場(chǎng)景營(yíng)銷 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌建設(shè)的突破口

添加日期：2019年9月30日 閱讀：43079

場(chǎng)景，也就是消費(fèi)者真實(shí)的生活狀態(tài)，消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為都是在特定的場(chǎng)景下產(chǎn)生的，場(chǎng)景化營(yíng)銷是指針對(duì)消費(fèi)者，在特定的場(chǎng)景中的心理狀態(tài)或者是需求下產(chǎn)生的營(yíng)銷行為。場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是喚醒或激活消費(fèi)者在具體場(chǎng)景下的心理狀態(tài)和需求的有效手段。

場(chǎng)景是產(chǎn)品和需求相結(jié)合的橋梁，代表著消費(fèi)者認(rèn)知、記憶和聯(lián)想的品牌是產(chǎn)品依托于特定場(chǎng)景形成的，品牌借助于具體的場(chǎng)景，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求連接起來(lái)。

建設(shè)品牌的關(guān)鍵在于，我們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)消費(fèi)者的需求和生活場(chǎng)景，同時(shí)配合科學(xué)的營(yíng)銷模式，從而把消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)判斷、思想感情等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。

一、產(chǎn)品、需求和場(chǎng)景

通過分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥產(chǎn)品建設(shè)品牌的關(guān)鍵，分別是產(chǎn)品、需求和生活場(chǎng)景。

1.產(chǎn)品層面

產(chǎn)品是建設(shè)品牌的起點(diǎn)，因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)歷、情感感受等。產(chǎn)品的功能和品質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品的原料、研發(fā)水平、生產(chǎn)工藝、作用機(jī)理、產(chǎn)品歷史和服務(wù)等能夠影響功能和品質(zhì)。

2.需求層面

消費(fèi)者需求是建設(shè)品牌的核心，需求能否得到良好的滿足決定消費(fèi)者是否能與品牌產(chǎn)生信任的關(guān)系，進(jìn)而形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，我們認(rèn)為只有具有了品牌忠誠(chéng)，企業(yè)的品牌才能得到長(zhǎng)期的發(fā)展。

一般來(lái)講，消費(fèi)者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講，理性需求就是消費(fèi)者面臨的問題和痛苦，痛苦程度就是需求程度，品牌能否即時(shí)的幫助消費(fèi)者消除痛苦，能否避免未來(lái)的痛苦，這是建設(shè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者感性需求，從廣義上來(lái)講，就是品牌能否讓消費(fèi)者感到快樂、希望、幸福等，能否讓消費(fèi)者感到被尊重、被關(guān)懷，以及品牌能否與讓消費(fèi)者表達(dá)出自己的情感，表達(dá)出對(duì)親人的“愛”，如果品牌能夠與消費(fèi)者的情感需求有效對(duì)接，就會(huì)讓消費(fèi)者“愛”上品牌。

便利需求，便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式，是指消費(fèi)者在獲取品牌信息、購(gòu)買交易、接受服務(wù)時(shí)傾向于簡(jiǎn)單、快捷、便利， 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，已經(jīng)養(yǎng)成了追求舒適、放松、方便的習(xí)慣，拒絕麻煩和復(fù)雜成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，因此，建設(shè)品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者更為親近品牌。

3.生活場(chǎng)景層面

中國(guó)品牌**沈菏生一直認(rèn)為：品牌在特定的場(chǎng)景下，才能產(chǎn)生價(jià)值，品牌即是場(chǎng)景，同樣的產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。

比如感冒藥，在不同的場(chǎng)景中，就可能意味著不同的訴求，在家里服用，就是緩解癥狀，在社交和商務(wù)場(chǎng)合則能使人精神煥發(fā)的開展工作，獲得事業(yè)上的發(fā)展和成功，場(chǎng)景都帶著故事屬性，不同場(chǎng)景賦予了品牌不同的附加值。

在醫(yī)藥廣告管理日趨嚴(yán)格的今天，通過場(chǎng)景表現(xiàn)品牌訴求，比如某個(gè)兒童藥品牌，不出現(xiàn)患者，僅是通過營(yíng)造母親給孩子服藥的場(chǎng)景，就表現(xiàn)出了較強(qiáng)的說(shuō)服力。場(chǎng)景營(yíng)銷為品牌建設(shè)提供了新的思路。

二、強(qiáng)化需求、植入場(chǎng)景

建設(shè)品牌的模式的根本在于以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、營(yíng)造特定場(chǎng)景，撬動(dòng)滿足消費(fèi)者需求，我們需要采取一系列的、科學(xué)的手段來(lái)達(dá)到這一目的。

1.強(qiáng)化理性需求模式

消費(fèi)者的某種理性需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求。我們應(yīng)該采取哪些手段強(qiáng)化消費(fèi)者理性需求呢?

(1)樹敵手段：

給自己品牌*擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以*糟糕的形式將它展示在眾人面前。

骨關(guān)節(jié)產(chǎn)品，一般來(lái)講，腰酸腿疼等毛病引不起消費(fèi)者的重視，而且有些消費(fèi)者還將忍受疼痛是為一種美德，認(rèn)為自己堅(jiān)強(qiáng)和勇敢，不去采取措施，當(dāng)企業(yè)將將骨關(guān)節(jié)病稱為“不死的癌癥”，引起具有相似癥狀的消費(fèi)者恐懼，訴求：“使用**產(chǎn)品，讓你遠(yuǎn)離不死的癌癥”，撬開了醫(yī)藥市場(chǎng)中比較理性的骨關(guān)節(jié)市場(chǎng)，獲得了成功。

(2)后期效應(yīng)手段;

假如消費(fèi)者無(wú)法解決一個(gè)表面無(wú)危險(xiǎn)的現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴(yán)重化、戲劇化。

視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個(gè)正�，F(xiàn)象，引不起大家的重視，如果有產(chǎn)品采取后期效應(yīng)手段，指出視物不清如果不及時(shí)治好，將會(huì)導(dǎo)致失明，嚴(yán)重影響家庭生活，就會(huì)取得成功。

(3)社會(huì)懲罰手段：

假如消費(fèi)者不能解決他的問題，那我們就將他所面對(duì)的重要社會(huì)后果戲劇化。

如果有消費(fèi)者不能及時(shí)治好感冒，就會(huì)影響消費(fèi)者工作狀態(tài)，影響其商務(wù)活動(dòng)，給工作帶來(lái)重大影響，相信消費(fèi)者對(duì)于感冒就不會(huì)等閑視之了。

皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨，還會(huì)受到社會(huì)的歧視，找不到工作，參加社會(huì)活動(dòng)被拒絕，產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了患者的問題。

兒童近視產(chǎn)品則要訴求：近視的孩子將來(lái)升學(xué)、參軍、工作受到限制，要盡早的治療預(yù)防，會(huì)還給孩子光明的未來(lái)等等。

2.強(qiáng)化情感需求模式

向消費(fèi)者說(shuō)明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費(fèi)者喜歡品牌。

兒女為父母購(gòu)買產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無(wú)暇孝順父母，內(nèi)心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達(dá)心意。

孝，是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，過年過節(jié)，給父母送禮送健康，醫(yī)藥品常用的品牌建設(shè)模式。

丈夫或妻子為家庭做出了貢獻(xiàn)，健康狀況下降，妻子或丈夫深愛對(duì)方，內(nèi)心不安，送健康產(chǎn)品，這是補(bǔ)腎產(chǎn)品常用的策略。

體現(xiàn)自我身份，有些時(shí)候消費(fèi)者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。醫(yī)藥市場(chǎng)中，海參、洋參類可以賦予其目標(biāo)消費(fèi)者希望得到的身份認(rèn)知，具有社會(huì)成就，在朋友圈里，在工作中，在社會(huì)上均如此。因而有著較佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3.將需求植入場(chǎng)景

認(rèn)真的研究消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，家庭、社會(huì)、職場(chǎng)，將品牌巧妙的融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中。

補(bǔ)腎產(chǎn)品經(jīng)常訴求：由于丈夫功能障礙，無(wú)法進(jìn)行正常的夫妻生活，導(dǎo)致妻子的不滿，久而久之，家庭出現(xiàn)危機(jī)，這時(shí)，品牌就像英雄一樣從天而降，解決了危機(jī)，生活又重新步入幸福軌道。

消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景下，使用品牌，能夠創(chuàng)造不同的價(jià)值，在酒店里服用保健酒，就擁有健康加助興的功能，給親人送禮，就是希望全家健康，自己在睡前服用保健酒，就意味著要享受幸福生活等。

醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)品牌，需要根據(jù)自身企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際，以消費(fèi)者為中心，研究場(chǎng)景，將產(chǎn)品植入具體場(chǎng)景，然后，再整合利用廣告、公關(guān)活動(dòng)、體驗(yàn)、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播工具，向消費(fèi)者一致“發(fā)聲”，傳達(dá)品牌信息，建立品牌認(rèn)知和聯(lián)想，積累品牌資產(chǎn)，定能成功建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

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責(zé)任編輯：琦琦 m.mjwave.cn 2019-9-30 15:27:51

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