藥企更需要推廣經(jīng)理還是培訓(xùn)經(jīng)理？

添加日期：2011年9月8日 閱讀：1309

    推廣經(jīng)理教育醫(yī)生?
    中國處方藥營銷目前主要有兩種模式:產(chǎn)品自營和產(chǎn)品招商。產(chǎn)品自營的概念就是企業(yè)成立自己的辦事處,招聘業(yè)務(wù)員做臨床宣傳,推廣自己企業(yè)生產(chǎn)的藥品;產(chǎn)品招商的概念則是企業(yè)將藥品以底價的方式“賣”給代理商,由代理商的業(yè)務(wù)員推廣或再分包給其他人員推廣。
    產(chǎn)品自營的背景下,企業(yè)要培訓(xùn)業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品知識和銷售技巧等內(nèi)容,這似乎是天經(jīng)地義的,沒有什么疑問,特別是當(dāng)該產(chǎn)品屬于獨(dú)家品種,作用機(jī)理很獨(dú)特時,更要通過培訓(xùn),讓業(yè)務(wù)員掌握好銷售該產(chǎn)品所必備的技能,這是企業(yè)義不容辭的責(zé)任。因為企業(yè)的管理者深知,業(yè)務(wù)員的技能決定著處方藥推廣成功要素中的50%以上。典型的跨國藥企,培訓(xùn)預(yù)算占銷售額的1%,銷售人員每年必須參加集中式培訓(xùn)15天。
    然而,當(dāng)企業(yè)走產(chǎn)品招商制銷售的時候,是否要培訓(xùn)代理商的業(yè)務(wù)員,觀點就改變了。*普遍的理由是:業(yè)務(wù)員屬于代理商的,不是我企業(yè)的,沒有義務(wù)去培訓(xùn)他們。折中一點的認(rèn)為只要培訓(xùn)下產(chǎn)品知識就行了,企業(yè)的推廣費(fèi)用應(yīng)該投放到教育醫(yī)生的活動中。
    于是,我們看到很多的招商制企業(yè),當(dāng)認(rèn)為自己的產(chǎn)品屬于專業(yè)性強(qiáng),需要依靠學(xué)術(shù)推廣才能成功時,就理所當(dāng)然地認(rèn)為“學(xué)術(shù)推廣”這四個字的含義等同于“教育醫(yī)生”,理由是:教育好醫(yī)生,讓他們理解產(chǎn)品的優(yōu)勢,就會處方。于是,企業(yè)設(shè)置推廣經(jīng)理這樣的職位,專門負(fù)責(zé)開科室會,宣傳產(chǎn)品。
    教育醫(yī)生vs業(yè)務(wù)員重視
    按照通行的做法,推廣經(jīng)理每年在同樣的科室*多開兩次會議,這也意味著他每年只有兩次機(jī)會向某個臨床處方醫(yī)生介紹產(chǎn)品兩次。而能夠見到同樣這位醫(yī)生的業(yè)務(wù)員相信每年的次數(shù)應(yīng)該可以超過40次。這位醫(yī)生*終處方了該品種,是因為見到推廣經(jīng)理2次呢還是因為能夠見到業(yè)務(wù)員40次呢?相信每個人都有答案。
    無論招商制還是自營產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員通常手頭總有幾個品種在同時推廣,我們假設(shè)是3個吧。如果他每天拜訪醫(yī)生的有效時間是6小時,他會怎么分配時間呢?按照常識,他一定將時間投入到他*重視的品種上。所謂的“重視”,可以是老板或管理層總是強(qiáng)調(diào)的,可以是能夠給自己帶來獲益*大的,可以是做起來*輕松的。如果A品種總是被強(qiáng)調(diào),或者能夠給自己帶來*大利益,業(yè)務(wù)員一定會逐步將自己的時間多投入到A品種中。當(dāng)A品種的銷售額達(dá)到負(fù)荷后,他才會增加投入到B品種的時間,而C品種,相信他是無暇顧及的了。
    這是常識決定的結(jié)果。任何人如果沒有限制性條件的話都會這么選擇。自營產(chǎn)品的企業(yè)出現(xiàn)這種情況時,營銷管理制度將會使用“C品種的完成率乘以B品種的完成率再乘以A品種的提成”來確保三個品種的完成率達(dá)到企業(yè)的預(yù)定目標(biāo);代理商老板如果不制定類似的制度,C品種銷售額一定很差。由于生產(chǎn)A、B、C三個品種的企業(yè)不同,*終遭受*大損失的是生產(chǎn)C品種的企業(yè)。
    真要出現(xiàn)這種情況,作為銷售C品種的企業(yè),即使投入很多資源去教育醫(yī)生了,但因為業(yè)務(wù)員的不重視,每年拜訪某醫(yī)生40次的機(jī)會減低為拜訪10次,或見到醫(yī)生也是敷衍了事地聊聊天,試問,銷售額可以做上去嗎?
    培訓(xùn)經(jīng)理培訓(xùn)業(yè)務(wù)員!
    基于上述的分析,代理制企業(yè)所謂的做“學(xué)術(shù)推廣”,推廣對象首先應(yīng)該是代理商的業(yè)務(wù)員,關(guān)鍵目標(biāo)應(yīng)該是提升產(chǎn)品在業(yè)務(wù)員心目中的“地位”,即通過以培訓(xùn)為核心的活動將其成為業(yè)務(wù)員的A品種,也就是說,企業(yè)首先要關(guān)注的是自己的品種如何在與該業(yè)務(wù)員手頭的其他品種競爭中取勝,成為業(yè)務(wù)員*重視的產(chǎn)品,將竭盡全力推廣的產(chǎn)品。
    教育醫(yī)生有達(dá)成這種目標(biāo)的可能性,因為通過科會,醫(yī)生對產(chǎn)品有了進(jìn)一步的認(rèn)識,相當(dāng)于業(yè)務(wù)員省去了介紹該產(chǎn)品的時間,效率提高了;但如果我們再培訓(xùn)業(yè)務(wù)員呢?
    某企業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)員,讓他們對產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識,能夠流暢回答醫(yī)生提出的問題,推動醫(yī)生從對產(chǎn)品的興趣進(jìn)展到關(guān)注,再進(jìn)展到處方,這就意味著提高效率,意味著投入的時間很快有了回報;業(yè)務(wù)員*直接的感覺就是該品種做起來輕松。同時,每年數(shù)次的培訓(xùn)再加上個人輔導(dǎo),業(yè)務(wù)員也會很重視這個品種。重視再加上做起來輕松,相信這個品種很快就成為業(yè)務(wù)員的明星產(chǎn)品,他自覺的投入也會日益高漲。
    的確,業(yè)務(wù)員不屬于企業(yè)的,即使自營隊伍的業(yè)務(wù)員其實也是隨時可以辭職離去的;醫(yī)生也同樣不屬于企業(yè)的,他可以隨時更換品種處方,而且很容易,因為每天都有不同的企業(yè)在給醫(yī)生講課。企業(yè)的推廣經(jīng)理直接去教育醫(yī)生,這個醫(yī)生是否處方仍然取決于業(yè)務(wù)員;但企業(yè)培訓(xùn)好一個業(yè)務(wù)員,他卻可以教育50個醫(yī)生。從有效性和效率上分析,培訓(xùn)業(yè)務(wù)員的收益一定大于直接教育醫(yī)生,這就是為什么跨國藥企每年規(guī)定培訓(xùn)業(yè)務(wù)員15天的理由。
    有人會問:為什么企業(yè)寧愿設(shè)置教育醫(yī)生的推廣經(jīng)理呢?答案其實也很容易得到:培養(yǎng)一個能夠講科會的推廣經(jīng)理只需要3個月,但培養(yǎng)一個能夠給業(yè)務(wù)員做培訓(xùn)的培訓(xùn)經(jīng)理至少需要三年!因為教育醫(yī)生的方法相比較培訓(xùn)業(yè)務(wù)員容易很多,因為前者只需要20分鐘的科會就算是大功告成;但培訓(xùn)業(yè)務(wù)員卻要花費(fèi)更多的精力和時間,不僅內(nèi)容要包括產(chǎn)品知識,而且還需要傳授銷售技巧,能夠?qū)嵤┻@些課程的人員在企業(yè)里很少,所以只能避重就輕。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-9-8 18:07:11

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