中國醫(yī)藥營銷10大成功模式分析(二)

添加日期：2015年1月15日 閱讀：1779

　　中國醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷30年，經(jīng)歷了“摸著石頭過河”階段的混亂不堪到“頂層設(shè)計(jì)”階段的戰(zhàn)略模式構(gòu)建，儼然是一部中國改革開放30年的濃縮史。從505神功元?dú)獯�風(fēng)靡全球到三株口服液黯然退市，從蒙派營銷異軍突起到巨人大廈轟然倒塌，從外資品牌大舉入侵到本土企業(yè)快速崛起，從GMP強(qiáng)制認(rèn)證到新醫(yī)改政策全面實(shí)施。30年的激蕩沉浮，猶如一副波瀾壯闊的歷史畫卷，即使在世界經(jīng)濟(jì)**亦是蔚為壯觀!古人云：以史為鑒，可以知興替。如今掩卷沉思，歸納總結(jié)中國醫(yī)藥保健品行業(yè)30年來的十大營銷模式，以啟來者。


　　6、楊森模式：處方藥與OTC并重，學(xué)術(shù)推廣和品牌傳播雙舉


　　西安楊森在皮膚科、精神病、抑郁癥、腫瘤和血液疾病等領(lǐng)域都有非常優(yōu)秀的處方藥。在處方藥的推廣上，西安楊森通過自主研發(fā)或銷售許可轉(zhuǎn)讓等多種方式，引進(jìn)了多個(gè)領(lǐng)域的新藥，加大國內(nèi)產(chǎn)品研發(fā)與臨床試驗(yàn)的同步力度，縮短新藥在中國市場與國際市場上市的時(shí)間差，專門組建以處方藥運(yùn)營見長的國際化團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)醫(yī)院終端的建設(shè)。同時(shí)，積極實(shí)施“讓每一個(gè)中國醫(yī)生了解西安楊森產(chǎn)品”的學(xué)術(shù)推廣工作，通過召開各種產(chǎn)品的座談會(huì)、宣講會(huì)、研討會(huì)，面對(duì)面地向醫(yī)務(wù)人員，特別是有處方權(quán)的中青年醫(yī)生進(jìn)行宣傳。比如在推廣皿治林產(chǎn)品時(shí)，就特別邀請(qǐng)了北京、上海的4名國內(nèi)知名教授，在上海、廣州、烏魯木齊等40多個(gè)城市舉行巡回演講，全國有近4000名醫(yī)生聆聽了**的學(xué)術(shù)演講。


　　對(duì)OTC品牌產(chǎn)品的打造，西安楊森更是巨資投入，不遺余力，在線上實(shí)現(xiàn)了央視、各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體、行業(yè)媒體的全方位高強(qiáng)度的廣告覆蓋，使各大OTC品牌在中國消費(fèi)者的心智中樹立了良好的口碑。在線下堅(jiān)持以國有商業(yè)企業(yè)為主渠道的銷售策略，并對(duì)大客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)付款及時(shí)者實(shí)行現(xiàn)金折讓的銷售政策。與各級(jí)渠道商建立了互惠互利、相互依賴的新型伙伴關(guān)系，極大的調(diào)動(dòng)了渠道商的主動(dòng)性和積極性。


　　處方藥與OTC并重，既為西安楊森賺取了高額的利潤，又為其提供了豐厚的現(xiàn)金流，加之中國醫(yī)藥市場持續(xù)高增長的行業(yè)大勢，近年來，對(duì)其總部而言，西安楊森在亞太地區(qū)的地位越來越重要，也受到總部更多的關(guān)注和支持。這個(gè)本土化*為成功的外資藥企，在今后的征程中，必定以其專業(yè)、穩(wěn)健的姿態(tài)，繼續(xù)在中國醫(yī)藥市場上大行其道!


　　7、東風(fēng)模式：恐嚇營銷，終端體驗(yàn)


　　東風(fēng)模式，準(zhǔn)確的講應(yīng)該稱之為九鑫模式。1996年，九鑫藥業(yè)成為濟(jì)南東風(fēng)制藥新膚螨靈霜的全國總代理商后，將蒙派營銷中的恐嚇手法發(fā)揮到了**，迅速使新膚螨靈霜聲名鵲起，單品累計(jì)銷售近10億元，并帶動(dòng)了一個(gè)龐大的除螨市場。


　　老人怕死，女人臭美。九鑫藥業(yè)正是抓住這一樸素的人類心理，在當(dāng)時(shí)媒體監(jiān)管極為松散的環(huán)境之下，利用電視、報(bào)紙等大眾媒體，強(qiáng)勢推出了聳人聽聞的除螨概念，極力渲染螨蟲問題的嚴(yán)重性，不斷刺激女性脆弱的神經(jīng)。為了進(jìn)一步強(qiáng)化除螨概念的可信度和緊迫性，九鑫藥業(yè)在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段，在顯示鏡下，一條條讓人心悸的螨蟲正在蠕動(dòng)，更加激起了女性消費(fèi)的迫切性。使原本名不見經(jīng)傳的新膚螨靈霜一時(shí)成為趨之若鶩的產(chǎn)品，并帶動(dòng)了螨婷香皂等系列產(chǎn)品的銷售。


　　直到2003年，濟(jì)南東風(fēng)制藥與太太藥業(yè)喜結(jié)良緣之后，宣布新膚螨靈霜的品牌歸屬于太太藥業(yè)，九鑫藥業(yè)才含恨黯然退出苦心經(jīng)營多年的除螨市場，新膚螨靈霜連同其恐嚇營銷手法也逐漸被市場邊緣化。


　　8、蒙派模式：無底線炒作，更狠，更快，更邪乎


　　在中國醫(yī)藥保健品營銷**，面對(duì)眾多的名門正派，蒙派儼然屬于邪門歪道，集各家之長并將其發(fā)揮到**。癥狀明確，人群模糊，恐嚇營銷，會(huì)議營銷，旅游營銷、免費(fèi)義診，電臺(tái)講座、壟斷媒體，狂轟亂炸，無所不用其極!505神功元?dú)獯�、三株口服液、太陽神、紅桃K、傅山藥業(yè)、沈陽飛龍以及難以計(jì)數(shù)的億萬級(jí)操盤手，都是這一模式的受益者和發(fā)揚(yáng)光大者。


　　蒙派模式，是特殊歷史環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，舊的體制被打破，新的機(jī)制尚未建立，政策監(jiān)管不到位、媒體趨利附勢。面對(duì)廣闊的市場空間，無限制的操作空間，高額的利潤回報(bào)，毫無底線的炒作應(yīng)運(yùn)而生。


　　近年來隨著國家監(jiān)管力度的不斷加大，老百姓消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，這一模式已退居四、五線農(nóng)村市場，用不了多久也必將被歷史的滾滾車輪碾的粉碎。


　　9、腦白金模式：禮品營銷，無孔不入


　　腦白金**是中國保健品市場的一個(gè)異類，這個(gè)以功效立命，靠軟文起家的產(chǎn)品，在“改善睡眠，潤腸通便”的功能訴求被保健意識(shí)空前高漲的人們接受之后，立即劍鋒一轉(zhuǎn)，從功能營銷轉(zhuǎn)到禮品營銷的大道上來，從而極大的拉長了產(chǎn)品的生命周期，并將其轉(zhuǎn)化為健康長壽的代名詞，過節(jié)送禮的代名詞。


　　一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，在各種媒體長年累月持續(xù)高密度狂轟亂炸之下，中國百姓的消費(fèi)意識(shí)在潛移默化之中被徹底改變，從而使腦白金成為城市居民重大節(jié)日送禮的優(yōu)選產(chǎn)品，并持續(xù)熱銷十余年。


　　禮品營銷腦白金不是第*家，高密度廣告投放腦白金不是第*家，但腦白金同時(shí)將這兩種手法運(yùn)用到了無人能超越的**，腦白金注定是一個(gè)**后無來者，無法超越的產(chǎn)品。


　　10、安利模式：為中國而變，開創(chuàng)中國特色直銷模式


　　安利中國是具有濃厚的美國特色的直銷企業(yè)，即純粹的人員推銷模式。1998年4月，國務(wù)院頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，宣布傳銷為非法，安利也受到巨大沖擊。


　　國家在打擊非法傳銷的同時(shí)，也給類似安利這樣的公司留有一定的余地，正是抓住這一根救命稻草，安利拉開了中國特色的直銷大幕，開始為中國而變。


　　首當(dāng)其沖的是銷售模式的改變，從純粹的人員推銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇佷N售+人員推銷相結(jié)合的模式。其次是品牌傳播模式的改變，安利先后聘請(qǐng)伏明霞、劉翔等多位明星，擔(dān)綱其旗下品牌的形象代言人，并大力開展奧運(yùn)傳播、慈善傳播、公益?zhèn)鞑�，大打親和牌，塑造了良好的品牌形象。


　　與安利同類型的直銷企業(yè)如雅芳、玫琳凱等，也都遵循安利的模式，走上了具有中國特色的直銷道路。事實(shí)也已經(jīng)證明，為中國而變，收益十足可觀，如今，安利在中國大陸的年銷售額早已突破150億，而1998年之前安利在中國的銷售額才不過15億而已。


　　青山遮不住，畢竟東流去!中國醫(yī)藥保健品市場三十年來的風(fēng)雨歷程，各種營銷模式與操作手法層出不窮，推動(dòng)著整個(gè)醫(yī)藥保健品市場不斷地向前跨越式的發(fā)展。未來10年，依然是中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的黃金十年，政策機(jī)制將不斷完善規(guī)范，消費(fèi)意識(shí)將更加理性成熟，以往成功的營銷模式也將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，如何調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重心，以適應(yīng)新時(shí)代的變化，再創(chuàng)新的成功典范，將是每一個(gè)醫(yī)藥營銷人需要思考的問題!



責(zé)任編輯：賀剛    m.mjwave.cn    2015-1-15 14:37:39

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