正視醫(yī)藥招商目前存在的疑惑

添加日期：2011年3月14日 閱讀：1515

    近5年來(lái)，不管是從每年兩屆的國(guó)藥會(huì)和民間醫(yī)藥第*盛會(huì)的呼市藥交會(huì)還是各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)媒體的招商廣告情況來(lái)看，招商這一大餐盛宴日趨衰落。出現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)出多如牛毛的醫(yī)藥產(chǎn)品苦于無(wú)法招商銷(xiāo)售，而廣大經(jīng)銷(xiāo)商卻愁煞眉頭沒(méi)有產(chǎn)品可做的不對(duì)接現(xiàn)象。  
    展會(huì)招商：日漸衰落的饕餮大餐！ 
    2005年8月南京國(guó)藥會(huì)和2006年4月鄭州國(guó)藥會(huì)上，據(jù)隨機(jī)調(diào)查問(wèn)卷顯示：78%的企業(yè)認(rèn)為招商不理想、12%的企業(yè)表示不知道或據(jù)絕評(píng)價(jià)、10%的企業(yè)主認(rèn)為還湊和。 
    對(duì)于大型醫(yī)藥保健品企業(yè)，在“氣勢(shì)如虹”的特展門(mén)前依然是“車(chē)馬稀疏”，即使熱鬧過(guò)后也依然是收獲甚微。 
    作為呼市招商會(huì)更是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的晴雨表，從04年開(kāi)始，只要稍加留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先是規(guī)模相對(duì)縮減，其次是實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商避而不來(lái)。三、四年來(lái)醫(yī)藥保健品的招商一直表現(xiàn)出前所未有的低迷狀態(tài)。 
    據(jù)國(guó)內(nèi)某**市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查聲稱：醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，每年大概有100億元招商費(fèi)用白白打了水漂，95%的企業(yè)招商以失敗告終。 
    卡住招商的三大關(guān)鍵因素 
    為什么招商會(huì)連年遭遇“寒冬”，是什么讓經(jīng)銷(xiāo)商變的越來(lái)越更加理性化，為什么大多數(shù)的醫(yī)藥產(chǎn)品招商以失敗告終呢？孔明營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)通過(guò)深入調(diào)查，匯集許多招商不成功的案例得出：在現(xiàn)階段招商會(huì)越來(lái)越艱難，失敗的原因很多，有政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、行業(yè)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等等，但主要因素不外乎以下三個(gè)大的因素： 
    關(guān)鍵因素一： 產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。 
    在招商會(huì)上我們看到的大多數(shù)產(chǎn)品是雷同的，差別只是在于包裝風(fēng)格、注冊(cè)商標(biāo)和銷(xiāo)售價(jià)格，而且關(guān)于產(chǎn)品的效果被過(guò)分的夸大，機(jī)理或者概念更是聳人聽(tīng)聞，沒(méi)有深入其中找出真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異，比如一個(gè)中型著名醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的婦科產(chǎn)品，竟然讓一個(gè)策劃公司提出一個(gè)“餓死瘤細(xì)胞”的治療機(jī)理，很是滑稽。產(chǎn)品的療效是前提，提出讓消費(fèi)者無(wú)法拒絕購(gòu)買(mǎi)的理由才是真正的賣(mài)點(diǎn)，而不是一個(gè)空洞的概念。 
    *可怕的就是找到好的賣(mài)點(diǎn)，在前期沒(méi)有做自我保護(hù)措施，一旦市場(chǎng)有起色，跟進(jìn)產(chǎn)品一涌而上，模仿的惟妙惟肖，當(dāng)年一個(gè)“螞蟻透骨貼”火了幾個(gè)市場(chǎng)后，不到一個(gè)月，市場(chǎng)上竟然有幾百個(gè)“螞蟻”在橫行，于是真假混戰(zhàn)，結(jié)果讓消費(fèi)者無(wú)法判斷與選擇，所有產(chǎn)品只能一起被市場(chǎng)淘汰出局。 
    關(guān)鍵因素二：缺乏營(yíng)銷(xiāo)方法。 
    由于市場(chǎng)運(yùn)作難度的加大，投入成本的增高，經(jīng)銷(xiāo)商往往不敢輕易的對(duì)一個(gè)產(chǎn)品下賭注，這時(shí)候如果有可觀可測(cè)的贏利樣板，給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作提供參照的方法和模式。產(chǎn)品樣板市場(chǎng)的成功，會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商更堅(jiān)定的信心。 
    現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)知道了樣板的重要性，但要么是置之不理，要么是象征性的投放一下廣告就是所謂的樣板，浮夸的放大樣板，根本經(jīng)不起經(jīng)銷(xiāo)商的考察。所以強(qiáng)烈建議招商企業(yè)在新產(chǎn)品招商之前，如果自己沒(méi)有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，建議可以和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)公司或熟悉的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合運(yùn)作市場(chǎng)，這樣可以給其他經(jīng)銷(xiāo)商提供一些實(shí)戰(zhàn)操作思路，不至于只是能僅僅提供一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)獒t(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，不可預(yù)測(cè)性風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)太大，沒(méi)有實(shí)在的樣板試水，成功難度相當(dāng)高。 
    關(guān)鍵因素三：售后支持不夠。 
    現(xiàn)階段，大多數(shù)醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)于企業(yè)而言，綜合實(shí)力大都是有限的，非常需要企業(yè)的支持，后續(xù)策略的支持、促銷(xiāo)贈(zèng)品的支持、終端物料支持、終端促銷(xiāo)人員的支持，甚至是后續(xù)贏利產(chǎn)品的支持。 
    在買(mǎi)方市場(chǎng)決定銷(xiāo)售的今天，醫(yī)藥企業(yè)的定位不能只是一個(gè)只管生產(chǎn)與招商的職能，更要抽出30%的經(jīng)歷輔助經(jīng)銷(xiāo)商把市場(chǎng)運(yùn)作好，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正動(dòng)銷(xiāo)，而不是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)之間的轉(zhuǎn)移。我們一方面在抱怨招商結(jié)果差強(qiáng)人意的同時(shí)，有沒(méi)有深刻的反思我們還在繼續(xù)深挖著夸大承諾和承諾不能及時(shí)兌現(xiàn)的坑穴。缺乏真正合作雙贏的換位思想，經(jīng)銷(xiāo)商肯定不會(huì)買(mǎi)帳，招商結(jié)果肯定好不到那里去。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-14 9:02:07

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