市場環(huán)境在變 制藥企業(yè)的銷售又發(fā)生了哪些變化？

添加日期：2017年10月10日 閱讀：1514

市場環(huán)境在變，制藥企業(yè)的銷售又發(fā)生了哪些變化？

在過去10年里，和醫(yī)生聯(lián)絡(luò)時間的減少以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)讓制藥公司的銷售隊伍出現(xiàn)了規(guī)模的縮減。

在2006年時，輝瑞制藥裁掉了美國地區(qū)20%的銷售人員，共約有2200雇員。去年年底，賽諾菲將公司美國地區(qū)糖尿病領(lǐng)域銷售人員同樣裁減了約20%。在這些時間段里，阿斯利康、諾華以及許多其它公司也縮減了上千個銷售崗位。



隨著銷售團隊規(guī)模的縮減以及人員流動，制藥公司會思考哪些產(chǎn)品、哪些治療領(lǐng)域以及哪些處方者是*應(yīng)關(guān)注*有機會獲得盈利的。但是，在每個決定的背后，都有一個核心問題，就是哪些因素可以讓公司銷售團隊更有業(yè)務(wù)效率。

1. 常規(guī)的營銷技巧，特殊的醫(yī)藥知識

埃森哲生命科學(xué)部總經(jīng)理Ray Pressburger表示，優(yōu)秀營銷人員通常的標準是要善于社交、懂得維護客戶關(guān)系并可以堅持既定協(xié)議，這標準同樣適用于制藥公司的其它領(lǐng)域。但是，和其它行業(yè)不同的是，制藥公司的業(yè)務(wù)代表還必須遵守嚴格的規(guī)章制度。

Pressburger表示：“制藥公司銷售代表不能涉及未被批準的藥物相關(guān)事項。一個藥品超說明書使用會得到高額的罰款和其它判罰。從歷史發(fā)展看，*大的不同就是你需要大量相同的銷售技巧(和其它行業(yè)相似)，除非你能夠按照職業(yè)準則工作并能夠靈活運用�！�

藥物治療領(lǐng)域的不同為營銷需要的技巧帶來了又一個復(fù)雜點。Dendreon制藥公司**執(zhí)行官Jim Caggiano對外表示：他的公司需要尋找深諳癌癥治療的專業(yè)銷售人士，這是因為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品癌癥治療疫苗PROVENGE(sipuleucel T)是一款用于胰腺癌治療的免疫療法制品。

Valeant作為Dendreon公司的前所有人，同樣要求公司的銷售人員具備專業(yè)的治療領(lǐng)域經(jīng)驗。

Valeant公司今年早些時候表示，隨著Xifaxan (rifaximin)在美國地區(qū)獲批治療腹瀉性腸易激綜合征((IBS-D)，以及公司意識到這類患者治療的首要咨詢對象為初級保健醫(yī)生后，公司補充了250名銷售人員加入到主要銷售隊伍中。

Pressburger還說道：“所有的銷售隊伍都具備基本相同的銷售技巧，但是針對每個產(chǎn)品和每個銷售團隊又有差異性。這就好比輝瑞公司的**銷售人員在罕見病藥企Shire那里就未必依然**。

2. 向醫(yī)生提供打包服務(wù)

不管藥物的治療領(lǐng)域是什么，近幾年的情況是患者和醫(yī)生的需求已經(jīng)發(fā)生改變。

埃森哲在*近的一項研究中發(fā)現(xiàn)85%的患者希望他們的醫(yī)療服務(wù)提供人員能夠向他們提供類似支持治療這樣的醫(yī)療服務(wù)項目內(nèi)容。但是相矛盾的是，醫(yī)生們卻表示和患者進行有意義的溝通在變得越來越難。

相應(yīng)的，研究人員指出，制藥公司銷售人員應(yīng)該向醫(yī)療利益相關(guān)者提供更多有價值的藥物信息而非簡單的將其作為一個銷售渠道。

醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)咨詢公司致盛在2016年的一份分析報告中表示，與其順其自然并加以祈禱，向各種可能的渠道傳遞大量醫(yī)藥信息，制藥公司同樣還需要更為聰明的方式。

例如Dendreon公司，其更為聰明的銷售方式包括將銷售的關(guān)注中心從腫瘤學(xué)**轉(zhuǎn)移到大量的泌尿科并加大教育力度。

Caggiano表示：“與其指導(dǎo)泌尿科醫(yī)生尋找患者，之后再去請教腫瘤醫(yī)生，我們則決定對泌尿科醫(yī)生進行培訓(xùn)讓他們知道什么是免疫治療，為什么這種療法對患者來講是非常重要的治療選擇，之后會設(shè)置相關(guān)流程以讓醫(yī)生執(zhí)行�！�

Caggiano同樣表示,重整后的銷售隊伍，的確改善了Provenge的盈利。2016年，這款藥物的銷售額同比增長了21%，達到3.03億美元。依然不清楚的是，是什么影響了Valeant的決定，這家公司在2015年初到2017年初是Dendreon公司的所有者。

更為重要的是，醫(yī)患關(guān)系沒有一個是完全一樣的。事實上，埃森哲預(yù)測有超過一半的醫(yī)生團體們隸屬于大量被稱作“integrated delivery networks”的醫(yī)療機構(gòu)，在這些機構(gòu)里，醫(yī)生沒有治療方案的*終決定權(quán)。優(yōu)化銷售退伍，必須包括如何在醫(yī)生辦公室中找到擁有決定權(quán)的醫(yī)生，之后再將產(chǎn)品和服務(wù)悉數(shù)展現(xiàn)。

Pressburger表示：醫(yī)生或許會說在60天后，讓他的患者接受治療的艱難時候就會到來。此刻我就會向他表達我有一項支持治療項目，可以提醒他的患者服用自己的藥物。我們可以讓患者了解繼續(xù)服藥的益處。

Pressburger還稱：“向醫(yī)生提供一攬子服務(wù)，是可以解決醫(yī)生面臨的一系列問題的，對醫(yī)生具有較高的價值。如果一位患者堅持長期用藥，將可以為公司帶來更多的收益�！�

3. 挖掘人才

在制藥公司開始正式進行藥物銷售前，需要做的是擁有一支優(yōu)秀的銷售隊伍。但是這一般比較微妙，因為不知道公司是否可以提供*好的療法以及之前良好的記錄。

再次回到Dendreon公司，Caggiano表示，在去年公司有一段時間發(fā)布了招聘銷售人員的信息，這是基于公司之前遭受了一些挫折(包括2014年的破產(chǎn)申請)。從這次銷售人才招募之后，公司的銷售達到了70人，Caggiano表示公司要有強大的企業(yè)文化，以留住公司優(yōu)秀的員工。他補充到：“我們公司的人才流動較小，這是由于我們著力營造一種企業(yè)文化，招募那些將患者放在第*位的銷售人才�！�

根據(jù)Pressburger所述，對醫(yī)藥行業(yè)的好消息是，現(xiàn)在不乏大量的優(yōu)秀的醫(yī)藥銷售人才，關(guān)鍵是要找到和公司*為匹配的候選人。找到合適候選人，雇傭他，給他提供發(fā)展機會也是相當重要的。

埃森哲和PwC分別在報告里強調(diào)，制藥公司很可能需要建立一種新的人才管理及職務(wù)(例如需要和類似付款人一樣的采購組織打交道的關(guān)鍵的客戶經(jīng)理)體系，以更好的優(yōu)化公司的銷售團隊適應(yīng)現(xiàn)如今的市場競爭。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2017-10-10 15:24:34

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