醫(yī)藥招商拼的是什么？這些硬件你都有嗎？

添加日期：2016年9月21日 閱讀：1718

醫(yī)藥招商拼的是什么？醫(yī)藥招商是國內(nèi)絕大多數(shù)藥企采用的醫(yī)藥營銷方式，優(yōu)秀的企業(yè)制訂了標準醫(yī)藥招商流程，市場運作得心應手;然而不少企業(yè)和醫(yī)藥招商人員卻仍然感慨“醫(yī)藥招商難”，醫(yī)藥代理商則感覺品種難找、廠家難覓。

為何有些企業(yè)如何落魄，醫(yī)藥招商拼的是什么？究其原因主要是多數(shù)企業(yè)和醫(yī)藥招商人員對市場和品種缺乏詳細的規(guī)劃，多在盲目地、重復地做一件事情，重市場開發(fā)而輕客戶維護;新客戶開發(fā)的數(shù)量遠趕不上老客戶的流失數(shù)量，銷售每況愈下，銷售人員也疲憊不堪;市場一直處于開發(fā)的初級階段，就如熊瞎子掰玉米，掰了很多，收獲卻很少。

醫(yī)藥招商“硬件”有哪些

1.產(chǎn)品

有獨特賣點的、安全有效的、有一定市場競爭力的產(chǎn)品。

2.利潤

處方藥醫(yī)藥招商，利潤空間是基礎。醫(yī)藥招商企業(yè)必須建立一套完整、合理的價格利潤體系，滿足各個相關環(huán)節(jié)的利益需求。有的商業(yè)代理公司低價大包某一產(chǎn)品的一個包裝規(guī)格，市場上有多個包裝規(guī)格在銷售，這樣的品種很難維持良好的價格體系，客戶很難長期獲利，這樣的產(chǎn)品很難招到代理商。

3.市場話語權

首先，市場保護是處方藥營銷的頭等大事，市場保護做不好，代理商是不會貿(mào)然進貨的。前段時間，一位商業(yè)公司的醫(yī)藥招商經(jīng)理向筆者抱怨：“市場不好做，(我)都和客戶談好了，*后客戶也沒有進貨。有的客戶進了一次貨，下次就沒再進貨!”筆者問其原因，這位經(jīng)理說：“我們的產(chǎn)品是省級代理品種，為了完成任務進行全國醫(yī)藥招商，前期客戶信息不靈通拿了貨，后來發(fā)現(xiàn)我們不能保護市場就不做了;有的客戶進了貨，發(fā)現(xiàn)同一個產(chǎn)品還有更低的供價，也就不再聯(lián)系了!”這樣的企業(yè)怎能期望客戶長久地運作市場?沒有話語權的品種就不要醫(yī)藥招商!處方藥醫(yī)藥招商產(chǎn)品企業(yè)應能嚴格控制市場，為下游客戶提供穩(wěn)定的市場營銷環(huán)境。

其次，要清楚醫(yī)藥招商的步驟。簡單來講，醫(yī)藥招商的步驟主要分為開發(fā)和維護：前期媒體的宣傳、展會的推介、銷售人員的拜訪等都是為了開發(fā)市場做準備;隨著醫(yī)藥招商工作的不斷深入，合作客戶越來越多，市場比重逐漸加大，市場維護工作的份額就相繼加大。藥品的醫(yī)藥招商過程也就是兩者所占比重相互消長的過程。

再次，要清楚醫(yī)藥招商具有明顯的周期性。每個產(chǎn)品均有一定的銷售壽命，新品的推出、市場的推進、競品的跟進、企業(yè)的營銷策略轉變等決定了產(chǎn)品的壽命長短。因此，醫(yī)藥招商應以產(chǎn)品的銷售壽命為周期拓展市場，爭取在藥品的壽命周期內(nèi)形成一個良性循環(huán)。

用利益穩(wěn)定體系

如何形成良性循環(huán)?需要把握和控制醫(yī)藥招商過程中的相關影響因素，如營銷4P中列為營銷環(huán)節(jié)中的客觀因素，但客觀因素是很明確的、是顯而易見的，差異化不大，易被同行模仿，特別是在嚴重同質化的醫(yī)藥市場上，中小企業(yè)很難依靠產(chǎn)品、價格、渠道或促銷形成核心競爭力。因此，主觀影響因素——人就必須要得到更多的關注。具體包括哪些人呢?企業(yè)的營銷人員和代理商。

需要滿足這些人員的哪些需求呢?馬斯洛的五層需求描述得很好。企業(yè)營銷人員關注的是什么?超額完成銷售任務獲得獎金或職位晉升，這是一個漸進的過程。代理商關注什么呢?持續(xù)的盈利。對于位于利益鏈條上的一切相關人員來說，利益是維系這個體系穩(wěn)定的重要因素。

1.穩(wěn)軍心、激斗志

市場的穩(wěn)定是構建良性循環(huán)的基礎。穩(wěn)定是發(fā)展的基礎，只有社會穩(wěn)定我們才能夠改革開放、搞活經(jīng)濟;如果社會動蕩、政策不穩(wěn)，就如文化大革命時期，不允許也無心搞經(jīng)濟。因此，市場的發(fā)展需要政策的導向和人員、品種的相對穩(wěn)定。

有的企業(yè)對市場缺乏長遠的規(guī)劃，一切決定都來自于拍腦袋或道聽途說，從不論證營銷模式，也沒有自己的盈利模式，還美其名曰“摸著石頭過河”、在發(fā)展中解決問題。因此，企業(yè)需要不斷地進行調(diào)整，銷售政策執(zhí)行不到半年，營銷人員頻繁調(diào)崗或流動，代理商所留廠家聯(lián)系人的方式不下五六人，基本上都是新面孔。試想，如此頻繁的調(diào)整，怎能讓代理商安心操作你的品種呢?雖說“鐵打的營盤流水的兵”，合理的調(diào)整不可避免，但經(jīng)常性的隨意調(diào)整就不正常了。

我們經(jīng)常聽到業(yè)內(nèi)稱××藥企為藥界黃埔，這可不是褒義。如果不能保證隊伍的穩(wěn)定性，市場很難有大的起色，特別是醫(yī)藥招商類企業(yè)。醫(yī)藥招商是客戶和經(jīng)驗積累的過程，銷售人員在目標市場不經(jīng)過兩年以上的摸索，很難對市場有一個清晰的了解。筆者曾對一些優(yōu)秀的企業(yè)進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)的隊伍十分穩(wěn)定，醫(yī)藥招商經(jīng)理在目標市場多有3~5年以上的銷售經(jīng)驗，這些企業(yè)的市場做得好也就不奇怪了。企業(yè)想要正常發(fā)展，必須依靠情感、文化和利益留住優(yōu)秀的市場營銷人員。

2.攻防結合

市場的維護和開發(fā)同樣重要�，F(xiàn)今網(wǎng)絡上流行種菜、偷菜，其中有些公示牌很有意思：“辛辛苦苦干一年，一偷回到解放前�！迸R床市場的開發(fā)也一樣，維護老客戶和現(xiàn)有市場同市場開發(fā)一樣重要。維護老客戶是�；�礎量，開發(fā)新客戶和空白市場是保增長。只有處理好維護和開發(fā)的關系，醫(yī)藥招商市場才能進入良性循環(huán)。

多數(shù)企業(yè)抱怨醫(yī)藥招商難，可我們的企業(yè)是否考慮過“客戶流失為什么這么大?”多數(shù)企業(yè)和醫(yī)藥招商人員認為，客戶進貨就萬事大吉了，馬上另辟新的市場，想著“客戶進貨了還需要維護什么?客戶拿的是現(xiàn)款，推廣產(chǎn)品會比我們更上心�！币虼�，他們對客戶反饋的市場問題多采用應付態(tài)度，遲遲不給予明確答復，*后客戶只得放棄合作，另覓其他廠家和品種。有**分析，開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍以上，我們的企業(yè)怎么就算不清楚這筆賬呢?

3.信息互通

不定期的市場互動，締結共贏關系。市場是由客戶和廠家共同來操作的，客戶處于市場的第*線，由于客戶不是廠家人員，因此存在難于管理等不穩(wěn)定因素。企業(yè)的營銷人員必須時刻關注客戶的動態(tài)，以免被競爭對手挖墻腳。穩(wěn)定客戶，還要和客戶形成互動，讓客戶成為企業(yè)的一員，給他們以歸屬感，讓其更多地參與到企業(yè)的營銷中來，比如銷售人員的考核和評比、企業(yè)的文化建設、企業(yè)的市場規(guī)劃等可征詢客戶的意見和建議，并給予一定的獎勵。為代理商提供周到的支持，服務應做到讓客戶“樂不思蜀”、“除卻巫山不是云”的*高境界，及時處理客戶的反饋意見，不定期地和客戶進行互訪溝通。

4.充足補給

強大的后勤服務可以保障銷售周期的延續(xù)。多數(shù)企業(yè)把后勤服務部門作為銷售部門的附屬部門，銷售部成功開發(fā)市場后，后勤部門進行資料和相關手續(xù)的維護，往往銷售部很強大，后勤部或客服部就幾個小姑娘負責跟蹤，忽視了客服的重要性。比如招投標工作，業(yè)務員認為招投標是招投標部或市場部的事情，對業(yè)務不夠重視，導致客戶剛把產(chǎn)品做到醫(yī)院，還沒讓臨床大夫形成處方習慣，下一年度就廢標了或中標價不理想，該市場就中斷了循環(huán)的可能，一下回到了開發(fā)初期。這樣的例子不勝枚舉，特別是現(xiàn)階段開展以省級為單位進行的招投標掛網(wǎng)工作，一旦失標，就意味著原有產(chǎn)品退出了該地區(qū)，因此招投標工作必須得到企業(yè)領導的足夠重視。

有的客服人員不專業(yè)，不能及時提供客戶所需的手續(xù)材料，有時一套首營資料就得郵寄5~6次，大大浪費了客戶的時間和銷售時機，導致客戶不得不割舍掉該類廠家的品種。因此，招投標、資料手續(xù)、學術推廣、突發(fā)事件的處理等均需要企業(yè)派專門人員負責，由主管領導牽頭，務必重視，及時、有效地處理，不斷提升客服部門的服務水平和服務態(tài)度。

只有這樣，我們的醫(yī)藥招商才能形成良性循環(huán)，才能提升服務效率，降低醫(yī)藥營銷成本。

責任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2016-9-21 14:25:08

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