以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)的醫(yī)藥招商策略

添加日期：2011年4月22日 閱讀：1242

    某醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品較多,但市場(chǎng)知名度不高,多以普藥為主,在當(dāng)?shù)夭�無較大競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)屬于典型的“撿漏”公司,借助省外代理商的力量“把本地姑娘嫁得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的”,這是公司延用至今的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。況且有些代理商也不愿意代理本地產(chǎn)品,只代理省外市場(chǎng)保護(hù)得好、有足夠利潤(rùn)空間的產(chǎn)品,某醫(yī)藥企業(yè)正是抓住了代理商的這個(gè)心理,靠省外代理商操作幾個(gè)包裝獨(dú)特的產(chǎn)品以及本地普藥的銷售利潤(rùn)過活。 
    近幾年,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,年輕有為的李經(jīng)理?yè)?dān)任某藥企的營(yíng)銷總經(jīng)理,他指出,靠代理商生存遲早要走下坡路,若能在省內(nèi)操作公司的一種心血管緩釋片,一來可以打造此產(chǎn)品品牌,二來可以借此產(chǎn)品提升企業(yè)知名度。某藥企考慮良久,同意了他的構(gòu)想。
    兩條腿走高端:“緩釋”本身就是賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)延緩藥物在體內(nèi)的釋放、吸收、代謝等過程,以**藥效,可借助市場(chǎng)上心血管緩釋制劑廠家不多的優(yōu)勢(shì)開始在省內(nèi)招商。但多數(shù)業(yè)務(wù)員對(duì)此產(chǎn)品信心不足,高端市場(chǎng)上的心血管藥物比比皆是,成就一個(gè)產(chǎn)品品牌并非易事。為了鼓勵(lì)銷售人員,李經(jīng)理多次召開動(dòng)員大會(huì),還拿出了區(qū)別于其他產(chǎn)品的激勵(lì)機(jī)制,同時(shí)借用其他廠家高端市場(chǎng)常用的營(yíng)銷手段,如醫(yī)藥網(wǎng)站招商、專業(yè)媒體軟文宣傳、藥交會(huì)攤位推廣等配合省內(nèi)代理人的操作。產(chǎn)品推廣政策的靈活性讓業(yè)務(wù)員感覺激勵(lì)代理商困難不大,30多元的零售價(jià)對(duì)多數(shù)代理商而言也有一定的利潤(rùn)空間,代理商應(yīng)該會(huì)考慮。
    事實(shí)上,李經(jīng)理也沒有更合適的醫(yī)藥營(yíng)銷策略,他認(rèn)為,產(chǎn)品已經(jīng)“提取”了營(yíng)銷費(fèi)用,只要遵循市場(chǎng)保護(hù)規(guī)則,同時(shí)約束代理商,拿出營(yíng)銷費(fèi)用配合市場(chǎng)開發(fā)就可以了。經(jīng)過近兩年的市場(chǎng)操作,該產(chǎn)品的銷售量開始上升,但知名度沒有達(dá)到預(yù)期效果。某藥企繼續(xù)招商,繼續(xù)配合代理人推廣,開發(fā)打造地方品牌。
    同時(shí),某也認(rèn)識(shí)到,所謂代理商就是代理人通過關(guān)系和渠道打進(jìn)醫(yī)院,以某市來說,大大小小的醫(yī)院有二三十家,若由代理人壟斷某市,則只能做幾家醫(yī)院。在處方藥不能在大眾媒體打廣告的前提下,提高產(chǎn)品知名度讓每個(gè)市區(qū)有影響力的醫(yī)院都能用此產(chǎn)品,逐漸獲得醫(yī)生和患者的認(rèn)同才是*終目的。因此,某藥企一方面鼓勵(lì)代理人深挖細(xì)耕,一方面要求業(yè)務(wù)員走下去,和醫(yī)院醫(yī)生溝通,讓醫(yī)生逐漸認(rèn)同產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,某藥企通過一些推廣模式(如配合醫(yī)生撰寫論文等)逐漸接觸更多醫(yī)生,贏得醫(yī)院認(rèn)同。
    以變應(yīng)變走普藥:“天有不測(cè)風(fēng)云”,正當(dāng)某藥企躊躇滿志地推廣該產(chǎn)品時(shí),該產(chǎn)品卻受國(guó)家政策影響,零售價(jià)由原先30多元降到10多元,代理商已無利潤(rùn)空間。某藥企高層研討認(rèn)為,該產(chǎn)品可能會(huì)走上死路。李經(jīng)理卻比較樂觀,在他看來,經(jīng)過兩年的運(yùn)作,產(chǎn)品在市場(chǎng)上有了一定的知名度,關(guān)鍵在于如何尋找一種更好的模式繼續(xù)操作。
    事實(shí)印證了某醫(yī)藥企業(yè)高層的猜想,所有代理者逐漸放棄該產(chǎn)品,他們強(qiáng)調(diào)彼此合作愉快,但“不可抗因素”使他們只能忍痛割愛。李經(jīng)理卻不愁,他又有了新的營(yíng)銷方案:放棄代理制,走普藥路線,要求所有業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商溝通,給予一定的激勵(lì)政策,經(jīng)銷商多會(huì)進(jìn)貨。果不其然,多數(shù)經(jīng)銷商愿意進(jìn)此產(chǎn)品,原因在于某藥企前期的“學(xué)術(shù)推廣”使一些經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品早有意思,只是一直拿不到貨,雖然現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格大跌,但對(duì)經(jīng)銷商而言并不重要,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)普藥不能簡(jiǎn)單靠“加價(jià)”,而要靠“走量”,多數(shù)經(jīng)銷商仍愿意接受此產(chǎn)品。
    隨后,李經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員把工作重心由醫(yī)院轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上,尤其要多接觸經(jīng)銷商的工作人員,即負(fù)責(zé)發(fā)貨人,與他們建立良好的人情關(guān)系。其中的“潛規(guī)則”不言而喻,鼓勵(lì)商業(yè)公司的發(fā)貨人員派送自己的心血管緩釋片,而多數(shù)醫(yī)院對(duì)此并不反對(duì),畢竟醫(yī)院前期一直在用這個(gè)產(chǎn)品。
    目前,某藥企的工作重點(diǎn)仍為經(jīng)銷商,此外,李經(jīng)理的目標(biāo)是在全省打造品牌產(chǎn)品,再以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)影響力,進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。目前來看,此醫(yī)藥營(yíng)銷策略方案有一定效果,卻不顯著。不過,李經(jīng)理有足夠的信心和耐力,當(dāng)前的某藥企正積極籌措營(yíng)銷方案,在終端市場(chǎng)(診所、衛(wèi)生院、藥店等)繼續(xù)推廣此產(chǎn)品,在李經(jīng)理看來,打造品牌絕非一朝一夕之事,需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程“以產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)”這條路必須要走,他相信某藥企的明天會(huì)更好。


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-4-22 9:39:09

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