新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建 再不抓緊就來(lái)不及了

添加日期：2017年6月13日 閱讀：2886

未來(lái)5年，醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生巨大變化，國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥商業(yè)結(jié)構(gòu)的顛覆性治理和對(duì)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)秩序的沉重打擊，會(huì)讓很多制藥企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)組織競(jìng)爭(zhēng)效率快速下降。

這時(shí)，制藥企業(yè)就需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)行改革和調(diào)整，以適應(yīng)新形勢(shì)的變化需要，否則老馬拉舊車(chē)，在新的道路上會(huì)走得很艱難。

制藥企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織，核心就是要構(gòu)建體系化的組織形態(tài)，這樣，即便是人來(lái)人往，體系的力量也會(huì)讓制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有持續(xù)的可能性。

史立臣認(rèn)為，在新的時(shí)期，制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系就是要能夠適應(yīng)各省相關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的各種政策，保證安全并能夠*終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)體系的三個(gè)前提要素：安全、合規(guī)、高效。

安全：要保證營(yíng)銷(xiāo)體系不被商業(yè)賄賂等一些問(wèn)題所影響，保證營(yíng)銷(xiāo)組織能夠在區(qū)域內(nèi)安全的運(yùn)行，同時(shí)，也要保證營(yíng)銷(xiāo)人員的安全。

合規(guī)：營(yíng)銷(xiāo)行為在區(qū)域內(nèi)要盡可能的合規(guī)，而且盡量避免代金銷(xiāo)售行為發(fā)生�，F(xiàn)在很多制藥企業(yè)因?yàn)殚L(zhǎng)期的代金銷(xiāo)售，市場(chǎng)功能蛻化嚴(yán)重，即便是很多醫(yī)、藥專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人才已經(jīng)基本不知道市場(chǎng)怎么運(yùn)作了。

高效：即便在國(guó)家諸如兩票制、94號(hào)文件、三明模式等政策全國(guó)推行，以及反商業(yè)賄賂高壓下，也可能完成營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，甚至，能夠抓住時(shí)機(jī)獲得較大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是剛性的，隨著我國(guó)老齡化的進(jìn)程和患病人群的增加，這個(gè)剛性導(dǎo)致醫(yī)藥總量在合理用藥的情況下，會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)總量持續(xù)增長(zhǎng)的情況下，制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)大范圍的萎縮，還是會(huì)上漲，這就會(huì)出現(xiàn)下一年度一些制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)普遍看好的情況。但是一些制藥企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)組織調(diào)整不及時(shí)、營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)緩慢、商業(yè)賄賂原因被懲罰等因素導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)下滑。

史立臣認(rèn)為，保持營(yíng)銷(xiāo)組織的安全、合規(guī)和高效，才能在新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下立于不敗之地。

新的營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)該以下面幾點(diǎn)作為構(gòu)建原則，才能保持安全、合規(guī)和高效。

1.強(qiáng)化醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)功能

醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)功能是未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)決勝的根本，現(xiàn)在，很多制藥企業(yè)，包括有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)，醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)功能極度弱化，無(wú)力支撐營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

2.強(qiáng)化不同市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略

很多制藥企業(yè)或者全國(guó)一盤(pán)棋，應(yīng)用相同的營(yíng)銷(xiāo)政策，或者什么都不做，任由市場(chǎng)自然發(fā)展，這些主要是代理模式為主的制藥企業(yè)。全國(guó)一盤(pán)棋或者任由市場(chǎng)發(fā)展的做法都會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)難以具備高效性，更多的可能是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)萎縮。

史立臣建議，不同市場(chǎng)，因地制宜，提升省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的政府事務(wù)能力、學(xué)術(shù)能力、院外營(yíng)銷(xiāo)能力、基層市場(chǎng)對(duì)接能力等，都是必要的，也是需要因地制宜的。

3.強(qiáng)化商務(wù)功能

兩票制的推行，讓很多制藥企業(yè)的原有商業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)大的混亂，很多省級(jí)代理商已經(jīng)名不副實(shí)，徒有其名，如果再以省市代理商或經(jīng)銷(xiāo)商為市場(chǎng)運(yùn)作主體，制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)受到很大沖擊。

這就要求制藥企業(yè)重新定位商務(wù)功能，尋找到具有做醫(yī)院、藥店、門(mén)診等終端能力的純銷(xiāo)商業(yè)建立合作關(guān)系，如果還依靠哪些省級(jí)代理，不僅作用不大，還會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

4.強(qiáng)化合規(guī)性

很多制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層，或者制藥企業(yè)的決策層，還處于觀(guān)望或者心存僥幸的階段，認(rèn)為國(guó)家的反商業(yè)賄賂的高壓不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，就像2006年，持續(xù)了不到半年，就偃旗息鼓了�，F(xiàn)在看來(lái)，國(guó)家真的下了決心，要徹底懲治醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域的商業(yè)賄賂行為。所以，真實(shí)的強(qiáng)化合規(guī)、提升市場(chǎng)層面工作，避免代金銷(xiāo)售是下一年度工作的重中之重。

但可惜的是，很多制藥企業(yè)在年度會(huì)議上，還是片面的強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，對(duì)合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)只字不提或者一帶而過(guò)。這種做法是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的不負(fù)責(zé)任，也是對(duì)企業(yè)的發(fā)展不負(fù)責(zé)。合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，提前建立非代金銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)，是制藥企業(yè)發(fā)展的根本。

5.強(qiáng)化資源整合與合作能力

現(xiàn)在的醫(yī)藥市場(chǎng)，單純的依靠自有團(tuán)隊(duì)形成良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，難度較大，尤其是制藥企業(yè)普遍市場(chǎng)功能弱化的前提下。

國(guó)家的諸多政策會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的各種營(yíng)銷(xiāo)資源碎片化、零散化，這就需要省或全國(guó)層面強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)資源的整合能力。比如市場(chǎng)、學(xué)術(shù)功能，如果短期內(nèi)很難建立，就和國(guó)內(nèi)諸如麥斯康萊等專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)合作;比如招標(biāo)事宜，尋找各省有政府資源的招標(biāo)精通人士，從事招標(biāo)工作，還有，進(jìn)入醫(yī)院的工作，可以整合自然人的醫(yī)院關(guān)系資源。

制藥企業(yè)很多專(zhuān)業(yè)能力因?yàn)槎嗄甑拇�金銷(xiāo)售是弱化的，或者沒(méi)重視，短期內(nèi)很難發(fā)展起來(lái)，這就要求各省的負(fù)責(zé)人以及營(yíng)銷(xiāo)高層能夠整合各種資源，為制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

6.營(yíng)銷(xiāo)組織要扁平化，要精簡(jiǎn)

很多有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)組織非常復(fù)雜，管理層級(jí)很深，這導(dǎo)致信息傳遞變形失真，很多市場(chǎng)信息不能及時(shí)反饋，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率低下。未來(lái)的制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織，一定要扁平化。一般，即便是銷(xiāo)售幾百億的制藥企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理，區(qū)縣經(jīng)理，區(qū)縣業(yè)務(wù)人員，四個(gè)層級(jí)就足夠，不需要太多。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書(shū)《醫(yī)藥新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，本書(shū)即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-6-13 10:15:01

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