走出招商誤區(qū)，割據(jù)市場占先機(jī)

添加日期：2011年3月7日 閱讀：1325

    誤區(qū)一：招商=推銷產(chǎn)品 
    企業(yè)的營銷人員，拿著宣傳畫冊、產(chǎn)品樣品，向經(jīng)銷商直接介紹自己的產(chǎn)品如何價格低，經(jīng)銷商可以獲得多么大的利潤空間；產(chǎn)品的包裝如何新穎，可以吸引消費(fèi)者的眼球；產(chǎn)品品質(zhì)如何好，可以獲得消費(fèi)者的長期信賴等�？墒潜M管營銷人員這樣“苦口婆心”，還是大多被經(jīng)銷商拒絕。 
    招商到底向經(jīng)銷商推銷的是什么？ 
    傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，招商就是推銷產(chǎn)品。這種招商思路會讓經(jīng)銷商認(rèn)為你是“王婆賣瓜”。新環(huán)境下招商，必須走出單純推銷產(chǎn)品的誤區(qū)，向經(jīng)銷商推銷要圍繞“需求機(jī)會”。 
    什么是需求機(jī)會？ 
    產(chǎn)品的發(fā)展是消費(fèi)需求推動的，消費(fèi)需求逐步個性化、多元化、理性化。新市場環(huán)境下，我們必須改變傳統(tǒng)的市場認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)的特征：消費(fèi)者的購買力在提高。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為是產(chǎn)品升級推動了消費(fèi)升級，通過產(chǎn)品引導(dǎo)提升了消費(fèi)購買力。而事實上，是消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)了產(chǎn)品升級，推動了企業(yè)的產(chǎn)品升級；消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化速度加快。受地域、經(jīng)濟(jì)水平和社會觀念的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)需求周期縮短，潛在需求的轉(zhuǎn)化速度加快，消費(fèi)個性化和消費(fèi)流行性突出。企業(yè)的產(chǎn)品生命周期縮短，更新?lián)Q代速度加快。 
    新市場環(huán)境下，消費(fèi)需求機(jī)會的藍(lán)海所在，一是**人群，這些人是未來消費(fèi)的方向和主流。二是品類占位，給消費(fèi)者一個購買的理由。 
    傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念首先考慮的是價格，新消費(fèi)觀念首先考慮的是理由，即憑什么購買你的產(chǎn)品。對于經(jīng)銷商而言，新產(chǎn)品，基于新品類、新工藝的新產(chǎn)品是產(chǎn)品機(jī)會。 
    創(chuàng)新與差異化，鑄就概念產(chǎn)品時代，模仿、跟進(jìn)、追隨及“葉公好龍”式的創(chuàng)新和差異化，是企業(yè)營銷的*大悲哀。 
    根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營理念、自身的優(yōu)勢，來創(chuàng)新營銷模式和渠道是企業(yè)的市場動力，企業(yè)的營銷模式?jīng)Q定了成功招商和后期市場運(yùn)作的成敗。 
    誤區(qū)二：招商=賣促銷政策
轉(zhuǎn)摘于華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng) 
    促銷政策是廠家為了讓產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場的一種手段，過度的促銷政策，將使經(jīng)銷商產(chǎn)生依賴性。政策的不可回撤性，造成企業(yè)進(jìn)入微利，甚至虧損，政策不能兌現(xiàn)。所謂“機(jī)會是皮，政策是毛，皮之不存毛將焉附”？如果產(chǎn)品沒有機(jī)會，促銷政策再好也會蒼白無力。 
    傳統(tǒng)的招商就是向經(jīng)銷商推銷企業(yè)的促銷政策，強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場支持。新市場環(huán)境招商，向經(jīng)銷商推銷的是企業(yè)的營銷理念、營銷模式。沒有能夠讓經(jīng)銷商信服的營銷理念和營銷模式，他們不會心動更不會有行動。 
    誤區(qū)三：招商=推銷價格 
    價格可以成為企業(yè)的一種市場競爭策略，但**不會成為企業(yè)的招商優(yōu)勢，但傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為價低好招商。 
    新品牌進(jìn)入一個新市場招商，以低價為市場策略，這種低價給經(jīng)銷商的第*印象就是你介紹的是市場低端品牌或者質(zhì)量可疑。反過來想，即使高價招商失敗，高價的產(chǎn)品也給經(jīng)銷商更多正向的想象空間，贏得經(jīng)銷商的尊敬。價格優(yōu)勢只能是比較優(yōu)勢，不是核心優(yōu)勢，不具備幫助市場開發(fā)的持續(xù)成長性。  
    我們認(rèn)為，新市場環(huán)境下招商，營銷人員應(yīng)具備以下的價格觀念： 
    價格問題首先是心理問題，是個排斥和貪占的心理問題。它是心理感覺和消費(fèi)水平的綜合體——值不值、好不好是有標(biāo)準(zhǔn)的。消費(fèi)者愿意買的、樂得買的是占便宜的產(chǎn)品，決不是*便宜的產(chǎn)品。產(chǎn)品不是越便宜越好賣，而是讓消費(fèi)者覺得占了便宜才能好賣。 
    市場上賣得*差的產(chǎn)品就是價格*低的，運(yùn)作得好也是曇花一現(xiàn)，只是一種刮風(fēng)產(chǎn)品，風(fēng)后水過地皮干，不能持續(xù)成長。市場售賣的*好的往往是產(chǎn)品表現(xiàn)*活躍的，不是價格*低的產(chǎn)品，也不是品牌*好的產(chǎn)品。當(dāng)然高價的產(chǎn)品一定要能拉回第*批**消費(fèi)者，然后逐步推進(jìn)向低走。 
    誤區(qū)四：招商＝賣嘴皮子 
    語言只是表面上的溝通，沒有專業(yè)的事實工具，說得再好，也沒有說服力，甚至蒼白無力。 
    新環(huán)境下招商不能光靠說，靠的是市場調(diào)研報告、市場運(yùn)作分析報告。 
    解決這一誤區(qū)的方案就是專業(yè)度：一是要對市場環(huán)境、市場特性、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)容量、競爭態(tài)勢等做一詳細(xì)的調(diào)研，做出市場研究方案；二是根據(jù)市場研究方案，作出市場機(jī)會分析、商圈客戶分析、產(chǎn)品定位以及評估方案；三是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略部署，結(jié)合單個市場的特性，制定出有效的、系統(tǒng)的市場運(yùn)作方案。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-7 15:58:14

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