醫(yī)藥零售終端的五大操作模式

添加日期：2015年4月27日 閱讀：1972

　　伴隨著新醫(yī)改的實(shí)施，醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境日趨惡劣，競(jìng)爭(zhēng)加劇，相關(guān)政策帶來(lái)的直接影響，藥品的多輪降價(jià)使得很多沒(méi)有高端產(chǎn)品和強(qiáng)政府事務(wù)能力的企業(yè)不得不退出高端臨床市場(chǎng)，基本藥物制度的實(shí)施使得很多玩不起成本的普藥企業(yè)不得不放棄基層市場(chǎng)，簡(jiǎn)而言之，新形勢(shì)下越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)將在越來(lái)越高的政策門(mén)檻下被動(dòng)的放棄醫(yī)療市場(chǎng)（高端醫(yī)療市場(chǎng)和基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)），那么，零售市場(chǎng)就成了眾多企業(yè)**選擇。
　　但零售市場(chǎng)的操作對(duì)于習(xí)慣于操作政策市場(chǎng)的企業(yè)有著不同的問(wèn)題，如進(jìn)店門(mén)檻高特別是很多大連鎖的開(kāi)發(fā)難度已經(jīng)不亞于醫(yī)院，操作終端利潤(rùn)低特別是自建隊(duì)伍形式，零售終端數(shù)量較多管理難度較大等等…。針對(duì)以上問(wèn)題，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的角度出發(fā)筆者對(duì)新形勢(shì)下的零售終端不同操作模式和不同模式的操作要點(diǎn)建議論述，供大家參考。
　　1、自建隊(duì)伍全終端操作模式
　　自建隊(duì)伍模式主要是通過(guò)銷(xiāo)售人員直接做終端的維護(hù)工作，落實(shí)企業(yè)的銷(xiāo)售政策，提升客戶關(guān)系，從而促進(jìn)終端產(chǎn)品的銷(xiāo)售。自建隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)不言而喻，對(duì)終端的掌控力強(qiáng)、企業(yè)銷(xiāo)售政策落實(shí)到位、長(zhǎng)期市場(chǎng)回報(bào)率高、更有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)培育等，劣勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)成本太高。
　　自建隊(duì)伍模式的適應(yīng)對(duì)象是誰(shuí)？個(gè)人以為三類(lèi)企業(yè)比較適合此模式，規(guī)模性企業(yè)、品牌企業(yè)、產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期的企業(yè)。前面談到自建隊(duì)伍模式的運(yùn)營(yíng)成本比較高，有一定實(shí)力的規(guī)模企業(yè)資本一般都不是問(wèn)題無(wú)疑應(yīng)該首先考慮自建隊(duì)伍操作終端。
　　品牌企業(yè)，品牌企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本主要是品牌的打造，一般留給經(jīng)銷(xiāo)商或代理商的利潤(rùn)空間不會(huì)太高，所以他們的積極性也不會(huì)太高，又不能不做，所以他們對(duì)待品牌產(chǎn)品的立場(chǎng)一般是用來(lái)吸引客流，這就要求品牌企業(yè)*好是通過(guò)自己的隊(duì)伍維護(hù)終端品牌和客情，盡可能的減少高毛產(chǎn)品的終端攔截。
　　核心產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，零售產(chǎn)品的生命周期一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，很多中小企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)入是由代理商來(lái)完成的，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，*好由企業(yè)自主完成市場(chǎng)的維護(hù)，否則可能會(huì)過(guò)早的結(jié)束成熟期進(jìn)入衰退期，當(dāng)然也要考慮企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況，也可以階段性的逐步完成市場(chǎng)的全面操作。
　　自建隊(duì)伍模式的操作要點(diǎn)渠道主體一般為一二線終端，個(gè)別有實(shí)力的企業(yè)也可以考慮繼續(xù)繼續(xù)延展渠道，但要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)是否適合下面的終端，是否能構(gòu)成產(chǎn)品群、利潤(rùn)是否支撐等問(wèn)題。自建隊(duì)伍模式除了成本要求較高以外的另一個(gè)關(guān)鍵就是管理要求較高，零售終端的數(shù)量一般較多，資源較為分散，所以如何管理好一支零售隊(duì)伍就至關(guān)重要。
　　具體可以從隊(duì)伍的員工素質(zhì)模型設(shè)計(jì)、招聘、績(jī)效管理包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面下功夫，需要強(qiáng)調(diào)的是零售隊(duì)伍的中層管理力量是隊(duì)伍的核心，一線銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力、戰(zhàn)斗力和積極性是隊(duì)伍的靈魂。此模式的終端考核指標(biāo)除了銷(xiāo)量外還要考核鋪貨率、維價(jià)、陳列面、店員教育與溝通、促銷(xiāo)等。
　　2、自建隊(duì)伍操作有效終端
　　自建隊(duì)伍的要求是比較高的，針對(duì)一二線終端，很多企業(yè)在市場(chǎng)投入有限的情況下一種性價(jià)比更高的操作模式是自建隊(duì)伍操作有效終端。先來(lái)解析一下什么是“有效終端”？
　　一般而言，對(duì)于大型的連鎖藥房，其銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)較高的店面不會(huì)超過(guò)店面總數(shù)的20%，也可以說(shuō)符合二八定律，很多小店是戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局，所以在資源有限的前提下，自建隊(duì)伍去操作那些有價(jià)值的20%單店效率要遠(yuǎn)高于全終端操作，我們把這些單店產(chǎn)出較大的店定義為有效終端。除此之外，有效終端還應(yīng)包括城市的大型單店和診所，這些終端往往在一定的地理范圍內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)性的品牌和穩(wěn)定的客流。
　　鑒于這些大的連鎖店和單店、診所等終端往往都是城市某一區(qū)域的代表性終端，而這些區(qū)域可能是某一地段、社區(qū)、廠區(qū)、某個(gè)大型商場(chǎng)等等，所以操作有效終端一定程度上相當(dāng)于集中資源維護(hù)和打造區(qū)域性的產(chǎn)品“旗艦店”，有著市場(chǎng)和品牌的雙重作用。
責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2015-4-27 10:52:46

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