醫(yī)藥新產(chǎn)品推廣快魚(yú)也要慢慢游

添加日期：2011年7月30日 閱讀：1329

    F藥企產(chǎn)品眾多,有一定市場(chǎng)基礎(chǔ),但近幾年,高端市場(chǎng)有幾個(gè)產(chǎn)品受到外資企業(yè)同類(lèi)品種排擠,低端市場(chǎng)因?yàn)榛�藥�?shí)施而受影響,腹背受敵,日子開(kāi)始不好過(guò)了。去年,F藥企大換血,兼并小企業(yè)或買(mǎi)批文,試圖通過(guò)“拿來(lái)主義”咸魚(yú)翻身。 
    先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn),提速是關(guān)鍵 
    新上任的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理黃經(jīng)理被寄予厚望:準(zhǔn)確定位“新產(chǎn)品”,快速開(kāi)發(fā)并占領(lǐng)市場(chǎng)。所謂“新產(chǎn)品”其實(shí)多是被兼并小企業(yè)的產(chǎn)品換個(gè)包裝重新面市。針對(duì)這樣的產(chǎn)品,以黃經(jīng)理為首的營(yíng)銷(xiāo)管理層熬一個(gè)通宵,第二天,業(yè)務(wù)員就能接到通知:××定位高端或低端,及時(shí)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
    某心血管中成藥被定位在高端市場(chǎng),黃經(jīng)理要求銷(xiāo)售人員馬上開(kāi)始招商,尋求代理商合作,營(yíng)銷(xiāo)模式仍采用先前的套路。有的銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品不熟悉,多次打電話咨詢(xún)市場(chǎng)部,管理人員不厭其煩地講解,寄出產(chǎn)品資料和相關(guān)手續(xù)。2個(gè)月后,多數(shù)銷(xiāo)售人員都有了業(yè)績(jī)。黃經(jīng)理把這種快速跟進(jìn)市場(chǎng)的方法稱(chēng)為“先開(kāi)槍后瞄準(zhǔn)”,如果按部就班地先調(diào)研市場(chǎng)、再向公司請(qǐng)示是否生產(chǎn),將要耽擱很長(zhǎng)的時(shí)間,既然自己有市場(chǎng)基礎(chǔ),不如直接定位產(chǎn)品渠道,快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
    去年,F藥企有10多個(gè)產(chǎn)品陸續(xù)面市,操作模式幾乎相同,要么做高端,要么走低端。業(yè)務(wù)員先開(kāi)發(fā)市場(chǎng),后回公司培訓(xùn),逐漸認(rèn)知產(chǎn)品。有的業(yè)務(wù)員對(duì)黃經(jīng)理這種“有棗沒(méi)棗先打一桿子”的做法甚為不滿(mǎn),認(rèn)為對(duì)一個(gè)自己不熟悉的產(chǎn)品下達(dá)月度和季度指標(biāo)不太合理。然而,銷(xiāo)售和回款的正常狀況又證明了這一思路的可行性。 
    市場(chǎng)有門(mén)檻,跨欄也是跑  
    目前,F藥企續(xù)補(bǔ)的近20個(gè)產(chǎn)品多按此模式銷(xiāo)售,只是調(diào)整了其中幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位:某泌尿系統(tǒng)消炎藥原先定位于高端市場(chǎng),經(jīng)過(guò)一年“瞄準(zhǔn)”后,放置低端市場(chǎng),同時(shí)加大促銷(xiāo)力度;某降糖藥定位于縣區(qū)級(jí)醫(yī)院,著手建立自己的臨床隊(duì)伍。
    今年,黃經(jīng)理逐漸變動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略,這讓部分銷(xiāo)售人員感覺(jué)被動(dòng),認(rèn)為自己剛剛打下的江山忽然沒(méi)了,重新啟動(dòng)市場(chǎng)又費(fèi)心又費(fèi)力。黃經(jīng)理認(rèn)為,營(yíng)銷(xiāo)策略的變化是正常的,他強(qiáng)調(diào):“市場(chǎng)有門(mén)檻,過(guò)去了就是門(mén),沒(méi)過(guò)去就是檻。我們必須快速跑起來(lái),但市場(chǎng)上有許多柵欄,我們不妨跨越式奔跑。馬拉松固然是跑,但劉翔同樣是跑。我們邊跑邊發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,只要能快速應(yīng)變,不一定非要先瞄準(zhǔn)后開(kāi)槍。”
    在1年多的時(shí)間里,F藥企的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有大變動(dòng),多是平穩(wěn)過(guò)渡,從銷(xiāo)售額來(lái)看,不斷續(xù)增的產(chǎn)品都融入了市場(chǎng)。這也是F藥企所希望的,之前企業(yè)曾多次變革營(yíng)銷(xiāo)模式,花錢(qián)不少,卻從未成功,如今平穩(wěn)銷(xiāo)售就能快速開(kāi)發(fā)市場(chǎng),顯然迎合了企業(yè)需求。
    目前,黃經(jīng)理拿出部分精力應(yīng)對(duì)基藥問(wèn)題,希望能讓產(chǎn)品進(jìn)入基藥續(xù)補(bǔ)目錄,把握衛(wèi)生院這塊市場(chǎng)。
    行動(dòng)是第*生產(chǎn)力
    黃經(jīng)理穩(wěn)固以往的市場(chǎng),通過(guò)不斷調(diào)整策略、推出產(chǎn)品,拓展新的市場(chǎng),利用原有資源去開(kāi)拓。毫無(wú)疑問(wèn),這種策略的風(fēng)險(xiǎn)和成本是*低的。大膽驗(yàn)證,大膽出擊,F藥企很好地詮釋了“行動(dòng)是第*生產(chǎn)力”的含義,按經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),方向可能是錯(cuò)誤的,但只要?jiǎng)悠饋?lái),錯(cuò)了也能調(diào)整。
    遠(yuǎn)方的風(fēng)景永遠(yuǎn)值得期待和向往,但現(xiàn)實(shí)的腳步一定要堅(jiān)定和穩(wěn)固,方向一定要明確和清晰。企業(yè)經(jīng)營(yíng)同樣如此,筆者認(rèn)為,F藥企的經(jīng)營(yíng)策略有必要做以下改進(jìn)和調(diào)整:
    1.分產(chǎn)品事業(yè)部體制經(jīng)營(yíng)。策略已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、定位相對(duì)正確的產(chǎn)品,調(diào)整組織架構(gòu),從總部到地方逐步分裂,實(shí)行專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)的事業(yè)部經(jīng)營(yíng)體制。F藥企有很多經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,候選產(chǎn)品也有保證,但產(chǎn)品作為稀缺資源,一定要得到*大化地利用和推廣,不能像大熊貓掰棒子那樣。不妨成立專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品事業(yè)部來(lái)經(jīng)營(yíng)管理,按渠道或?qū)ｍ?xiàng)產(chǎn)品劃分,從總部管理機(jī)構(gòu)到區(qū)域市場(chǎng)逐步裂變,分裂出若干個(gè)具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品,形成相對(duì)良性的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。
    2.逐步強(qiáng)大的總部配套資源支撐是關(guān)鍵。同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是產(chǎn)品的可替代性非常強(qiáng),依靠黃經(jīng)理和各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)人員的單打獨(dú)斗只能是權(quán)宜之策,短期內(nèi)能奏效,長(zhǎng)期就會(huì)日益顯現(xiàn)出弊端。F藥企應(yīng)當(dāng)逐步、穩(wěn)妥地建立強(qiáng)大的總部配套資源,支持不斷推出的產(chǎn)品,比如即將進(jìn)入的基藥產(chǎn)品運(yùn)作牽涉到政府事務(wù)、專(zhuān)業(yè)的招投標(biāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)渠道的定位,單靠現(xiàn)有資源是無(wú)法開(kāi)展工作的。
    3.進(jìn)一步細(xì)化運(yùn)作戰(zhàn)術(shù),加入激勵(lì)措施。F藥企目前的運(yùn)作基于企業(yè)現(xiàn)有資源穩(wěn)固的重新整合和拓展,配套資源在前期無(wú)法滿(mǎn)足需求,這是必由之路,盲目的擴(kuò)張和資源搭建也不可取。
    新產(chǎn)品推廣可以群策群力,充分調(diào)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的積極性,設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)措施,允許各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)驗(yàn)證。企業(yè)為可行性方案提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的資金支持,區(qū)域市場(chǎng)驗(yàn)證成功者給予獎(jiǎng)勵(lì),并擴(kuò)大推廣范圍。在明確產(chǎn)品定位以后,企業(yè)提供相對(duì)完善的分析策略文件和運(yùn)作方案,發(fā)放給各區(qū)域市場(chǎng)人員,制定高額的業(yè)務(wù)提成獎(jiǎng)勵(lì)政策。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-7-30 14:52:21

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