終端的自信與真誠——“免費試”

添加日期：2011年9月8日 閱讀：853

    先不說營銷中“免費試”的作用,先回顧一下“免費試”在中國的歷程:上世紀八十年代末期,手表免費試戴,彩電免費試看,還是一種身份的象征,還是變相送禮和回饋的手段,但只有“重要領(lǐng)導”才能“享受”到這種特殊的待遇。真正商業(yè)上的“免費試”,是一九九六年我在深圳沃爾瑪?shù)氖称穮^(qū)域里,有一排,幾個廠家的七八種點心、餅干可以品嘗,讓我眼前一亮,雖然那時我賣的三株口服液,已經(jīng)可以“有償免費試喝”,但這種隨機、無償、面向所有消費者的“免費試吃’,還是引起了我的關(guān)注。廠家的一位推銷人員的一句:好吃,不怕嘗,給我留下了深刻的印象。
    后來我經(jīng)歷的行業(yè),企業(yè)多了,“免費試”就成為面向百姓、面向消費者的一種普遍的終端現(xiàn)象。如茶、酒試喝,汽車試駕,膏藥試貼,包括各種以產(chǎn)品為媒介的各種“體驗店”的誕生、表現(xiàn),則展示了各類廠家的極大自信和真誠。當然這其中也包括我們化妝品的“免費試擦,彩妝試化”。
    但是,如果把“免費試”上升到一種營銷的藝術(shù),還是要在過程中體現(xiàn)營銷的“功夫”和把握其中的“火候”,從而達到“隨風潛入夜,潤物細無聲”的境界。在我看來,只有那些善于系統(tǒng)運作的廠家和營銷團隊,才能達到這種境界,也就達到了廠家與消費者,產(chǎn)品與價值的雙贏。我想從四個層面,分解我理解的“免費試”。
    一、還原“免費試”
    首先,不要把方法當戰(zhàn)略。“免費試”是市場經(jīng)濟的必然現(xiàn)象,只要是面對百姓、面對大眾消費者的產(chǎn)品,都會走到這個階段,經(jīng)歷這樣的過程,特別是那些還沒形成和建立品牌信譽、美譽的新產(chǎn)品。即使建立了品牌的,而在新的區(qū)域、新的市場包括推出新產(chǎn)品時,都必然和必須經(jīng)歷“免費試”的過程。只是這種免費試的區(qū)域、范圍,人群是事先的選擇。由于化妝品的獨特,這種“免費試”會成為一種普遍、常態(tài),漸而進入產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品定位取向的個性化,才是它的*終目的。
    其次,“免費試”是在終端上的一把“尖刀”。是在終端互動環(huán)節(jié)的手段。是促銷、提升品牌的方式、方法之一,而不應是營銷的全部,也不是終端的全部。**不要把自己的化妝品固化在“免費試”上,而且一“試”了之,那樣的話,就顯得思路太窄,方法單一,很難有大作為。而有些為“免費試”而“免費試”,為增加銷量而“免費試”,都只是“免費試”的階段性任務(wù)。特別是對沒有戰(zhàn)略選擇的跟風“免費試”,就更要慎重,要避免形成簡單的、依賴的“免費試”。
    “免費試”是產(chǎn)品上市初期,在新區(qū)域時,在新的客戶和消費者面前時,才需要的。一旦你的化妝品成了區(qū)域品牌,“免費試”就轉(zhuǎn)化成親情,客情,而相應的品牌理念,親切的廣告語,適時的售后關(guān)系,組合的宣傳策略等,都會大于“免費試”。
    再次,“免費試”主要體現(xiàn)在“新”上。面對新的客戶需要“免費試”,面對新的市場和區(qū)域需要“免費試”,面對新的消費者群體需要“免費試”,生產(chǎn)出新的產(chǎn)品需要“免費試”。既然體現(xiàn)在“新”上,那么“免費試”只能是化妝品成長初期的主要手段和方法,也就不可能一勞永逸。由此,也要避免把“免費試”的手段和方法,使“老”了,使“舊”了,使到實在沒有什么效果了,才收手。應該適時而用,適可而止為上策。不要在不適宜的時間、人群、地點“免費試”, “老”了,“舊”了,就更不要用了。
    二、  體現(xiàn)自信與真誠
    “免費試”如何體現(xiàn)自信。
    試用,體現(xiàn)在廠家對產(chǎn)品的自信�！昂卯a(chǎn)品,不怕試”。然而對于不同人的試用,體現(xiàn)的自信是不同的。大多數(shù)的廠家的“免費試”停留在終端、賣場層面的普通消費者的隨機試上,而這類群體中,少有真懂的,只是新鮮、感覺一下,或聽取廠家“灌輸式教育”,簡單目的,多體現(xiàn)在促銷上。
    真正的自信是這樣的。挑選**類人員,定量、定期“免費試”,讓他們給出正確答案。因為他們對膚質(zhì),產(chǎn)品功效,更有鑒別力、**性。
    挑選已使用競爭產(chǎn)品的老客戶“免費試”。因為他們可以通過兩個相似產(chǎn)品在自己的臉上、皮膚的感受,而形成見解,更具客觀性的說服力。
    挑選與產(chǎn)品相關(guān)的群體“免費試”,如果產(chǎn)品主要體現(xiàn)美白,如果你的產(chǎn)品主要體現(xiàn)在潤膚,如果你的產(chǎn)品主要體現(xiàn)去皺紋。這類人群*敏感,*上心,他們會很關(guān)心自己臉上的點滴變化。
    以上三種“免費試”,只是你產(chǎn)品上市前與上市后的一種重復,但由此帶來的口碑是“OK”,才能體現(xiàn)你的真正自信。
    “免費試”如何體現(xiàn)真誠。
    化妝品是一種特殊的產(chǎn)品,一旦形成功能、品牌,固定的人群會是重復的使用,所以,不要輕言降價、打折促銷,特別是中高檔化妝品,因為“臉蛋和美麗是不可以打折的”。想促銷、想降價時,可附贈“免費試”的新品或小包裝。也不要輕言,成本漲價。想漲價時,換大包裝或小包裝“免費試”后,再變相漲價,這就體現(xiàn)了你的真誠。
    而每一個消費者,都可能成為你的客戶,或者是你的客戶推薦者,特別是在體現(xiàn)自信中說道的三類人。因為,人們更習慣于相信“親眼所見,親口所嘗”,雖然不一定真實。而由“免費試”而產(chǎn)生、形成的客戶鏈、消費鏈,對你的產(chǎn)品和品牌忠誠度更高,也會形成固有的產(chǎn)品高、中、低價值觀。為了體現(xiàn)廠家的真誠,僅停留在“免費試”的層面是遠遠不夠的�？梢灾鸩綌U張廠家的能量。
    從“免費試”到押批“免費消”,到累量或超量“免費游”(國內(nèi)、國外),到特殊客戶“免費學”(出錢培訓),到累年,到幾十萬,幾百萬“免費贈”(贈車,、贈房、送股),真誠的對待你的代理網(wǎng)、銷售商,形成利益共同體,不斷把“免費試”模式,升級換代,更能體現(xiàn)你的真誠。
    三、     把“免費試”貫穿于系統(tǒng)營銷
    不要把“免費試”作為單一或**的終端促銷手段。而應把“免費試”當成系統(tǒng)營銷的切入點和突破口,是新品上市,新區(qū)域拓市,新客戶代理的初期基本規(guī)律。
    第*、“免費試”是代理模式中基本規(guī)律。無論誰,無論曾經(jīng)賣過或沒賣過化妝品,無論是開店還是渠道送貨,首批進貨,贈送10%——15%的同類試用品。并把如何引導消費者試用,在試用中對不同的皮膚如何回答等要形成“規(guī)定動作”與“自選動作”相結(jié)合。形成產(chǎn)品的銷售的“起步”、“上路”模式,把“免費試”形成代理商初級課程表,形成打開市場大門的第*把鑰匙。
    第二,“免費試”是廠家拓展渠道的基本規(guī)律。時至今日,隨著中國的快速發(fā)展,化妝品各類連鎖店,也在迅猛發(fā)展。廠家可以依據(jù)自己的能量、戰(zhàn)略,可選擇自設(shè)渠道,也可以選擇只用渠道,無論哪種,在渠道中的定量、定點、定時“免費試”就成為基本規(guī)律。如面對美容連鎖,如果是總店配貨制,那就以總店為代表的兩到三家“免費試”是必須的。由此打開渠道通路。而對于各地大、中、小型超市類的連鎖賣場,則可依據(jù)自己品牌,產(chǎn)品特點,進行有選擇的渠道“免費試”,在超市中的自己的專賣店則應以新品老客戶“免費試”為主。如果是超市中隨機“免費試”,則以小包裝加宣傳單為宜。不同的渠道選擇,就用不同的“免費試”,學會幾種基本方式,因變而變。
    第三,“免費試”是營銷中的宣傳方法之一,而不是系統(tǒng)營銷的全部�！懊赓M試”主要體現(xiàn)在實物宣傳、體驗宣傳,以實物為載體的口碑宣傳,更多地體現(xiàn)在點上。如果以高、中、低宣傳組合來說,則只表現(xiàn)在低的地面宣傳,沒有組合和系統(tǒng)設(shè)計,是不可能形成立體宣傳的。
    所以在充分利用“免費試”這個點的過程中,要組合**評介,**認證,消費者反饋,名人效應,宣傳品的發(fā)放,會員優(yōu)惠,美容教育,養(yǎng)顏指導,護膚理念等書、報、宣傳單的配合。在適時的時機,還應配合中空報紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文;高空電視片、新聞報道、專題采訪等品牌、美譽宣傳的組合,使“免費試”更具活力。
    四、 修煉個性化的“免費試”
    隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)品的豐富度,已大大超過十年前,現(xiàn)在護膚產(chǎn)品,從頭到腳,無所不在,這也正是行業(yè)產(chǎn)品逐步進入品牌、品質(zhì)、品類細分區(qū)隔的重要階段,所以也必然將“免費試”引入個性化發(fā)展,那種隨機、毫無選擇的、沒有定位人群的“免費試”,將逐步被淘汰。
    如何修煉個性化的“免費試”?
    首先,企業(yè)要定位,做什么或者不做什么.那種大而全化妝品時代已經(jīng)過去。個性化,就是要求企業(yè)只做自己擅長的產(chǎn)品類、產(chǎn)品線,或高或低,或男或女,或老或少。如果可以把一支眉筆打造成世界第*,那么你在所有地方“免費試”時,就只是眉筆,其他產(chǎn)品都是為眉筆搭襯。如果你只做兒童化妝品,你的“免費試”就只是兒童,你的地點就是少年宮,不用與其它產(chǎn)品在超市里搶客戶。
    企業(yè)的定位的合理,就意味著你戰(zhàn)略地選擇了另一條路,這條路上與你“免費試”的廠家就少了�！懊赓M試”的成功率,則大幅度提高。
    其次,產(chǎn)品線的開發(fā)要定位。以時代為導向的,以市場為導向的化妝品開發(fā),是中國市場所獨有的。從有錢人用化妝品,城里人用口紅,再到現(xiàn)在全民皆有的護膚意識,為化妝品行業(yè)的發(fā)展,留足了市場展示的空間,也留足了品類發(fā)展的先機,無機的、**的、納米的等與傳統(tǒng)和現(xiàn)代交織的產(chǎn)品線應有盡有。但是個性化、獨特性,甚至獨有性是未來“免費試”的基礎(chǔ)�？梢韵胂�,十幾種相似、相同的產(chǎn)品在一起,再讓客戶和消費者“免費試”,他們也會無所適從。所以產(chǎn)品線個性化了、品牌化了、**性了,那么“免費試”也就必然是個性化的。那時,比的就不再是“免費試”本身,而是“免費試”之前,對時代的觀察,對市場發(fā)展的認知。也必然使“免費試”,升級到個性化時代。
    第三,打造產(chǎn)品同時,打造個性化的“免費試”團隊。
    如果把企業(yè)和產(chǎn)品定為硬件的話,那么開放產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品的團隊就是軟件。
    個性化的營銷團隊,應和別人的“免費試”團隊大不同。要打造與企業(yè)、產(chǎn)品相吻合的知識型團隊,博士型團隊,**型團隊,名人型團隊或是有心的學習型團隊。如此,同樣的“免費試”,你的個性高度、智力高度、美譽高度,是別人不可能簡單借鑒、模仿、學習的,自然“免費試”的營銷效果,“免費試”的宣傳組合,也就完全與其它產(chǎn)品區(qū)隔了,你就是你自己。我想,這一定是化妝品行業(yè)發(fā)展的必然,而不僅僅是“免費試”了。
    *后,我要說的是:從“免費試”開始,讓你的自信和真誠,伴著你的化妝品,,在未來的市場中,展示地更多的精彩,更多的個性。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-9-8 18:08:05

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