醫(yī)藥保健品營銷創(chuàng)新的八大成功模式

添加日期：2015年8月24日 閱讀：2494

　　OTC藥品和保健食品被營銷界視為競爭*激烈的行業(yè)之一。在人們對醫(yī)藥保健品廣告的狂轟濫炸由極度厭惡走向熟視無睹，在經(jīng)歷了一個個廣告新星的迅速升起與隕落之后，醫(yī)藥保健品開始尋求營銷創(chuàng)新之路——
　　1、目標(biāo)營銷
　　案例：成長快樂與血爾
　　2003年，養(yǎng)生堂的成長快樂在前有金施爾康、后有善存片、四周被各種一哄而上的補充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下卻異軍突起，取得了相當(dāng)好的成績。成長快樂沒有針對所有的人群，只是選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長的父母們作為其目標(biāo)購買人群。因為市場定位準(zhǔn)確，養(yǎng)生堂只用了半年時間，就讓成長快樂在復(fù)合維生素產(chǎn)品中脫穎而出。
　　血爾是補血市場的后起之秀。首先，血爾對消費人群進行了細(xì)分，針對主要競爭者紅桃K涵蓋所有人群這種大而全的做法，血爾主攻城市白領(lǐng)女性。紅桃K*輝煌時期，70%的銷量來自于農(nóng)村市場，血爾避其鋒芒，針對城市女性需求單點突破，結(jié)果細(xì)分市場反而擴大了銷量，很快在紅桃K薄弱的城市市場，搶占了半壁江山，一躍成為中國補血制品市場行業(yè)老二。
　　的樹立似乎又與處方藥不能在大眾媒體上做廣告相矛盾。對此，不少藥企開始通過旗下的保健品、非處方藥的營銷帶動處方藥的銷售，將原本用于處方藥的廣告費用投入到保健品及非處方藥的廣告宣傳中，希望讓保健品和非處方藥的廣告宣傳擔(dān)負(fù)起整個企業(yè)品牌建設(shè)的重任。海王廣告使消費者認(rèn)同了海王品牌，認(rèn)同了“健康成就未來”的品牌理念，也認(rèn)同了海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處方藥。于是，在海王整體品牌的帶動下，旗下其他非廣告產(chǎn)品銷量也大幅上升。
　　美國百時美施貴寶也以施爾康和百服嚀等系列非處方藥的成功營銷而著稱。目前，非處方藥的營銷越來越趨同于快速消費品的營銷。OTC市場上那些巨額廣告花費、非理性色彩濃厚的特殊營銷模式已漸漸淡出人們的視野，一些富于快速消費品營銷經(jīng)驗的市場營銷人員開始進入醫(yī)藥企業(yè)，為藥品推廣中的品牌營銷注入了新的活力。
　　2、品牌營銷
　　案例：深圳海王
　　2001年春節(jié)以前，除了股民與財經(jīng)界人士外，恐怕沒有多少人知道深圳海王。2001年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會后，“海王、健康成就未來”的廣告以密集的投放量、新穎的創(chuàng)意，在市場上一舉成名。
　　早在2000年，海王總裁張思民發(fā)布的“21世紀(jì)海王集團品牌戰(zhàn)略實施規(guī)劃”中就明確提出，以大規(guī)模的廣告投入提升品牌傳播速度。
　　2001年初，張思民首先以中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會作為切入點，以海王銀得菲為主打產(chǎn)品給全國人民拜年，從而開始了海王的廣告攻勢。緊接著從3.15晚會開始，海王銀得菲的系列廣告開始批量投放央視。當(dāng)年6月份，海王金樽的創(chuàng)意拍攝完成，開始與銀得菲一起通過央視高密度“敲擊”市場。海王廣告迅速以每天 300多次的投放量震驚了業(yè)界，許多人驚呼又一個哈藥來了。但實際上，由于媒體組合得當(dāng)，海王的實際廣告費用只有2億元，給人的感覺卻有10個億的投放。市場很快就啟動了，海王銀得菲、海王金樽、海王銀杏葉片等系列保健品、OTC藥品迅速鋪進了全國近5萬家藥店的柜臺。廣告不僅帶動了這些產(chǎn)品的銷售增長，更主要的是拉動了海王處方藥產(chǎn)品銷售的直線上升。
　　營銷創(chuàng)新也包括廣告策略創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何讓有限的廣告投入產(chǎn)生*大效用。有遠(yuǎn)見的業(yè)界人士都明白，藥品營銷既要做銷量，更要做品牌。但好品牌
　　帝國。其實，天子福早在2001年就開始進入中國。到2003年3月份，已在北京、浙江等地悄悄開辦了30多家專賣店，主要經(jīng)營國外保健品。方式是自辦與加盟相結(jié)合。   **世紀(jì)公司成立于2002年10月。當(dāng)年，該公司在廣州和東莞開辦了3家保健品連鎖專賣店，在此后的半年時間，相繼又開辦了5家專賣店。除了一家因選址有誤而經(jīng)營不善外，其他專賣店日營業(yè)額均在3000元以上，逢重要節(jié)日可達(dá)近兩萬元，經(jīng)營品種也從開始的40種發(fā)展到目前的上百種。
　　事實上在2003年以前，即便在業(yè)內(nèi)，知道**世紀(jì)與天子福的人也不是很多，兩家企業(yè)在初始階段都不約而同地選擇了默默耕耘。雖然藥品連鎖經(jīng)營已發(fā)展得如火如荼，但專門的保健食品連鎖經(jīng)營還處于探索階段，目前浮出水面的兩大保健食品連鎖機構(gòu)已經(jīng)開始了一場以加盟商為對象的“跑馬圈地”競爭。
　　醫(yī)藥保健品傳統(tǒng)的營銷運作模式一直是“天上廣告，地下渠道”，商場、超市、藥店在過去十幾年中是此類產(chǎn)品*為直接的銷售渠道。但是在目前的市場狀況下，按照傳統(tǒng)模式操作一個產(chǎn)品已經(jīng)越來越難。
　　據(jù)測算，目前，傳統(tǒng)模式推出一個新產(chǎn)品，至少要準(zhǔn)備5000萬元的廣告資金，同時還必須交納不菲的進場費、進店費，才能在藥店、商場鋪貨。否則，產(chǎn)品知名度、銷售根本上不去。以日本大正制藥的力保健來說，該產(chǎn)品在北京的店鋪鋪貨狀況并不理想，盡管大正負(fù)責(zé)人強調(diào)“在中國是長線運作，慢慢培育市場”，但觀察人士認(rèn)為，這與其營銷模式單一呆板、無活力有著極大關(guān)系，大正北京代表處**代表川田雅俊也曾在一次談話中，對“進場費”頗有微詞。在這種背景下，保健食品連鎖專賣作為一種新型業(yè)態(tài)正成為渠道上一股不可忽視的力量。分頁符
　　3、特許加盟-直銷模式
　　案例：天獅集團
　　凈資產(chǎn)達(dá)12.5億元人民幣（不包括國外部分）的天獅集團，在國內(nèi)以特許加盟的模式經(jīng)營——通過天獅分公司將產(chǎn)品批發(fā)給全國各個特許加盟店，統(tǒng)一價格向消費者零售。天獅集團在全國共有33個分公司，1700多家特許加盟店。在國外，天獅則是以直銷模式經(jīng)營。
　　在營銷模式上，天獅很注重創(chuàng)新。2001年，他們在國外推出了“三網(wǎng)合一”營銷策略：在美國建立了大型網(wǎng)站，連接86個國家和地區(qū)，為完成全世界互動、資源共享縮短了時間和距離，實現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、10萬家加盟連鎖店和人力資源網(wǎng)組合在一起，按照天獅的說法是：“我們充分利用好人力資源的銷售網(wǎng)絡(luò)，重視國際行業(yè)**的意見，遵守所在國的法律和行業(yè)規(guī)定，注重消費者的信息反饋�！�
　　到2003年，估計天獅集團的銷售額累計已突破1000億元人民幣，產(chǎn)品消費固定會員發(fā)展到2000萬人。
　　令人深思的是，國內(nèi)許多企業(yè)至今還在擔(dān)心國際巨頭進入中國市場帶來的沖擊，而早在1998年，天獅就已經(jīng)緊緊盯住了國際市場。天獅現(xiàn)在的營業(yè)收入主要來自國際市場，國內(nèi)市場的收入只占其收入的很小一部分。
　　藥品保健品的直銷模式在國外已很普遍，但在國內(nèi)卻還未真正起步。根據(jù)入世協(xié)議，我國將于2004年底前為直銷立法。目前，直銷立法已進入倒計時。有分析指出，如果今年年底開放“直銷”，中國大陸將會是全球第三大直銷市場，2004年銷售額會達(dá)到100億元人民幣，10年內(nèi)會膨脹至800億元的**規(guī)模。
　　4、電子商務(wù)
　　案例：上海醫(yī)藥股份
　　上海醫(yī)藥股份正在構(gòu)建國內(nèi)*大的藥業(yè)立體電子商務(wù)平臺，其目標(biāo)直指傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，希望通過與全國所有的中藥材交易市場聯(lián)手運作，建立起一個輻射全國乃至亞洲的中醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
　　近年來，國內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)市場日漸紅火，各醫(yī)藥廠商、保健品企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，在宣傳介紹產(chǎn)品的同時傳播各種醫(yī)藥知識，做了不少有益的嘗試。到目前為止，北京市擁有獨立域名的醫(yī)藥健康類網(wǎng)站已有120余家，而在全國此類網(wǎng)站則多達(dá)千余家。
　　據(jù)統(tǒng)計，在美國，上網(wǎng)購藥的年消費支出達(dá)到2300億美元，而預(yù)計在未來兩年內(nèi)網(wǎng)上藥品保健品零售、批發(fā)規(guī)模將超越傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場。在中國，電子商務(wù)在醫(yī)藥領(lǐng)域尚處于起步階段。其實，通過電子商務(wù)的有效運行，可有效改善醫(yī)藥保健品企業(yè)眾多的“傳統(tǒng)問題”：如提高工作效率和質(zhì)量，促進技術(shù)創(chuàng)新；減輕各類事務(wù)性工作的勞動強度，使從業(yè)人員有更多的精力和時間來服務(wù)于客戶；改善經(jīng)營管理、堵塞漏洞，為患者節(jié)約支出，為企業(yè)贏得效益等。分頁符
　　5、連鎖經(jīng)營
　　案例：“**世紀(jì)”與“天子�！�
　　2003年3月，在美國納斯達(dá)克上市的加拿大天子福國際投資集團開始在中國各地大規(guī)模招兵買馬，構(gòu)筑保健品連鎖
　　今天的醫(yī)藥保健品市場，已由大眾時代進入“分眾”時代，生活豐富多彩，消費需求也日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都都針對某一細(xì)分群體（分眾）進行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各產(chǎn)品的個性和產(chǎn)品利益點就能吻合，就能照顧到所針對的那部分消費者的特殊需要，進而獲取這一群體的信賴和品牌忠誠——這就是有針對性的目標(biāo)營銷。成長快樂和血爾的成功說明，目標(biāo)營銷比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品營銷更有競爭力。
　　與成功的經(jīng)驗相比，也許失敗的教訓(xùn)更值得吸取：史克的“蘭美抒”投入了大量廣告，應(yīng)用了非常細(xì)致的OTC市場操作手段，但其銷售結(jié)果卻不盡如人意；東盛的“四季三黃軟膠囊”更是入不敷出，大力度市場推廣的結(jié)果是回款連廣告費用都沒有收回；太太藥業(yè)的“漢林清脂”市場操作和推廣策略幾乎沒有大的偏差，但市場銷售卻非常失�。辉倏纯囱a血產(chǎn)品，包打天下的三株、紅桃K日漸衰落。這說明在同質(zhì)化嚴(yán)重的藥品市場，曾經(jīng)的成功（不論是別人的還是自己的）都不是制定營銷戰(zhàn)略的藍(lán)本，而應(yīng)該找出產(chǎn)品獨特的賣點，采取目標(biāo)市場營銷策略。
　　6、虛擬經(jīng)營
　　案例：珠海天年
　　珠海天年是一家大型的保健食品集團，2003年初已經(jīng)上市，其業(yè)績良好的奧妙是什么呢？
　　首先，天年產(chǎn)品和腦白金一樣，嚴(yán)格設(shè)立產(chǎn)品區(qū)隔，以專利產(chǎn)品“天年素”主打，避免行業(yè)介入和惡性競爭。使用OEM（貼牌生產(chǎn)）的形式，在較少投資的情況下開辟市場，以聯(lián)誼會的形式對老年人進行健康教育，以保險公司家訪式進行深度溝通，銷售部和平臺（監(jiān)督、服務(wù)）兩條腿走路，建立了200多個覆蓋全國的平臺網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品+聯(lián)誼會+平臺服務(wù)+家訪+終端=穩(wěn)步發(fā)展，天年在不聲不響中漸成大勢。
　　國家藥品監(jiān)管部門于2002年9月出臺的《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，使得藥品的OEM成為可能。這樣一來，不僅解救了一批無力通過GMP認(rèn)證的企業(yè)，使這些企業(yè)可以將現(xiàn)有的幾個銷售不錯的品種交給條件合適的企業(yè)進行加工，更重要的是使那些已通過認(rèn)證的企業(yè)大量閑置的生產(chǎn)能力得到了利用。  OEM可能導(dǎo)致的另一個直接結(jié)果是促成一種全新的經(jīng)營模式出現(xiàn)。長期以來，一直從屬于藥品生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和藥品科研單位將會是這一模式的主要推動力量。新藥研制者在對產(chǎn)品有信心的情況下，可以單獨完成藥品的報批上市工作，生產(chǎn)則委托制藥企業(yè)完成，銷售可以尋求商業(yè)公司代理招標(biāo)進行。這樣就可以保證新藥研制者的權(quán)益*大化，進一步推動新藥開發(fā)。分頁符
　　7、服務(wù)營銷  案例：速立特
　　肝藥“速立特”是國內(nèi)率先引入“服務(wù)營銷”理念并取得較好成效的一個產(chǎn)品。其服務(wù)營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面：**生產(chǎn)意識，從原材料采購、設(shè)備選用、工藝流程、包裝材料、污染處理等各個方面都遵從“**意識”；全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的運營；顧客信息系統(tǒng)的建立；實施了包括免費寄送*新醫(yī)學(xué)資料、免費使用肝病治療儀理療、免費**上門診療、免費上門送藥等內(nèi)容的星級服務(wù)。
　　有研究表明，成功品牌的利潤有80%來自于20%的忠誠消費者。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
　　所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費者的忠誠，并把忠實客戶看作自己巨大的市場資源，設(shè)法鞏固、加強與他們之間的關(guān)系。
　　服務(wù)營銷模式是提高顧客忠誠度的基本手段，它有兩個要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值。顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式。二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。顧客是公司的重要資源，資料庫營銷是運用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來輔助個性化溝通，以創(chuàng)造銷售業(yè)績的一種營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強的針對性，是一種典型的“一對一”營銷。數(shù)據(jù)庫維護是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。
　　8、學(xué)術(shù)營銷
　　案例：賽尼可與昂立
　　2000年，上海羅氏的賽尼可以推廣醫(yī)學(xué)知識和提供專業(yè)咨詢的形式出現(xiàn)，銷售終端定在醫(yī)院。其實早在賽尼可進入中國之前，羅氏就多次邀請國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)交流會或經(jīng)驗交流會，讓中國的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第*批醫(yī)生，對中國的2400多家藥店的店員進行減肥知識培訓(xùn)。在賽尼可進入中國時，已有一大批醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)熟悉此產(chǎn)品。
　　上海交大昂立公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動，進入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈送科學(xué)書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，這些活動不夾雜產(chǎn)品的促銷，其間也不要求參加者購買產(chǎn)品，但其效果卻是任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的。通過科學(xué)健康理念的宣傳，引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，拉動了市場需求。
　　學(xué)術(shù)營銷是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動提供醫(yī)藥保健知識，在知識的傳播中實現(xiàn)與消費者之間的互動，從而讓消費者了解產(chǎn)品的功能以及適應(yīng)癥狀。學(xué)術(shù)營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，學(xué)術(shù)營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。
　　國內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)大多熱衷于廣告，但廣告和消費者之間總是有一段距離。這是因為消費者缺乏保健知識，對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息。此外，就說服程度來說，廣告也弱于學(xué)術(shù)營銷。
　　品牌知名度不等于產(chǎn)品銷量。實現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費者的溝通。學(xué)術(shù)營銷不是一兩場學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭和耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費者，形成品牌和消費者需求的互動，進而帶動持久的銷售。
責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2015-8-24 14:13:16

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