添加日期:2017年4月25日 閱讀:1447
自兩面針2013年宣布回歸牙膏主業(yè)后,進(jìn)軍中高端市場的目標(biāo)也屢屢出現(xiàn)在其年報中。在不久前,兩面針發(fā)布的2016年年報中提到,通過持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及“中藥”核心單品打造,穩(wěn)固中高端的兩面針產(chǎn)品與品牌定位。
實際上,牙膏行業(yè)在經(jīng)歷洗牌后,跨國品牌基本壟斷高端市場,并不斷向中低端市場擴張,不過云南白藥、舒客、兩面針等本土牙膏品牌也正進(jìn)軍中高端市場。在15元/100g以上的中高端牙膏市場中,國產(chǎn)品牌占據(jù)了超過60%的份額。
之所以本土品牌甚至多家醫(yī)藥企業(yè)跨界重點進(jìn)軍牙膏中高端市場,磐締資本創(chuàng)始人王茁向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者解釋稱,因為當(dāng)下消費升級方興未艾,高端產(chǎn)品供給短缺,而選擇跨界的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢,包裝及營銷挑戰(zhàn)小。
據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報告顯示,預(yù)計未來15年內(nèi),我國整個口腔護(hù)理市場規(guī)模有望超過5000億元,高端和超高端新品銷量已占據(jù)市場20%的份額,年銷售額增長率超過40%。這也意味著,中國口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品市場高端化趨勢愈加明顯,高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰(zhàn)場”。
殺入中高端市場
盡管牙膏領(lǐng)域多年來一直被外資品牌占據(jù),但近年來本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細(xì)分市場上不斷地下功夫。
在進(jìn)軍功效型牙膏高端市場的國內(nèi)企業(yè)中,云南白藥一直是佼佼者,在進(jìn)口品牌占據(jù)主要市場的情況下,其銷售額仍然能名列前茅。云南白藥發(fā)布的2015年年報顯示,牙膏收入保持快增長,增長接近25%。
2015年3月30日,中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心聯(lián)合中國質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布《2014年中國牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報告》,佳潔士、云南白藥、黑人位列三甲。
中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會2016年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2015年1月-11月,在大賣場進(jìn)入行業(yè)銷售前3名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士;從16家網(wǎng)絡(luò)零售牙膏銷量排名來看,銷售額前三名分別是云南白藥、舒適達(dá)和高露潔,其中云南白藥以1.53億元銷售額遙遙**其他品牌。
一位剛離職不久的寶潔研發(fā)人員向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示,保潔旗下的佳潔士雖然整體市場份額高于云南白藥牙膏,但是一些地方市場,云南白藥是步步緊逼的。
而云南白藥的成功以及高端、超高端牙膏市場的高額利潤吸引了包括“片仔癀”、哈藥集團、霸王集團、恒康醫(yī)療等多家制藥企業(yè)進(jìn)入牙膏市場。2016年7月發(fā)布的《2016年度中國制藥工業(yè)百強榜》(僅國內(nèi)企業(yè))中,39家中藥企業(yè)有31家推出自己的中藥牙膏產(chǎn)品,占上榜中藥企業(yè)數(shù)量的80%。
如擁有400多年歷史的中華**“片仔癀”推出“片仔癀牙膏”,其牙火清95克售價32元;以蒲地藍(lán)消炎口服液起家的江蘇濟川藥業(yè)推出“蒲地藍(lán)可炎寧牙膏”,其蒲地藍(lán)可炎寧炎時護(hù)理100克留蘭香型(成人)售價68元;同仁堂推出“同仁堂”牙膏,北京同仁堂清火護(hù)齦牙膏100g為26.8元等。
所謂高端牙膏市場的增長也為小品牌創(chuàng)造了機會。2014年,江蘇濟川藥業(yè)旗下的蒲地藍(lán)日化有限公司推出了一支“可炎寧炎時護(hù)理”的牙膏,這是這家制藥集團研發(fā)并向市場推出的第*款牙膏,該集團此前較為知名的產(chǎn)品是以清熱解毒、抗炎消腫為主要功效的“蒲地藍(lán)口服液”。
千億藍(lán)海泛紅
除了云南白藥的成功吸引外,在王茁看來,跨界牙膏領(lǐng)域的藥企有研發(fā)和功效優(yōu)勢,包裝及營銷挑戰(zhàn)小,與此同時,消費升級帶來的市場容量亦不可小覷。
調(diào)研機構(gòu)英敏特的一份研究報告預(yù)計,隨著口腔清潔產(chǎn)品日益高端化,口腔清潔用品市場在未來五年有望實現(xiàn)顯著增長,銷售額預(yù)計將在2013~2018年間以9.5%的年均復(fù)合增長率擴張,口腔清潔用品市場銷售額預(yù)計到2018年將突破394億元。
另據(jù)AC尼爾森調(diào)研分析報告顯示,目前我國整個口腔護(hù)理市場的總?cè)萘恳呀?jīng)達(dá)到257億元/年,預(yù)計未來15年內(nèi),其市場規(guī)模有望超過5000億元,高端和超高端新品銷量已占據(jù)市場20%的份額,年銷售額增長率超過40%。在15元/100g以上的中高端牙膏市場中,國產(chǎn)品牌卻占據(jù)了超過60%的份額。
隨著中國口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品市場高端化趨勢愈加明顯,高端牙膏已成為各大品牌爭奪市場份額的“新戰(zhàn)場”。
北京刷新活力健康科技有限公司總經(jīng)理溫承宇在接受媒體采訪中指出,當(dāng)下無論本土品牌還是外資品牌,牙膏產(chǎn)品的同質(zhì)化很嚴(yán)重,盡管在用料上有差異,但卻沒有本質(zhì)上的區(qū)別。
“成熟的工藝和技術(shù)一定會有更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,集約化的生產(chǎn)在成本控制上有其單位成本低的優(yōu)勢。所有品牌,都在尋找自己的差異化,但本質(zhì)上沒有差異化,概念差異化*終是不具備品牌競爭力的!睖爻杏畋硎尽
在2016年年報中,兩面針亦提出了類似的觀點,即認(rèn)為從國內(nèi)牙膏產(chǎn)業(yè)的主流技術(shù)看,國內(nèi)的大型企業(yè)和跨國公司的生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)裝備和工藝控制方面基本不存在重大的差異,基本達(dá)到國際同等水平,且在可以預(yù)期的時間內(nèi)尚無出現(xiàn)重大技術(shù)進(jìn)步的先兆。
現(xiàn)在的高端牙膏產(chǎn)品視某一種功效或消費者訴求為核心,比如,片仔癀主打清火、消炎,舒客以美白為賣點,日本獅王則是更細(xì)的切口:去煙漬。
雖然都在走中高端路線,但要復(fù)制云南白藥的成功或許并非易事。如針對片仔癀系列牙膏的推廣,片仔癀與上海家化合作成立了“漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司”,但2016年年報顯示該公司凈利潤虧損3649.8萬元。
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