2017年不得不知的醫(yī)藥營銷的四大法則

添加日期：2017年1月9日 閱讀：1889

2016年是醫(yī)藥行業(yè)*為動蕩的一年，，飛檢、“營改增”“兩票制”、一致性評價等各項新規(guī)紛紛推行，企業(yè)在應(yīng)接不暇的同時，也對行業(yè)發(fā)展前景深感困惑。

1、代理制，還能不能做?

疫苗案后全國商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機構(gòu)，各司其職，各負其責，把好各個出入口。

醫(yī)藥行業(yè)外界看似毛利高，除去各項費用和待攤成本，所剩無幾，新品前3～5年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶?除了兩者角色混淆外，各個行業(yè)都會有著渭涇分明的批發(fā)價、零售價，代理客戶幫助企業(yè)巨額墊資開發(fā)市場，承擔企業(yè)數(shù)百萬元、數(shù)**元甚至過億元的銷售任務(wù)，消費者零買一盒藥，卻要求享受同價，是否失當?

如果要降低藥價和確保市場供貨，不應(yīng)疏遠和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國半數(shù)以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫(yī)療機構(gòu)和患者的機會。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運作和管理，醫(yī)藥經(jīng)營才不會斷檔。

2、一致性評價，如何走?

國家已對首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評價具體收官時間表，全行業(yè)都在積極探索，很多細節(jié)尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦?原研產(chǎn)品為阻攔國產(chǎn)品通過評價刻意提高樣品標準怎么辦?一個企業(yè)幾百號產(chǎn)品，單產(chǎn)品評價費用就要300萬～500萬元，哪些產(chǎn)品應(yīng)該做?哪些產(chǎn)品能通過?都是未知數(shù)。

與此同時，很多久已退出江湖的進口藥、合資藥進入絢麗第二春，通過委托授權(quán)、經(jīng)營權(quán)買斷等多種方式賺得缽滿盤滿。與國內(nèi)企業(yè)合作更是成了*佳捷徑，而當初外企千里迢迢赴華巨資建廠，巨資招兵買馬，巨資培育市場，得到的價格不過如此，與此相類似的則是那些已通過歐盟等海外認證的企業(yè)用同一生產(chǎn)線生產(chǎn)的國產(chǎn)品，內(nèi)外銷投料、配比和工藝是否嚴格相同，值得關(guān)注。

隨著門診輸液和限抗令進一步推行，口服產(chǎn)品會繼續(xù)擴容。提前為未來布局，分散風險總沒錯。只是一致性評價的寶要押準，避免產(chǎn)品做著做著就消失了。

3、“兩票制”，將改變什么?

“兩票制”在福建已推行多年，“兩票制”并不會改變藥價，后者由當?shù)貟炀W(wǎng)價格決定。

“兩票制”改變的是當?shù)厮幤方Y(jié)構(gòu)和構(gòu)成，真正是企業(yè)財務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷量。由此帶來的問題則是，福建市場相對小，體量有限，整體中標價格低，市場尚能接受空間相對小的產(chǎn)品，一些企業(yè)福建市場單產(chǎn)品兩票運轉(zhuǎn)都無法滿足，自費銷售都無法確保，全國市場和企業(yè)幾百號產(chǎn)品怎么辦?大力度辦醫(yī)保又有何意義?

招標掛網(wǎng)、二次議價、兩票制、藥費托管，各項措施初衷雖好，卻將低價產(chǎn)品大面積淘汰，被高價位產(chǎn)品無情取代。如果藥店也實行兩票制，眾多低價藥、平價藥將告別江湖。導(dǎo)致銷售高度集中于那些合資藥、進口藥和一些國產(chǎn)大品牌藥，配送權(quán)也將集中于少數(shù)大商業(yè)，難免出現(xiàn)新的價格壟斷和經(jīng)營壟斷。

而作為代理和自營代表的天貓和京東，參照國際會計準則，采用不同的開票入賬方式，“雙11”過千億元的商家銷售額與天貓無關(guān)，天貓記賬只計算其自身經(jīng)營收入值得國家借鑒。

4、醫(yī)藥營銷的變與不變

電商轟轟烈烈地建平臺，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國銷量不及線下一個地市的銷量，藥品類甚至不及一家醫(yī)院的銷量。而其燒錢速度和規(guī)模早已遠遠超過線下傳統(tǒng)經(jīng)營。倘若還原成本，定價必高于線下。

限抗、限制門診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了優(yōu)選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費用支出。將輸液人群擠進急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營銷是個相對論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀。但成長速度上廠家需保持理性，要花費更多時間培育和開拓市場。

分級診療、“三保合一”、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實際總額支出，反而推動醫(yī)療費用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會直接推動農(nóng)村市場藥品超前消費。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)生集團，新生事物可以嘗試，但醫(yī)療和用藥安全性更為重要。

歷時多年，醫(yī)保大幕終于開啟，成了行業(yè)冬季里的暖陽，醫(yī)保支付、臨床路徑也已在路上。有公平的規(guī)則，才能期待更加規(guī)范的運作和結(jié)果。

未來如果“醫(yī)藥分開”，臨床高手們還需速成零售技能。醫(yī)藥人才個個都成多面手了。只是如果簡單臨摹國外而規(guī)范機制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購藥，未必能改變什么。

責任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-1-9 16:57:26

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