醫(yī)藥新產(chǎn)品推廣快魚也要慢慢游

添加日期：2011年7月30日 閱讀：1342

    F藥企產(chǎn)品眾多,有一定市場基礎(chǔ),但近幾年,高端市場有幾個產(chǎn)品受到外資企業(yè)同類品種排擠,低端市場因為基藥實施而受影響,腹背受敵,日子開始不好過了。去年,F藥企大換血,兼并小企業(yè)或買批文,試圖通過“拿來主義”咸魚翻身。 
    先開槍后瞄準,提速是關(guān)鍵 
    新上任的營銷總經(jīng)理黃經(jīng)理被寄予厚望:準確定位“新產(chǎn)品”,快速開發(fā)并占領(lǐng)市場。所謂“新產(chǎn)品”其實多是被兼并小企業(yè)的產(chǎn)品換個包裝重新面市。針對這樣的產(chǎn)品,以黃經(jīng)理為首的營銷管理層熬一個通宵,第二天,業(yè)務(wù)員就能接到通知:××定位高端或低端,及時開發(fā)市場。
    某心血管中成藥被定位在高端市場,黃經(jīng)理要求銷售人員馬上開始招商,尋求代理商合作,營銷模式仍采用先前的套路。有的銷售人員對產(chǎn)品不熟悉,多次打電話咨詢市場部,管理人員不厭其煩地講解,寄出產(chǎn)品資料和相關(guān)手續(xù)。2個月后,多數(shù)銷售人員都有了業(yè)績。黃經(jīng)理把這種快速跟進市場的方法稱為“先開槍后瞄準”,如果按部就班地先調(diào)研市場、再向公司請示是否生產(chǎn),將要耽擱很長的時間,既然自己有市場基礎(chǔ),不如直接定位產(chǎn)品渠道,快速開發(fā)市場。
    去年,F藥企有10多個產(chǎn)品陸續(xù)面市,操作模式幾乎相同,要么做高端,要么走低端。業(yè)務(wù)員先開發(fā)市場,后回公司培訓(xùn),逐漸認知產(chǎn)品。有的業(yè)務(wù)員對黃經(jīng)理這種“有棗沒棗先打一桿子”的做法甚為不滿,認為對一個自己不熟悉的產(chǎn)品下達月度和季度指標不太合理。然而,銷售和回款的正常狀況又證明了這一思路的可行性。 
    市場有門檻,跨欄也是跑  
    目前,F藥企續(xù)補的近20個產(chǎn)品多按此模式銷售,只是調(diào)整了其中幾個產(chǎn)品的市場定位:某泌尿系統(tǒng)消炎藥原先定位于高端市場,經(jīng)過一年“瞄準”后,放置低端市場,同時加大促銷力度;某降糖藥定位于縣區(qū)級醫(yī)院,著手建立自己的臨床隊伍。
    今年,黃經(jīng)理逐漸變動營銷策略,這讓部分銷售人員感覺被動,認為自己剛剛打下的江山忽然沒了,重新啟動市場又費心又費力。黃經(jīng)理認為,營銷策略的變化是正常的,他強調(diào):“市場有門檻,過去了就是門,沒過去就是檻。我們必須快速跑起來,但市場上有許多柵欄,我們不妨跨越式奔跑。馬拉松固然是跑,但劉翔同樣是跑。我們邊跑邊發(fā)現(xiàn)問題,只要能快速應(yīng)變,不一定非要先瞄準后開槍。”
    在1年多的時間里,F藥企的營銷策略沒有大變動,多是平穩(wěn)過渡,從銷售額來看,不斷續(xù)增的產(chǎn)品都融入了市場。這也是F藥企所希望的,之前企業(yè)曾多次變革營銷模式,花錢不少,卻從未成功,如今平穩(wěn)銷售就能快速開發(fā)市場,顯然迎合了企業(yè)需求。
    目前,黃經(jīng)理拿出部分精力應(yīng)對基藥問題,希望能讓產(chǎn)品進入基藥續(xù)補目錄,把握衛(wèi)生院這塊市場。
    行動是第*生產(chǎn)力
    黃經(jīng)理穩(wěn)固以往的市場,通過不斷調(diào)整策略、推出產(chǎn)品,拓展新的市場,利用原有資源去開拓。毫無疑問,這種策略的風(fēng)險和成本是*低的。大膽驗證,大膽出擊,F藥企很好地詮釋了“行動是第*生產(chǎn)力”的含義,按經(jīng)驗開發(fā)市場,方向可能是錯誤的,但只要動起來,錯了也能調(diào)整。
    遠方的風(fēng)景永遠值得期待和向往,但現(xiàn)實的腳步一定要堅定和穩(wěn)固,方向一定要明確和清晰。企業(yè)經(jīng)營同樣如此,筆者認為,F藥企的經(jīng)營策略有必要做以下改進和調(diào)整:
    1.分產(chǎn)品事業(yè)部體制經(jīng)營。策略已經(jīng)過驗證、定位相對正確的產(chǎn)品,調(diào)整組織架構(gòu),從總部到地方逐步分裂,實行專人專項負責(zé)的事業(yè)部經(jīng)營體制。F藥企有很多經(jīng)營產(chǎn)品,候選產(chǎn)品也有保證,但產(chǎn)品作為稀缺資源,一定要得到*大化地利用和推廣,不能像大熊貓掰棒子那樣。不妨成立專門的產(chǎn)品事業(yè)部來經(jīng)營管理,按渠道或?qū)ｍ棶a(chǎn)品劃分,從總部管理機構(gòu)到區(qū)域市場逐步裂變,分裂出若干個具有很強競爭力的拳頭產(chǎn)品,形成相對良性的經(jīng)營循環(huán)。
    2.逐步強大的總部配套資源支撐是關(guān)鍵。同質(zhì)化市場競爭的特點是產(chǎn)品的可替代性非常強,依靠黃經(jīng)理和各個區(qū)域市場人員的單打獨斗只能是權(quán)宜之策,短期內(nèi)能奏效,長期就會日益顯現(xiàn)出弊端。F藥企應(yīng)當逐步、穩(wěn)妥地建立強大的總部配套資源,支持不斷推出的產(chǎn)品,比如即將進入的基藥產(chǎn)品運作牽涉到政府事務(wù)、專業(yè)的招投標運作經(jīng)驗和商業(yè)渠道的定位,單靠現(xiàn)有資源是無法開展工作的。
    3.進一步細化運作戰(zhàn)術(shù),加入激勵措施。F藥企目前的運作基于企業(yè)現(xiàn)有資源穩(wěn)固的重新整合和拓展,配套資源在前期無法滿足需求,這是必由之路,盲目的擴張和資源搭建也不可取。
    新產(chǎn)品推廣可以群策群力,充分調(diào)動區(qū)域市場的積極性,設(shè)置獎勵措施,允許各個市場開展戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)驗證。企業(yè)為可行性方案提供市場開發(fā)的資金支持,區(qū)域市場驗證成功者給予獎勵,并擴大推廣范圍。在明確產(chǎn)品定位以后,企業(yè)提供相對完善的分析策略文件和運作方案,發(fā)放給各區(qū)域市場人員,制定高額的業(yè)務(wù)提成獎勵政策。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-7-30 14:52:21

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