吸引消費(fèi)者的基本戰(zhàn)略之價值定位

添加日期：2014年1月20日 閱讀：690

　　從20世紀(jì)90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術(shù)語：價值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，但是在開始經(jīng)濟(jì)衰退之后（主要指美國），他們開始重新設(shè)計，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價值”�，F(xiàn)在，價值定價--強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值--已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。
　　價值定價對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以相同的價格提供更多的產(chǎn)品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象--使消費(fèi)者相信他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。
　　營銷人員發(fā)現(xiàn)，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張浪費(fèi)是一種時髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時尚。為了使消費(fèi)者相信他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀�，各公司（從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：
　　●美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價格減掉20%，并且每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個口號--“我們的結(jié)實(shí)就是價值�！币晃幻梨诘慕�(jīng)理說：“90年代以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外�！�
　　●百事可樂的塔科貝爾連鎖店采用了一種成功得令人難以置信的“價值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價格分別是59美分，79美分或99美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，采用“超額價值餐”，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價值。”很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采用了它們自己的價值定價方法。
　　●證券行業(yè)的西爾森-萊曼·哈頓公司（Shearson-Lehman Hutton）在20世紀(jì)90年代發(fā)起了一場新的廣告運(yùn)動來幫助它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設(shè)定的價格，它們能提供的價值是多少�！毙碌膹V告運(yùn)動將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融計劃等，這些服務(wù)會使西爾森的整個服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。
　　●90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克·韋爾奇先生（Jack Welch）注意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術(shù)感興趣。他說：“我們正面臨講究價值的十年。如果不能以全球*低價銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭�！逼浣Y(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機(jī)的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價格，努力地提供基本的、可靠的產(chǎn)品。
　　●別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道”車作為“美國*高價值的汽車”，價格是25,800美元。別克的這一夸口是有根據(jù)的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨(dú)立調(diào)研公司發(fā)現(xiàn)，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第*。別克的全國廣告經(jīng)理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經(jīng)濟(jì)型車來實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格�！�
　　價值定價不僅僅是減價，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價格和質(zhì)量之間找到一個平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價值--對消費(fèi)者來說，“價值”不等于“便宜”；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當(dāng)減價，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。20世紀(jì)80年代喜歡高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價格應(yīng)該更低一些。因此，價值定價經(jīng)常包括重新設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在采用價值“菜單”之前，塔科·貝爾（美國一家著名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還采用了新的菜單食品--這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特別設(shè)計的。
　　盡管價值定價的趨勢是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開始的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費(fèi)者觀點(diǎn)基本改變的反應(yīng)，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變是因?yàn)樵谏�育高峰期出生的人逐漸變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力�，F(xiàn)在，對美國消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來的消費(fèi)者”肩負(fù)著20世紀(jì)80年代不加節(jié)制消費(fèi)所帶來的債務(wù)、日益增長的孩子培養(yǎng)費(fèi)、購房費(fèi)以及照顧年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的很長時間里他們?nèi)詴�要求得到更多的價值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購買者就已經(jīng)開始考慮價格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見的將來，價值定價仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費(fèi)者，營銷人員需要不斷尋找新的方法，以更低的價格向顧客提供更多的價值。
責(zé)任編輯：謝俊雅    m.mjwave.cn    2014-1-20 10:16:09

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