你一定要知道 醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的6大禁忌

添加日期：2017年2月15日 閱讀：2167

保健品行業(yè)是我國*為有前景的行業(yè)之一，正式市場(chǎng)空間和可觀利潤(rùn)的驅(qū)使，我國的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是，眾多的保健品企業(yè)往往在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運(yùn)作閃亮登場(chǎng)之后，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)沒有運(yùn)用好營(yíng)銷策略，在營(yíng)銷過程中犯了以下6大禁忌。

一、營(yíng)銷模式無創(chuàng)新

許多保健品企業(yè)為爭(zhēng)得市場(chǎng)的一席之地，無不注重前期策劃與營(yíng)銷運(yùn)作，熱衷于在營(yíng)銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對(duì)他人的營(yíng)銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗(yàn)所證明了的運(yùn)作模式可以在不結(jié)合自身實(shí)際的情況下全部拿來照搬復(fù)制;迷信營(yíng)銷理論與策劃**，把市場(chǎng)整合運(yùn)作的全部希望寄托在某個(gè)策劃**或營(yíng)銷**身上。在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于沒有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的*佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

二、保健品的過分炒作

重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價(jià)，大肆進(jìn)行概念炒作;而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過商品名的不同來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，*終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益，以“概念+禮品”的營(yíng)銷模式是舍本逐末的行為，只會(huì)與消費(fèi)者的心理預(yù)期越來越遠(yuǎn)。

三、沒有好的產(chǎn)品定位

企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。也就是說，進(jìn)行正確的保健品定位是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。保健品企業(yè)也不例外，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費(fèi)者的主觀訴求，不了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與廣告政策支持，也無法被消費(fèi)者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自身保健的現(xiàn)實(shí)需求，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實(shí)施思路。

四、過高定價(jià)

醫(yī)藥保健品企業(yè)為追逐高額利潤(rùn)，在產(chǎn)品定價(jià)上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價(jià)定在“市場(chǎng)所能承受的*高上限”，尤其是對(duì)新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場(chǎng)的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價(jià)格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會(huì)嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“回頭率”和“生命周期”。成功的保健品企業(yè)營(yíng)銷者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價(jià)位能否在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

五、夸大宣傳

許多保健品企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到在保健品消費(fèi)中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費(fèi)人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費(fèi)人群。還有，藥品的消費(fèi)人群和購買人群都是病人患者，而保健品的營(yíng)銷人群和購買人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時(shí)應(yīng)以廣大的社會(huì)公眾為訴求對(duì)象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

六、無持續(xù)發(fā)展概念

據(jù)行業(yè)**介紹，一種保健品的生命周期一般不會(huì)超過5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識(shí)到這一點(diǎn)，多年固守一個(gè)主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)，梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)，往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-2-15 16:50:12

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