新產(chǎn)品推廣靠什么取勝

添加日期：2011年6月29日 閱讀：1397

    藥品賣得出去是因為客戶發(fā)現(xiàn)它的性能更好、具有更高的價值或者是因為它們比較獨特。因此,藥品新產(chǎn)品推廣要根據(jù)客戶認知的需要來發(fā)現(xiàn)和了解客戶的客戶期望、消費趨勢及消費習慣,然后努力去滿足和超過客戶的期望。發(fā)掘是什么使得藥品更好、具有更高的價值或者更為獨特,并且如何比競爭者更好地向客戶傳遞這些利益是藥品能夠獲得成功的關(guān)鍵,如果這些客戶需求能夠被識別出來并在藥品新產(chǎn)品推廣中體現(xiàn)出來,那么醫(yī)藥企業(yè)就能夠獲得成功。
    在確定如何運用市場營銷組合方案時首先需要確定的是藥品,因為只有藥品才能滿足需求,沒有藥品一切營銷活動便失去了生存的基礎(chǔ)。但是無論藥品新產(chǎn)品具有多大的獨特性或獨占性,在推向市場之后都將面臨必然的市場競爭。市場競爭將進一步拉開企業(yè)之間的距離,那些市場影響大、企業(yè)綜合實力強、藥品發(fā)展緊跟設計技術(shù)潮流并適應企業(yè)管理需要的企業(yè)將擁有更高的占有率,市場競爭*終將導致優(yōu)勝劣汰。
    獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于基于可持續(xù)客戶經(jīng)營提升內(nèi)部管理水平和外部競爭實力,以藥品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ),強化資源整合能力,提高市場份額,實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,在市場拼殺中依靠自身實力取勝,爭得市場先機,為客戶提供更多的售前咨詢和更好的售后服務,靠服務質(zhì)量取勝是規(guī)避價格風險的主要措施。
    決定一個藥品新產(chǎn)品上市成功與否的**依據(jù)是能否有足夠的客戶接受并喜歡它,而為特定客戶提供什么價值的藥品需要通過市場與客戶細分,確定進入什么樣的目標市場,以及進行藥品定位后才能確定。確定藥品新產(chǎn)品上市策略的首要工作是定位,定位藥品新產(chǎn)品上市的基礎(chǔ),而客戶購買什么藥品是對定位活動的價值體現(xiàn),這需要讓客戶及時知道企業(yè)能提供什么藥品新產(chǎn)品滿足他們的需求,通過什么渠道才能購買到,是通過直接的營銷渠道采購,還是通過分銷渠道采購,以及用什么價格來采購,是否有促銷,采購以后如何使用,會帶來什么價值等等。因此,企業(yè)在制定藥品上市策略時,必須依次系統(tǒng)規(guī)劃,整體實施。
    決定藥品新產(chǎn)品上市成功與否的因素和變量很多,有來自社會宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域、有企業(yè)自身對于資源的認知與把握、有競爭環(huán)境時代特征、有對客戶購買心理和行為的把握程度等等,但一個有效的藥品新產(chǎn)品上市推廣計劃的形成和有效執(zhí)行,是保證藥品新產(chǎn)品上市的核心基礎(chǔ)。藥品新產(chǎn)品上市推廣主要包括上市推廣準備階段、藥品上市方案形成階段、實施階段和評估與調(diào)整等四個階段內(nèi)容。
    新藥上市你取得了競爭的優(yōu)勢,你敢保證你的藥品在醫(yī)藥市場定受歡迎?幾年,或許只是短短的幾個月,它也許就會是弱勢產(chǎn)品,這時的你該怎么辦?藥品營銷員該怎么營銷你的弱勢產(chǎn)品?弱勢品牌,特別是快速消費品行業(yè)的企業(yè),大多數(shù)仍然是采取大流通、經(jīng)銷商分銷的營銷模式。因此,業(yè)務人員是這個營銷體系中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。營業(yè)人員激勵,*大化的發(fā)揮其個人價值,提升業(yè)績是經(jīng)營管理者永恒的課題。
    弱勢品牌的企業(yè)往往不缺錢,或者說在招聘人員的方面很舍得花錢。但是結(jié)果是,高薪并沒有出現(xiàn)應著如潮的狀況。原因在于:規(guī)范的大型企業(yè),其保險、福利待遇、員工保障等隱性收入接近或等于薪資,其效益甚至大于薪資。比如住房公積金,各項保險。而弱勢品牌恰恰不注重這些,使得應聘人員更多的采取短線操作的方法,打一槍換個地方。直接的說,就是從一開始他就不具備留下來的條件。
    對于弱勢品牌,往往都是大流通的銷售模式,一個業(yè)務管理一大片市場,往往7、8個縣的區(qū)域。經(jīng)銷商更多的是和管理他們的業(yè)務在做生意,其次才是品牌、廠商。對廠商的信任,首先是對當區(qū)業(yè)務的信任。業(yè)務是重感情的,因為他對客戶要講感情,用真情這個生意才能做長久。作為業(yè)務主管、企業(yè)經(jīng)營者;首先要和業(yè)務有感情。感情上平等對待,不擺領(lǐng)導架子,打成一片;處事上公平公開,有原則講原則,但有一定的靈活性;工作上公開討論,用于決策,敢于承擔責任;獎罰分明不搞小動作。經(jīng)營管理有高度,能夠指導部署,帶來希望,積極樂觀。
    不服輸是業(yè)務的基本特質(zhì),因此要充分建議善用,和引導。要使之變成業(yè)務工作中的自信,又要壓制其變成盲目的擴大。排名賽有積極的一面,但也有局限的一面;排名賽往往市場經(jīng)營積累的結(jié)果,老醫(yī)藥市場肯定比新醫(yī)藥市場有客情、有基礎(chǔ);發(fā)達地區(qū)醫(yī)藥市場肯定比欠發(fā)達地區(qū)有消費力;省會城市,肯定比地縣市場的容量大;工廠周邊的市場比遠距離市場會有更多銷售資源可以使用。但排名賽就是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營意志的體系,只能盡可能的公平,而沒有**的公平。


        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-6-29 14:35:59

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