添加日期:2011年3月14日 閱讀:1409
據(jù)不完全統(tǒng)計,目前國內(nèi)已有170多家藥企涉足日化領(lǐng)域,藥妝產(chǎn)品已經(jīng)成為藥企分割日化市場蛋糕的“重磅炸彈”。按照此前對藥妝的定義,藥妝是指經(jīng)藥線(渠道)專銷的功效性化妝品,經(jīng)由醫(yī)師根據(jù)皮膚常見問題研發(fā)的皮膚保養(yǎng)品。但是,基于中國市場上藥店限銷趨勢及政策風(fēng)險,藥妝企業(yè)不得不思考如何走出藥線專銷渠道,在擴大銷售的同時,更重要的是降低渠道風(fēng)險。
腳踏藥店再起跳
*初,一些藥妝廠商為了強調(diào)產(chǎn)品與傳統(tǒng)化妝品的(功效)不同,以及傳承產(chǎn)品在國外的渠道特色,曾一度把自己牢牢鎖定在藥店!
這是一個常識,把所有的雞蛋都放在同一個籃子里,顯然是不理智的,尤其是在政策風(fēng)險已經(jīng)顯現(xiàn)的情況下。正因如此,薇姿從標(biāo)榜“全球只在藥房出售”到逐漸向商超轉(zhuǎn)移,只在藥店銷售或?qū)⒅饾u成為過去。適者生存,薇姿只能適應(yīng)中國的營銷環(huán)境與渠道新政。不過,薇姿并沒有大舉進入商超,但逐漸開始淡化其專注藥店渠道的形象,并進入日化銷售渠道,諸如與屈臣氏合作。進入2008年,受醫(yī)保政策影響,陜西、云南、上海等部分省區(qū)市場限制藥妝進入藥店,原因是醫(yī)保藥店利用醫(yī)?ㄤN售藥妝品牌。除了像薇資、理膚泉、康美欣、雅漾等品牌,大部分打藥妝旗號的藥妝品牌均退回專業(yè)線或日化線渠道。實際上,這個政策是在逼迫藥妝廠商重新思考自己在市場上的存在之道,或者說在什么樣的渠道上讓消費者買得到、樂得買、買得起。
不過,有一點可以肯定,在一定時期內(nèi),藥店還將是藥妝產(chǎn)品銷售的主陣地。正因為如此,一些藥妝廠商采取與醫(yī)藥連鎖銷售商締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟的辦法,以求快速挺進藥妝市場,還有一些藥妝品牌正從傳統(tǒng)日化渠道向醫(yī)藥零售渠道滲透,日本資生堂“DQ”從專門店、百貨店向藥店滲透就是如此!
醫(yī)藥廠商推廣藥妝產(chǎn)品,短期內(nèi)將體現(xiàn)為渠道滲透與擴張,同時伴隨著渠道改善與優(yōu)化,而不是渠道大轉(zhuǎn)移。總體來說,藥妝企業(yè)進行渠道轉(zhuǎn)型面臨三大桎梏:第*,大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品品種單一,不足以支撐企業(yè)建設(shè)專賣渠道體系。第二,向商超渠道轉(zhuǎn)換成本高、效率低、風(fēng)險大,需要必要的市場準(zhǔn)備與市場培育。第三,進入日化線或?qū)I(yè)線渠道面臨著服務(wù)不足的問題,企業(yè)必須建立起強大的銷售服務(wù)支持體系。在這種背景下,藥妝廠商必須先腳踩藥店這只船,再向其他渠道起跳,著力打造混合化、復(fù)合化渠道體系!
渠道突圍四路徑
筆者認(rèn)為,藥妝產(chǎn)品渠道突圍要鎖定以下4條路徑!
第*,醫(yī)療診治渠道。藥妝作為功能性化妝品,基于其特殊功效,可以考慮進入醫(yī)院、診所的相關(guān)科室,諸如皮膚科室。比如滇虹旗下的藥妝產(chǎn)品“薇諾娜”,價格在300元左右的高端產(chǎn)品就走醫(yī)院路線,以皮膚科醫(yī)生臨床推廣為主。由于藥妝產(chǎn)品的介入度較高,在醫(yī)師、藥師的指導(dǎo)下使用,對企業(yè)和對消費者而言都可謂有利無弊。藥妝產(chǎn)品用于臨床治療既是一個有益的嘗試,又可提升藥妝生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的藥品銷售收入!
第二,服務(wù)營銷渠道。服務(wù)營銷渠道是融產(chǎn)品銷售與銷售服務(wù)于一體的復(fù)合型渠道,藥妝產(chǎn)品具有復(fù)雜的功效與使用程序,特別適合服務(wù)營銷渠道?傮w來說,服務(wù)營銷渠道主要有兩種類型:第*種是化妝品專業(yè)線渠道,或者說是以美容院為核心的服務(wù)營銷渠道,因為美容院有中高端客戶源,還有專業(yè)技術(shù)服務(wù)人員。品牌化、連鎖性的美容渠道更應(yīng)該引起藥妝廠商的注意,如薇諾娜就考慮了美容院渠道。設(shè)想前期由滇虹在昆明設(shè)立一家美容旗艦店,以此為標(biāo)準(zhǔn)在各地復(fù)制,可以考慮加盟、代理模式,以此帶動產(chǎn)品銷售。另一種服務(wù)營銷渠道是復(fù)合型直營渠道,即具有銷售與服務(wù)雙重職能的、專業(yè)的藥妝店,這也是未來的主要方向。當(dāng)然,專業(yè)藥妝店必須是具有形象展示、咨詢服務(wù)、產(chǎn)品銷售、信息反饋等多功能于一體的復(fù)合型、品牌化渠道。
第三,商業(yè)零售渠道。當(dāng)然,這是指除了藥店以外的商場、超市。不過,這條渠道之路走起來可能很艱辛,渠道成本相對高昂。但是,道路難走總比無路可走要好,居安思危總比居危思安更安全。藥妝廠商有三條路可選:
一是傳統(tǒng)商超,藥妝廠商要本著“戰(zhàn)略性布局、選擇性鋪貨”來操作。所謂戰(zhàn)略性布局是指搶先進入并占有具有潛力的商超渠道,選擇適合的地理區(qū)域,考量經(jīng)濟發(fā)達水平以及商超的經(jīng)營能力、規(guī)模、布局、日化產(chǎn)品的銷售能力、進店成本等綜合因素。產(chǎn)品定位方面要考慮目標(biāo)消費者定位與價格定位、產(chǎn)品定位與商超定位的匹配性。
二是專業(yè)性的日化商超,如屈臣氏(保健及美容零售品牌)、萬寧(健與美連鎖企業(yè))等超市,這也是未來的重要抉擇,是藥妝產(chǎn)品應(yīng)該重點鎖定的渠道。
三是逐步滲透中小化妝品批零渠道,以特許品牌經(jīng)銷商的方式合作,這一渠道限用于中低端藥妝品牌及產(chǎn)品!
第四,借助聯(lián)盟渠道。醫(yī)藥廠商可以和化妝品廠商或渠道商合作,借助化妝品廠商渠道,這也是一條突圍之路;瘖y品廠商把藥妝產(chǎn)品納入其銷售渠道,或者通過貼牌合作,這也是藥妝產(chǎn)品挺進化妝品渠道的一條可思考路徑。
責(zé)任編輯:張言 m.mjwave.cn 2011-3-14 8:54:58
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。