添加日期:2017年1月13日 閱讀:1969
2016年是醫(yī)藥行業(yè)*為動(dòng)蕩的一年,醫(yī)藥政策頻發(fā),而這些醫(yī)藥新鄭將在2017年逐步實(shí)施,那么新政密集掃射,2017醫(yī)藥營銷如何破局?
如何在這種環(huán)境下安然度過,以揚(yáng)子江藥業(yè)為首的眾多臨床線企業(yè)開始被迫進(jìn)入了OTC市場,期望雙腿走路增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
但OTC之路是一條坦途嗎?能否借助多年臨床線教育出的眾多消費(fèi)者撬開OTC那扇阿里巴巴的大門?品種競爭度激烈、高毛利要求、科目繁多的費(fèi)用收取等等早已讓現(xiàn)今眾多的OTC廠商受傷不已,而營銷上量這個(gè)令人頭痛不已的問題依舊讓眾多操盤手焦頭爛額。與OTC相比,處方藥產(chǎn)品進(jìn)入OTC市場,在宣傳上將受到一定程度的限制。
如何打造處方產(chǎn)品的品牌?如何低成本的打造一支高效的OTC營銷團(tuán)隊(duì)?如何像耕耘醫(yī)院一樣讓零售終端各級(jí)人員重視度增強(qiáng)?
目前醫(yī)藥價(jià)格問題是全民關(guān)注的焦點(diǎn),在不斷披露的許多醫(yī)藥問題當(dāng)中,醫(yī)藥購銷環(huán)境將有重大調(diào)整,規(guī)范醫(yī)藥經(jīng)營行為成為目前醫(yī)藥環(huán)境變革的重要一環(huán),為此,順應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,順應(yīng)國家政策導(dǎo)向成為醫(yī)藥企業(yè)必須面對(duì)的問題。醫(yī)藥整體變革處于分水嶺,但已經(jīng)是大的趨勢,如何在新變革環(huán)境下做好醫(yī)藥營銷工作成為當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)前醫(yī)藥變革對(duì)市場營銷的影響比較突出,醫(yī)藥體制改革成為熱門,企業(yè)翹首期盼醫(yī)藥新政策是否會(huì)改變目前的醫(yī)藥營銷行為,也存在很大變數(shù),因此,做好醫(yī)藥營銷的分析與資源信息收集工作也十分必要,特別對(duì)于營銷領(lǐng)域的復(fù)雜性,任何一項(xiàng)政策的出臺(tái),都關(guān)乎營銷整體政策的延續(xù)性,特別是中小型醫(yī)藥企業(yè),更加需要有緊迫感。
如何對(duì)醫(yī)藥企業(yè)有更大促進(jìn)與幫助,筆者對(duì)醫(yī)藥行情的市場營銷情況作了一些分析,針對(duì)市場發(fā)生的動(dòng)態(tài)環(huán)境與變換的營銷環(huán)境,給以定點(diǎn)的解析,通過對(duì)營銷領(lǐng)域的多種問題,逐步給予理解并有效應(yīng)用。
▌新產(chǎn)品營銷困難加大,成本提高
由于近期國家政策調(diào)整,對(duì)新產(chǎn)品的上市要求將越來越嚴(yán)格,同時(shí)由于醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的不斷強(qiáng)行下調(diào),企業(yè)經(jīng)營成本增加,利潤下降,直接導(dǎo)致新產(chǎn)品市場供應(yīng)與需求疲乏,成為營銷難點(diǎn)的一種深刻背景。
如何在新形勢下開展有效的營銷攻勢,降低成本是關(guān)鍵問題。
依照市場營銷走向,新產(chǎn)品營銷存在一個(gè)適應(yīng)性周期問題,專業(yè)醫(yī)院與診所,包括OTC對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)顧忌,需要推廣的成本加大,直接作用于消費(fèi)的量不斷被老產(chǎn)品擠壓的同時(shí),生存空間也在縮小,由于我們國家以前對(duì)新藥品制度管理的相對(duì)滯后,新藥年產(chǎn)量很大,品種也較多,由此產(chǎn)生的副作用在市場中被無形轉(zhuǎn)移與積累,造成市場競爭激勵(lì)。新產(chǎn)品營銷需要跨越的重點(diǎn)是如何在減少經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上有所突破,是未來新產(chǎn)品營銷的目標(biāo)。
從宏觀上講,醫(yī)藥分家導(dǎo)致藥品需求會(huì)有所增加,新藥的銷售難度也會(huì)下降,關(guān)鍵是臨床的開發(fā)途徑是否適合,如何讓各需求單位適應(yīng)新產(chǎn)品的快速啟動(dòng),處方量上升,品牌信譽(yù)質(zhì)量服務(wù)的開發(fā)是營銷取得勝利的關(guān)鍵,企業(yè)知名度軟環(huán)境的支撐為前提,優(yōu)勢價(jià)格為依托,減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)控制成本為基礎(chǔ),大力開發(fā)銷售服務(wù)是關(guān)鍵的策略,迅速接近與靠攏市場,成為新產(chǎn)品上市的重要步伐。
▌企業(yè)產(chǎn)品利潤下降,大客戶管理更加困難
如何追求利潤*大化已經(jīng)迫在眉睫,企業(yè)對(duì)新老產(chǎn)品的不斷研發(fā)與技術(shù)改造需要投入資金,而市場周轉(zhuǎn)與產(chǎn)品價(jià)格下降、調(diào)整,嚴(yán)重影響企業(yè)的生存與發(fā)展。
近兩年來,醫(yī)藥企業(yè)利潤下降嚴(yán)重,甚至局部虧損嚴(yán)重已經(jīng)顯露出行業(yè)經(jīng)營的困難局面,在不斷變革新的醫(yī)藥環(huán)境下,成長與維持協(xié)調(diào)發(fā)展,是企業(yè)優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略問題,靠單一或者少數(shù)及格產(chǎn)品支撐企業(yè)發(fā)展的局面將隨時(shí)被打破,由于競爭的不斷加快與外資企業(yè)的不斷進(jìn)入,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面臨的困難將隨時(shí)出現(xiàn)。
因此,掌握好產(chǎn)品利潤,適時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路也非常重要,產(chǎn)品利潤從量化要向質(zhì)化轉(zhuǎn)移,并快速制定貨幣回籠政策,減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)是近期營銷的重大趨向。
在經(jīng)營當(dāng)中,大客戶是企業(yè)的支撐與命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),但由于市場環(huán)境變化,醫(yī)藥企業(yè)試水手段被屢屢打敗,包括出現(xiàn)的“前店后廠”、“零距離消費(fèi)”、“專營專賣”、“平價(jià)政策”等等,均沒有形成氣候,由此,壟斷的醫(yī)藥公司大客戶管理在不斷積蓄力量,企業(yè)對(duì)大客戶的管理難度也在增加,雖然大客戶比較管理規(guī)范,但始終存在“以大欺小,我有你沒”的區(qū)域優(yōu)勢,并且在相當(dāng)長的時(shí)間里,將不會(huì)破局,大客戶如何管理與經(jīng)營,雖然策略各有不同,合作雙贏是基礎(chǔ),但破其利器還需要有獨(dú)門功夫,比如差價(jià)、比如服務(wù)、比如產(chǎn)品優(yōu)勢、比如軟環(huán)境控制、比如人脈關(guān)系、比如品牌優(yōu)勢等等,在不斷進(jìn)化中找合適的。
▌目標(biāo)市場失去重點(diǎn),效益體系搖擺不定
市場在不斷反復(fù)中磨練企業(yè),但也成為打擊企業(yè)的無奈之舉,企業(yè)正制定目標(biāo)的時(shí)候,往往考慮重點(diǎn)與非重點(diǎn)的關(guān)系,目標(biāo)市場的優(yōu)先權(quán)是企業(yè)的一個(gè)方向,目標(biāo)市場在政策與環(huán)境的變化下,也在發(fā)生變化,許多企業(yè)的目標(biāo)市場在不斷失去信心,難度也不斷加大,作為目標(biāo)為什么會(huì)產(chǎn)生阻力,還是醫(yī)藥產(chǎn)品的管理混亂與政策變化,導(dǎo)致營銷變局動(dòng)蕩,效益體系搖擺不定,危機(jī)就不斷涌現(xiàn)。
在圍繞效益與經(jīng)營這個(gè)話題的時(shí)候,企業(yè)注重效益,但更想創(chuàng)造好的經(jīng)營模式與管理方法,如何創(chuàng)造穩(wěn)定的效益體系,已經(jīng)非常關(guān)鍵的問題了,目標(biāo)市場的確定是否需要調(diào)整方向,或者多方位選擇,開源截流,審視區(qū)域定位與目標(biāo)市場的開發(fā),加快營銷手段更新,更多把目標(biāo)市場建立在可持續(xù)發(fā)展的水平線上,制定目標(biāo)市場層級(jí)體系,優(yōu)化目標(biāo)市場進(jìn)出口關(guān)系,隨時(shí)應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場出現(xiàn)的動(dòng)蕩局面,站住腳才發(fā)展。
▌醫(yī)療體制改革第三終端繼續(xù)崛起
市場在跟進(jìn)發(fā)展的同時(shí),由于醫(yī)藥市場發(fā)生變化,成就鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)醫(yī)藥市場在不斷完善與加快演化進(jìn)度,醫(yī)療體制的改革可以預(yù)見,未來社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥市場將不斷壯大,醫(yī)藥資源會(huì)被分散,但國情表明政府掌握的大醫(yī)院也將長期占據(jù)有利地位,在不影響大終端銷售的前提下,開發(fā)第三終端已經(jīng)是一個(gè)重要的領(lǐng)域,而優(yōu)勢在于第三終端才是未來國民消費(fèi)的主要戰(zhàn)場。
對(duì)于第三終端的繼續(xù)崛起,有很多解釋,有些說是形勢環(huán)境所迫,有寫分析為企業(yè)外延的擴(kuò)展與延伸,也有說是競爭與市場放開的必然結(jié)果,然后大背景是醫(yī)療體制的改革催生第三終端的崛起,因此,我們對(duì)第三終端抱有很大的期望。
第三終端掌握的關(guān)鍵在于終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢配制與強(qiáng)化,造就大終端的營銷格局,在整體市場管理上下功夫,網(wǎng)大體制精煉,把第三終端的優(yōu)勢發(fā)揮出來,才是經(jīng)營第三終端的方向,第三終端的優(yōu)勢在于補(bǔ)充與核心增長的優(yōu)勢,競爭相對(duì)較小,在區(qū)域競爭中將發(fā)揮重要的作用。
因此,保證第三終端的整體開發(fā)需要有針對(duì)性的做法,需要獨(dú)立其它開發(fā)市場的系統(tǒng),第三終端的發(fā)展將是成片區(qū)與整體協(xié)調(diào)發(fā)展的,包括財(cái)務(wù)、產(chǎn)品管理、營銷政策、人力資源開發(fā)等,成為*終能夠開辟的新陣地。
▌大品牌營銷力逐步體現(xiàn),優(yōu)勢企業(yè)在營銷上有壟斷趨勢
醫(yī)藥品牌立足市場分傳統(tǒng)與新穎品牌兩種,傳統(tǒng)品牌在固守原來影響力延續(xù)以外,擴(kuò)展的勢頭沒有新穎品牌來的兇猛,但兩種品牌在占有市場上采用互補(bǔ)方式,只是營銷手段上的不同,造就整體醫(yī)藥市場出現(xiàn)擠壓現(xiàn)象,本質(zhì)意義就是在做大做強(qiáng)上,互相追逐。
然后在醫(yī)藥市場整體開發(fā)與經(jīng)營難度**的情況下,大品牌的營銷力優(yōu)勢在逐步體現(xiàn),具體包括品牌產(chǎn)品的資源控制與終端商業(yè)開發(fā)的推動(dòng)上,占據(jù)優(yōu)勢的同時(shí)不斷延伸力量,并購、加盟、合作等手段整合力量,把企業(yè)地盤穩(wěn)固基礎(chǔ)上,占據(jù)核心的市場銷售脈絡(luò),成為大品牌營銷時(shí)代的權(quán)勢企業(yè),為此,多少中小型企業(yè)在夾縫中鉆營,已經(jīng)沒有多少力氣去打拼江山了。
優(yōu)勢企業(yè)在營銷上的壟斷自上而下,從政府資源到學(xué)術(shù)爭鳴資源,從資金開發(fā)資源到人力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源,從品牌擴(kuò)張資源到軟環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)資源等均成為企業(yè)營銷的有力武器,無論從技術(shù)、生產(chǎn)、包裝、流通、客戶、終端等諸多環(huán)節(jié),不斷透過自建管道影響著市場,影響著消費(fèi)趨勢與消費(fèi)意識(shí)形態(tài),也刺激著營銷手段的翻新,在多種源頭上形成合力,大有壟斷的趨勢。
國外醫(yī)藥企業(yè)落腳,內(nèi)地企業(yè)競爭壓力增加,營銷人才流失嚴(yán)重。在醫(yī)藥領(lǐng)域,我們熟悉的傳統(tǒng)醫(yī)藥變局成為我們觀察醫(yī)藥市場的*好前沿哨所,在整體行業(yè)來看,國外醫(yī)藥制品與企業(yè)正在快速進(jìn)入中國市場,從而帶來大量的資金、技術(shù)與管理標(biāo)準(zhǔn),正在破解醫(yī)藥競爭的惡性問題,也在潛移默化改變著國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的整體經(jīng)營思路,從另外一個(gè)意義上看,雖然加大了企業(yè)競爭壓力,但也要轉(zhuǎn)化思路,逐步實(shí)現(xiàn)多層次銷售局面。
在醫(yī)藥領(lǐng)域,歷來不缺乏人才,尤其是營銷人才更是突出,但是隨著醫(yī)藥環(huán)境的浮動(dòng),政策導(dǎo)向的不明確,營銷人才正在大量外流與轉(zhuǎn)行,醫(yī)藥營銷人才的短缺已經(jīng)顯現(xiàn)出來,也正在影響著企業(yè)與行業(yè)前進(jìn)的步伐,由此產(chǎn)生的消極作用將會(huì)影響醫(yī)藥行業(yè)整體的發(fā)展,也不利于企業(yè)所追求的*大效益。
醫(yī)藥變革與醫(yī)療變革在逐步推進(jìn),如何在這樣的環(huán)境下積極進(jìn)行新營銷時(shí)代的轉(zhuǎn)化,成為我們關(guān)注的方向,也是我們進(jìn)入新營銷時(shí)代的召喚。
▌技術(shù)改造與創(chuàng)新落腳
積極投身于技術(shù)改造,真實(shí)淘汰產(chǎn)品與更新產(chǎn)品,而不是偷梁換柱與改頭換面,創(chuàng)新消費(fèi)需求與現(xiàn)實(shí)醫(yī)療需求,創(chuàng)新的關(guān)鍵要依附于市場,做好大量的市場調(diào)研工作,合理配制創(chuàng)新條件,盡快適應(yīng)新環(huán)境帶來的諸多利弊,落腳在關(guān)鍵的營銷、技術(shù)創(chuàng)新上。
▌目標(biāo)市場前移
市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著整體的醫(yī)藥市場推動(dòng),消費(fèi)在不斷貼近企業(yè)與經(jīng)營單位,因此貼近消費(fèi)成為醫(yī)藥市場占有的關(guān)鍵,目標(biāo)市場前移,造就軟環(huán)境服務(wù)大眾,破解營銷困局,還服務(wù)與大眾、還利益與大眾、還醫(yī)藥和諧與大眾。
▌零散整合
整合零散的產(chǎn)品,革新產(chǎn)品層面,上百上千的產(chǎn)品擁擠在一個(gè)出處的現(xiàn)象需要隨著體制的轉(zhuǎn)變而改變,整合零星的,擴(kuò)大優(yōu)勢的,占有自主的,把目標(biāo)市場做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上,建立產(chǎn)品同盟、建立效益同盟、科技創(chuàng)新同盟等,組建經(jīng)濟(jì)利益共同體,把市場整合起來,逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益同步增長。
▌交易手段翻新
產(chǎn)品同樣,銷售手段不一樣才是關(guān)鍵,在交易中積極主動(dòng)產(chǎn)生的效益才是主流,要靠醫(yī)生、護(hù)士來促銷的局面要轉(zhuǎn)化成為帶動(dòng)力量,內(nèi)外一起營造營銷氛圍,建立科學(xué)的預(yù)警機(jī)制,規(guī)避市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),配合法規(guī)體制的遞進(jìn),融合并進(jìn),產(chǎn)生*大利潤。
醫(yī)藥變革后的營銷對(duì)策建立在企業(yè)自身的創(chuàng)造力上,企業(yè)自身動(dòng)力系統(tǒng)是否完備才是關(guān)鍵,我們所要表述與轉(zhuǎn)達(dá)的意思是,醫(yī)藥環(huán)境變革后的營銷環(huán)境已經(jīng)有很大的變化,商業(yè)賄賂與促銷活動(dòng)的潛在規(guī)則需要謹(jǐn)慎,健康的才是自己的!
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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