醫(yī)藥代表必備的十大意識(shí)

    添加日期:2016年5月18日 閱讀:1847

    無(wú)論你是**醫(yī)藥代表還是剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表,有些意識(shí)是必須要知道的。不然,你的醫(yī)藥代表之路將非常坎坷!

    一、利潤(rùn)為先意識(shí)

    利潤(rùn)是企業(yè)生存的根本,是企業(yè)管理追求的**目標(biāo)。隨著藥品的降價(jià),藥品的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮,“只要有產(chǎn)品銷售上量就會(huì)有利潤(rùn)”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。今天醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)不能只在產(chǎn)品身上獲得,而是以產(chǎn)品為實(shí)物表現(xiàn)、以無(wú)形管理為手段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的綜合利潤(rùn)。

    利潤(rùn)的產(chǎn)生不是財(cái)務(wù)算出來(lái)的,而是營(yíng)銷管理整個(gè)過(guò)程中做出來(lái)的。所以,預(yù)算制不僅僅是財(cái)務(wù)的預(yù)算,更主要的是經(jīng)營(yíng)管理的有效整合。醫(yī)藥企業(yè)是“以營(yíng)銷為核心”,而不是“以營(yíng)銷部門為核心”。只有醫(yī)藥企業(yè)的所有部門都以利潤(rùn)為核心,才能準(zhǔn)確地預(yù)估銷售量、合理地運(yùn)用資源(人力、物力、財(cái)務(wù))、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才派a(chǎn)、及時(shí)的產(chǎn)品配送、銷售部與市場(chǎng)部營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方法的統(tǒng)一協(xié)調(diào),這些都會(huì)*終反應(yīng)到利潤(rùn)上的多少。如何降低固定成本和運(yùn)營(yíng)成本,科學(xué)利用可變成本,使之達(dá)到運(yùn)營(yíng)效率的*大化,這是利潤(rùn)多少的關(guān)鍵。

    二、體系營(yíng)銷意識(shí)

    營(yíng)銷是一個(gè)體系,是由多種要素組成的。“木桶原理”告訴我們:能裝多少水是由*低的一塊木板決定的。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,都會(huì)影響市場(chǎng)的*終銷量。

    對(duì)于企業(yè)內(nèi)部:藥品營(yíng)銷單純靠廣告拉動(dòng)作用的時(shí)代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過(guò)硬,外圍環(huán)境是否良化,營(yíng)銷策略是否正確,方法選擇是否得當(dāng),執(zhí)行力度是否到位,績(jī)效考核是否合理,這都是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營(yíng)銷;藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、店員教育等一套營(yíng)銷體系。有一些企業(yè),試圖尋找“一招制敵”的方法,于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法,結(jié)果銷量沒上去,就埋怨沒找到好方法,又開始坐而論道。

    對(duì)于企業(yè)外部:醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式”轉(zhuǎn)變成“體系營(yíng)銷價(jià)值模式”。在上海復(fù)星召開商業(yè)研討會(huì)的時(shí)候,我在講課中也表達(dá)這樣的一個(gè)觀點(diǎn):工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品交易的關(guān)系了,而是一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。未來(lái)的發(fā)展一定是這樣的:工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關(guān)系,他們一定要形成共贏共生的聯(lián)合體,共同挖掘消費(fèi)者的需求,一起為消費(fèi)者服務(wù)。

    三、績(jī)效溝通意識(shí)

    隨著醫(yī)藥營(yíng)銷的專業(yè)化,人員分工越來(lái)越細(xì),醫(yī)藥企業(yè)形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門,這就要求我們具有績(jī)效溝通的意識(shí)!俺隽藛栴}誰(shuí)負(fù)責(zé)?”的想法是小農(nóng)意識(shí),是承包“自留地”的作風(fēng);“出了問題我承擔(dān)責(zé)任!”是做小賣買的豪氣。真正的經(jīng)營(yíng)上升到企業(yè)行為的時(shí)候,個(gè)人誰(shuí)也負(fù)不了責(zé)任。

    策略是大家共同做出來(lái)的,整體策略是否正確,取決于企業(yè)共同的智慧和決斷?(jī)效溝通才是真正的核心,目標(biāo)設(shè)定好了,績(jī)效溝通有成效,完成績(jī)效結(jié)果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的過(guò)程,就是一個(gè)績(jī)效溝通的過(guò)程。

    對(duì)管理者來(lái)說(shuō),績(jī)效溝通有助于管理者及時(shí)了解員工工作狀況,針對(duì)員工問題進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)支持。對(duì)員工來(lái)講,能及時(shí)得到自己工作反饋信息和主管幫助,不斷改進(jìn)不足。通過(guò)績(jī)效溝通,使管理者與員工能夠直誠(chéng)合作,形成績(jī)效伙伴關(guān)系,管理者的工作會(huì)更輕松,員工績(jī)效會(huì)大幅度提高。

    四、堅(jiān)持不懈意識(shí)

    醫(yī)藥營(yíng)銷策略制定之后,選擇方法上越簡(jiǎn)單越好,這既容易運(yùn)作,又可以堅(jiān)持。在營(yíng)銷上沒有捷徑可走,只有通過(guò)大量的艱苦工作,堅(jiān)持不懈的努力,把一個(gè)內(nèi)容做深做透,才能有一定的效果。行業(yè)的規(guī)律告訴大家,企業(yè)不是一日之功。有些企業(yè),現(xiàn)在雖然企業(yè)相對(duì)小,但只要企業(yè)健康的發(fā)展,有好的職業(yè)經(jīng)理人在打造著,只要現(xiàn)在耐住寂寞,精耕細(xì)作,并且從整個(gè)的規(guī)模是穩(wěn)健發(fā)展,我們相信三四年之后,在行業(yè)內(nèi)是一定有所作為的。

    許多醫(yī)藥招商企業(yè)老總也在問我,能有什么辦法,讓企業(yè)“一夜之間”產(chǎn)品銷售上量。我告訴他:方法當(dāng)有,但不會(huì)將企業(yè)做長(zhǎng)久!藥品是一個(gè)特殊的商品,必須有**的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),必須有銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ),必須有消費(fèi)者的基礎(chǔ)。沒有這個(gè)基礎(chǔ),即使短時(shí)間內(nèi)銷量起來(lái)了,也會(huì)下去的。

    今天從社區(qū)醫(yī)療的角度講,不是專業(yè)人士基本干不了,即使是招上標(biāo)了,也一定要有專業(yè)的人士去拜訪,因?yàn)槟忝鎸?duì)的是醫(yī)生,F(xiàn)在不是“風(fēng)”動(dòng),也不是“旗”動(dòng),是企業(yè)的“心”動(dòng)。所以從思維上大家要耐得住寂寞,還要尊重行業(yè)的規(guī)律,沒有幾年的時(shí)間是不行的。

    五、積極行動(dòng)意識(shí)

    為了產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售,只有兩個(gè)辦法,一是防止消費(fèi)者流失,二是積極拓展新的消費(fèi)者加入。事實(shí)證明,消費(fèi)者流失是必然現(xiàn)象,守是永遠(yuǎn)守不住的。從銷售的角度看,銷量的產(chǎn)生不外乎銷售渠道的水平發(fā)展和銷售產(chǎn)能的縱深挖掘,水平發(fā)展只能使沒購(gòu)買的人進(jìn)行購(gòu)買,縱深的發(fā)展是讓購(gòu)買的人重復(fù)購(gòu)買。

    不論哪種工作,都要不斷投入,積極開拓,市場(chǎng)營(yíng)銷如逆水行舟,不進(jìn)則退。有些企業(yè)死掉了,并不是競(jìng)爭(zhēng)死的,而是不思進(jìn)取、自我消亡,該死的一定會(huì)死,沒有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都要死,因?yàn)槠髽I(yè)自己都沒弄明白什么叫競(jìng)爭(zhēng),或者說(shuō)根本就沒有參與競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)中,沒有一個(gè)企業(yè)是倒在沖鋒的路上的!主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)是不會(huì)死。

    在現(xiàn)實(shí)藥品營(yíng)銷中,行動(dòng)力比執(zhí)行力更重要。團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力好壞是需要提高全員的素質(zhì)作保證的,而素質(zhì)的提高又不是一日之功。企業(yè)本來(lái)就小,如果再懶惰,那就只有等死了。普通企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)相比就應(yīng)該比吃苦耐勞的精神、比行動(dòng)力的速度。動(dòng)起來(lái)!在行動(dòng)的過(guò)程中再提高素質(zhì)。

    今天的醫(yī)藥環(huán)境變化如風(fēng),我告訴大家的是:風(fēng),吹滅的是蠟燭,吹旺的是篝火。

    六、解決問題意識(shí)

    醫(yī)藥營(yíng)銷的過(guò)程就是解決問題和克服困難的過(guò)程。只有倒閉的醫(yī)藥企業(yè)才沒有困難了。經(jīng)營(yíng)都需要具備兩種素質(zhì):智慧和能力。智慧是指我想到了而想別人沒有想到的,思路超前;能力是指別人想到而沒有做到的,指市場(chǎng)推動(dòng)力。

    在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下,只想具備營(yíng)銷能力就已經(jīng)可以生存了,如果還具備營(yíng)銷智慧,那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫,是長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果,是有形的,公司能力、管理能力、帶隊(duì)伍能力,藥品銷售能力等。營(yíng)銷無(wú)小事,問題永遠(yuǎn)是問題,只有通過(guò)解決,才能使問題大事化小、小事化了。逃避問題,只會(huì)紙上談兵的營(yíng)銷者是不可能成為管理者的。

    解決問題要講策略,策略是市場(chǎng)運(yùn)作的方向和前提。只要策略正確,結(jié)果只是時(shí)間的問題了。策略是隱藏在事物內(nèi)部的本質(zhì)和規(guī)律,方法只是完成策略的手段,資金是實(shí)施方法的條件。方法是可以多種多樣的,是可以借鑒的,策略是經(jīng)過(guò)眾多表象的事提煉總結(jié)出來(lái)的。一定條件下,策略只能是一種,而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營(yíng)銷不要過(guò)多地依賴方法,更不要以資金多少衡量投入的高低。營(yíng)銷策略比營(yíng)銷方法重要,營(yíng)銷方法比資金多少重要。

    對(duì)于藥品營(yíng)銷而言,*本質(zhì)的策略是集中和速度。集中分兩個(gè)方面:產(chǎn)品定位的集中,即核心競(jìng)爭(zhēng)能力;市場(chǎng)定位的集中,即市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。速度的本質(zhì)是第*就是*好,因?yàn)闆]人記住第二。不要求完美,只要求快速表達(dá)。

    七、數(shù)學(xué)管理意識(shí)

    營(yíng)銷是數(shù)學(xué),不是文學(xué)!營(yíng)銷管理是一門科學(xué),需要用數(shù)據(jù)作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場(chǎng)的管理應(yīng)該是數(shù)字管理,不應(yīng)該是文字描述。

    筆者在為一家企業(yè)做咨詢項(xiàng)目時(shí),看到這樣一份省區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)方案,寫的內(nèi)容分三部分:先捧,“在公司總監(jiān)的英明領(lǐng)導(dǎo)下,市場(chǎng)部制定了科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)劃,為我們完成銷售指標(biāo)指明了方向……”,當(dāng)捧完之后,第二部分就是訴苦:“市場(chǎng)環(huán)境不好,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,我做的非常艱苦,為了完成銷售指標(biāo),我們披星戴月,放棄休息……”。第三部分就開始表決心:“如果公司給我們市場(chǎng)費(fèi)用支持,我一定會(huì)給你一個(gè)滿意的結(jié)果,我不會(huì)辜負(fù)你的期望……”。

    總監(jiān)看到這樣的報(bào)告,一熱一冷一表決心,立即表態(tài):“如果這個(gè)省區(qū)不給這個(gè)人去做,咱們都冤枉這個(gè)市場(chǎng)了,撥款!”事實(shí)上這是一份要費(fèi)用的報(bào)告,不是市場(chǎng)方案。

    從企業(yè)營(yíng)銷管理的角度講,所有匯報(bào)工作就是數(shù)字表達(dá):某某地區(qū)有多少代理商,多少藥店、有多少家醫(yī)院,有多少科室,有多少個(gè)床位,下一步增加多少有效終端,增加多少有效客戶,增加銷售額多少,要求支持多少費(fèi)用,做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰(shuí)來(lái)做、什么時(shí)間做等等。希望搞管理的職業(yè)經(jīng)理人明白這一點(diǎn),用數(shù)字表達(dá)市場(chǎng)和銷售的狀況,不要用文字描述。

    八、定期檢查意識(shí)

    檢查,是行動(dòng)力的有效保證,檢查什么才會(huì)得到什么!不要期盼醫(yī)藥代表做你沒檢查的事。想靠全員的素質(zhì)提高,自發(fā)的去做事,*后達(dá)到你企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo),幾乎是不可能的。

    一個(gè)企業(yè)推出了一個(gè)新藥品,但是銷售的不好,又找不出不上量的原因。我經(jīng)過(guò)深度訪談得知,企業(yè)將銷售量作為對(duì)醫(yī)藥銷售代表的**考核指標(biāo)。將產(chǎn)品資料發(fā)給了銷售代表,希望大家自學(xué)。而銷售代表只是為了完成銷售任務(wù),都沒有很好學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)。如果自己的代表對(duì)所賣的產(chǎn)品都不熟悉,那么代理商、終端商、營(yíng)業(yè)員、醫(yī)生就不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。就是因?yàn)闆]檢查,所以很簡(jiǎn)單的事情他們就不會(huì)去做。

    在醫(yī)藥企業(yè),回款的高峰期都是在結(jié)賬的前一周。難道平時(shí)就不能回款嗎?不是,因?yàn)榻Y(jié)賬的時(shí)間是考核的時(shí)間,所以都趕在那幾天集中回款。企業(yè)管理者對(duì)工作的檢查,你如果一個(gè)月一檢查一次,你的員工就論周工作,因?yàn)橐粋(gè)月四周;你如果一周一檢查,你的員工就論天工作,因?yàn)橐恢?*;你如果一天一檢查,你的員工論小時(shí)工作。

    九、激活產(chǎn)品意識(shí)

    目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂,能夠獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善,銷量高的產(chǎn)品獲利能力差,獲利能力好的產(chǎn)品、銷售量不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產(chǎn)品好賣,就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)銷售,以數(shù)量多取勝,閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲,其實(shí)產(chǎn)品從準(zhǔn)備開始就要經(jīng)過(guò)周密的策劃,不要停留拍腦門階段,要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評(píng)估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、上市方案、行動(dòng)計(jì)劃等等,不要打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。好產(chǎn)品出生就是“貴族”,讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話!

    藥品包裝同樣重要,優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。相同的材質(zhì),普通企業(yè)的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”,關(guān)鍵是普通藥企沒有建立CI系統(tǒng),利用本土設(shè)計(jì)公司,設(shè)計(jì)者帶有明顯的個(gè)人愛好和地域特色。

    藥品的價(jià)格不是越便宜越好,要針對(duì)患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,在國(guó)家價(jià)格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價(jià)格。

    對(duì)于不同的群體,口感和劑型很重要,雖然說(shuō)“良藥苦口利于病”,但兒童產(chǎn)品對(duì)口感還是要求很高,雙黃連口服液改進(jìn)口感后,不再苦的,而是甜的,才在兒童市場(chǎng)有所突破。葡萄糖酸鈣,是口服液劑型,因?yàn)榉梅奖,在兒童市?chǎng)一路**。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者,九芝堂推出了無(wú)糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品。

    十、專業(yè)人才意識(shí)

    醫(yī)藥企業(yè)無(wú)論是戰(zhàn)略的制訂還是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行,人力資源都是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己的人才現(xiàn)狀是:醫(yī)藥企業(yè)缺乏專業(yè)人才;招不來(lái)、留不住能人,不知道如何能夠吸引人才;銷售人員經(jīng)驗(yàn)、技能欠缺;工作的技巧性無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的管理模式;沒有精英級(jí)的營(yíng)銷人才,又不知道需要引進(jìn)什么樣人才;知道培訓(xùn),但又不知道培訓(xùn)什么內(nèi)容;營(yíng)銷人員沒有職業(yè)生涯規(guī)劃,只知道掙錢。

    所有的這些現(xiàn)象,關(guān)鍵是企業(yè)的“人才觀”不明確。其實(shí)沒有*好的人才,只有適合的人才,專業(yè)是相對(duì)于非專業(yè)而言。在醫(yī)藥營(yíng)銷中,處方藥的銷售主要以醫(yī)院為主,專業(yè)的醫(yī)藥代表對(duì)藥店終端管理和廣告促銷就是非專業(yè)人士;OTC的銷售代表以藥店銷售為主,對(duì)醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)臨床拜訪就是非專業(yè)人士;第三終端的銷售人員以管理經(jīng)銷商、分銷商、物流商為主,對(duì)于營(yíng)銷的微觀終端管理就是非專業(yè)人士。


    責(zé)任編輯:趙帥超 m.mjwave.cn 2016-5-18 18:12:46

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本文標(biāo)簽: 醫(yī)藥代表
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