添加日期:2016年10月18日 閱讀:1991
隨著醫(yī)藥政策變化,OTC招商市場競爭更為激烈。如何轉(zhuǎn)變OTC營銷思路是當(dāng)前各大OTC招商企業(yè)首先要考慮的問題。
傳統(tǒng)的OTC市場營銷思路不外乎市場調(diào)研、方案策劃配合終端手段,如今僅僅這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠!OTC招商企業(yè)更需提前預(yù)測未來OTC市場的新變化,才能讓OTC營銷迎來新的成功。
當(dāng)今的OTC市場及政策環(huán)境新變化:
1.OTC藥品的品牌效應(yīng)減弱,廣告、贈買等傳統(tǒng)活動效果減弱;
2.醫(yī)院處方藥管理逐漸放開,處方外流為藥店經(jīng)營帶來商機;
3.過去生產(chǎn)處方藥的廠家也開始轉(zhuǎn)向OTC藥品生產(chǎn),競爭加劇;
4.網(wǎng)絡(luò)電商此起彼伏,發(fā)展雖然撲朔迷離,但總的趨勢必然是分化實體藥店,OTC的客戶出現(xiàn)新主體;
5.限制使用抗生素,嚴(yán)格憑處方銷售,無形中為藥店帶上枷鎖;
6.藥店格局出現(xiàn)兩極分化,集中度提高,大連鎖跑馬圈地,規(guī)模越來越大,話語權(quán)**;
7.連鎖藥店門檻抬高,合作條件愈加苛刻。
那么,OTC招商企業(yè)如何走出營銷困境,如何利用OTC新營銷思路進(jìn)行新的探索?
1、規(guī)劃隊伍遠(yuǎn)景
隊伍建設(shè)是OTC營銷的重中之重。培養(yǎng)自己的營銷人員應(yīng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃。然而,有些OTC藥企為了短期提升銷量,往往在全國各地找成熟代理商或個體。
有的藥企不在培養(yǎng)自己的銷售人才上下功夫,而是千方百計挖取其他藥企的優(yōu)秀人才,這是一種短視行為,可能會因為個人離職導(dǎo)致市場業(yè)績下滑。
因此,OTC的重點工作是組建基礎(chǔ)隊伍。一個成熟的OTC隊伍應(yīng)該有一個愿意與企業(yè)共同長期成長的專業(yè)人才做經(jīng)理人,才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。也必須有工作多年的大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理和相當(dāng)一部分在企多年的業(yè)務(wù)員。這樣才能夯實市場根基,一步步使動銷法持續(xù)開展,踏入銷售成熟期,培養(yǎng)終端客戶,樹立品牌,真正走上OTC長遠(yuǎn)發(fā)展之路。
2、手段常變常新
在OTC的銷售操作中,促銷是*重要、*復(fù)雜、*需要技巧的一個環(huán)節(jié)。就好比足球的臨門一腳,球踢得再好看,如果這一腳沒能把球踢進(jìn)球門就等于無用功。這一腳踢得好壞,不僅關(guān)系銷售大小,還關(guān)系銷量大小,從長遠(yuǎn)看,更關(guān)系到市場的發(fā)展與鞏固。
因此,OTC促銷遠(yuǎn)比一般商業(yè)性促銷簡單的返利、買贈等來得更復(fù)雜、更高明。無論是對患者的買贈服務(wù)促銷,還是對終端客戶的訂貨促銷,或是對商業(yè)鋪貨的促銷,都必須根據(jù)情況常變常新,短時間見效。促銷方式要嚴(yán)謹(jǐn)周密,要有充分的市場調(diào)研和市場分析,要將市場特點與產(chǎn)品特點相結(jié)合,有的放矢,彈無虛發(fā)。
3、產(chǎn)品分清主次
OTC產(chǎn)品必須適合在藥店和診所銷售,而且*好為非處方藥(處方藥也可以在藥店銷售,但這是另一種范疇)。
許多企業(yè)盲目樂觀地認(rèn)為自己的產(chǎn)品**,理所當(dāng)然地會在終端暢銷,閉門造車地制訂營銷方案,樂觀等待產(chǎn)品供不應(yīng)求,大都事與愿違,需引以為誡。
企業(yè)要將OTC產(chǎn)品分出主次,即適應(yīng)終端網(wǎng)點的銷售實際,將旗下眾多產(chǎn)品分為A、B、C三類。A類產(chǎn)品市場容量大、市場普遍認(rèn)可且有特色,可先規(guī)劃出1~3個品種。B類產(chǎn)品市場認(rèn)可度大,但競品眾多,市場競爭激烈。C類品種銷量不大、認(rèn)可度低。
OTC新銷售技巧常規(guī)做法是,先以A類小部分特色產(chǎn)品帶動B類產(chǎn)品銷量,等企業(yè)品種、人員隊伍、市場成熟度提高后,再帶入C類品種。隨著市場推進(jìn)檢驗,不斷改進(jìn)銷售模式,再添加更新一輪的幾個品種,*終確定核心品種。
值得一提的是,在實際操作中,A、B、C三類品種的銷量往往開始差距很大,但經(jīng)過一段時間會出現(xiàn)銷量變動,甚至逆轉(zhuǎn)的情況。
4、立足長遠(yuǎn)有序拓展
OTC市場不可能一蹴而就,要立足長遠(yuǎn),要有層次拓展,要循序漸進(jìn)。先確定重點省市區(qū),樹立樣板市場。在摸清市場特點,取得初步成功的基礎(chǔ)上,以點帶面進(jìn)行復(fù)制,循序漸進(jìn)地發(fā)展。尤其是新市場,更不能盲目投入,快速擴(kuò)張。這個原則同樣適用于新產(chǎn)品投入已有市場的操作。
OTC招商企業(yè)需要找準(zhǔn)自己的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品的市場定位。尤其是在當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)改政策頻出、醫(yī)藥工業(yè)增速放緩的背景下,行業(yè)普遍不知所為,OTC招商企業(yè)更為茫然。一些OTC招商企業(yè)急于求成,敗招頻出,進(jìn)入越忙越亂、越亂越錯的惡性循環(huán)。
5、新品延續(xù)市場
市場銷售或消費習(xí)慣經(jīng)常變動,不能一陳不變地劃分ABC品種,同時要注意補充新產(chǎn)品。因為根據(jù)市場開拓規(guī)律,每個產(chǎn)品在經(jīng)歷導(dǎo)入期后,會有一段比較穩(wěn)定的成熟期,好的可以進(jìn)入金牛期,*終會進(jìn)入疲勞期和衰退期。
如果沒有新品,企業(yè)將進(jìn)入青黃不接的危險時期。更可怕的是,終端會根據(jù)市場需求增添新品,找其他產(chǎn)品替代。
藥企可采取多個OTC事業(yè)部模式,以產(chǎn)品類型或以地區(qū)劃分都是不錯的選擇。事業(yè)部之間既要形成良性內(nèi)部競爭效果,還要相互補充支持、形成規(guī)模效應(yīng),帶動全國市場。
文章來源:
1.凡本網(wǎng)注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://m.mjwave.cn”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。
2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或和對其真實性負(fù)責(zé),不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。
3.其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時,必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源,并自負(fù)版權(quán)等法律責(zé)任。
4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請在作品發(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。