“藥品回扣門”之后 2017年醫(yī)藥營銷應(yīng)該怎么做

添加日期：2016年12月30日 閱讀：4375

2016年是醫(yī)藥行業(yè)極為震蕩的一年，在這一年中兩票制、營改增、新藥審評風(fēng)暴等各項政策實施之后，*近又爆出了“醫(yī)生吃回扣”的事件，再次將醫(yī)藥行業(yè)推向風(fēng)口浪尖，那么2017年醫(yī)藥營銷應(yīng)該怎么做？

如今，藥企在應(yīng)接不暇的同時，也對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景深感困惑。2017年醫(yī)藥營銷怎么做?

“兩票制”將改變什么

“兩票制”在福建已推行多年，“兩票制”并不會改變藥價，后者由當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)價格決定。

“兩票制”改變的是當(dāng)?shù)厮幤方Y(jié)構(gòu)和構(gòu)成，真正是企業(yè)財務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷量。由此帶來的問題則是，福建市場相對小，體量有限，整體中標(biāo)價格低，市場尚能接受空間相對小的產(chǎn)品，一些企業(yè)福建市場單產(chǎn)品兩票運(yùn)轉(zhuǎn)都無法滿足，自費(fèi)銷售都無法確保，全國市場和企業(yè)幾百號產(chǎn)品怎么辦?大力度辦醫(yī)保又有何意義?一些過十億元規(guī)模的企業(yè)因無法解決“兩票制”，或無可奈何。醫(yī)療機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品本就挑挑揀揀，兩票實施后稅費(fèi)等各項成本陡增，空間小的產(chǎn)品只能坐等出局，一些利潤微薄的產(chǎn)品更是偃旗息鼓，企業(yè)或只能無奈提價。

招標(biāo)掛網(wǎng)、二次議價、兩票制、藥費(fèi)托管，各項措施初衷雖好，卻將低價產(chǎn)品大面積淘汰，被高價位產(chǎn)品無情取代。如果藥店也實行兩票制，眾多低價藥、平價藥將告別江湖。導(dǎo)致銷售高度集中于那些合資藥、進(jìn)口藥和一些國產(chǎn)大品牌藥，配送權(quán)也將集中于少數(shù)大商業(yè)，難免出現(xiàn)新的價格壟斷和經(jīng)營壟斷。

同時也需警惕“兩票制”帶來的另一風(fēng)險即全行業(yè)經(jīng)營成本大大增加，資金周轉(zhuǎn)變慢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和允許效率降低，企業(yè)財務(wù)處理耗費(fèi)大量時間，渠道資金占壓嚴(yán)重，無法解決財務(wù)處理問題的企業(yè)只能陷入困境，導(dǎo)致產(chǎn)品消失�？蛻麸L(fēng)險急劇增加，部分缺乏規(guī)范和信譽(yù)的企業(yè)截留客戶資金，侵害客戶權(quán)益。

而作為代理和自營代表的天貓和京東，參照國際會計準(zhǔn)則，采用不同的開票入賬方式，“雙11”過千億元的商家銷售額與天貓無關(guān)，天貓記賬只計算其自身經(jīng)營收入值得國家借鑒。

醫(yī)藥代理制還能不能做

疫苗案后全國商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，各司其職，各負(fù)其責(zé)，把好各個出入口。行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)都是依法守規(guī)的客戶，一直都是遵循廠家發(fā)貨到商業(yè)，商業(yè)送貨到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格路徑，個人不允許接觸貨物。新版GSP實施后，更是絕無可能。疫苗監(jiān)管更加嚴(yán)格，問題究竟是出在代理制上，還是未能嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)范的發(fā)貨和配送路徑，應(yīng)加以區(qū)分。就像一部分醫(yī)務(wù)人員行為不規(guī)范，但不能論定全中國的醫(yī)生都不是好醫(yī)生。疫苗改由生產(chǎn)企業(yè)配送后大量積壓報廢同樣引發(fā)關(guān)注。

醫(yī)藥行業(yè)外界看似毛利高，除去各項費(fèi)用和待攤成本，所剩無幾，新品前3~5年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶?除了兩者角色混淆外，各個行業(yè)都會有著渭涇分明的批發(fā)價、零售價，代理客戶幫助企業(yè)巨額墊資開發(fā)市場，承擔(dān)企業(yè)數(shù)百萬元、數(shù)**元甚至過億元的銷售任務(wù)，消費(fèi)者零買一盒藥，卻要求享受同價，是否失當(dāng)?

如果要降低藥價和確保市場供貨，不應(yīng)疏遠(yuǎn)和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國半數(shù)以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的機(jī)會。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運(yùn)作和管理，醫(yī)藥經(jīng)營才不會斷檔。

一致性評價，如何走

國家已對首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評價具體收官時間表，全行業(yè)都在積極探索，很多細(xì)節(jié)尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦?原研產(chǎn)品為阻攔國產(chǎn)品通過評價刻意提高樣品標(biāo)準(zhǔn)怎么辦?如此集中做評價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CRO的接納容量，價格不菲，能否一次性通過尚不明朗，怎么辦?一個企業(yè)幾百號產(chǎn)品，單產(chǎn)品評價費(fèi)用就要300萬~500萬元，哪些產(chǎn)品應(yīng)該做?哪些產(chǎn)品能通過?企業(yè)未來吃飯靠什么?代理客戶大力度的市場投入，未來產(chǎn)品還在不在?我們還剩下哪些藥品能銷?都是未知數(shù)。

可以預(yù)見的是，有相當(dāng)部分普藥和低價藥、平價藥將從此難覓蹤影。很多企業(yè)新藥尚一籌莫展，大多數(shù)老產(chǎn)品只能無奈放棄。

隨著門診輸液和限抗令進(jìn)一步推行，口服產(chǎn)品會繼續(xù)擴(kuò)容。提前為未來布局，分散風(fēng)險總沒錯。只是一致性評價的寶要押準(zhǔn)，避免產(chǎn)品做著做著就消失了。

2017年醫(yī)藥營銷怎么做：變or不變

電商轟轟烈烈地建平臺，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國銷量不及線下一個地市的銷量，藥品類甚至不及一家醫(yī)院的銷量。而其燒錢速度和規(guī)模早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下傳統(tǒng)經(jīng)營。倘若還原成本，定價必高于線下。

限抗、限制門診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了優(yōu)選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費(fèi)用支出。將輸液人群擠進(jìn)急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營銷是個相對論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀。但成長速度上廠家需保持理性，要花費(fèi)更多時間培育和開拓市場。

分級診療、“三保合一”、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實際總額支出，反而推動醫(yī)療費(fèi)用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會直接推動農(nóng)村市場藥品超前消費(fèi)。

二次議價，藥房托管，企業(yè)遭遇不溫柔的一刀刀，企業(yè)大幅讓利卻未必?fù)Q來民眾藥價顯著降低，進(jìn)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)和商業(yè)深不見底的大口袋，機(jī)制上難言完美，醫(yī)療機(jī)制不轉(zhuǎn)變，藥價裸奔，醫(yī)藥費(fèi)卻快步猛跑。

國家談判、短缺藥，部分企業(yè)相關(guān)部分產(chǎn)品腰斬讓利以此直接進(jìn)醫(yī)保，高貴產(chǎn)品敞開優(yōu)先使用，醫(yī)保費(fèi)用能否承受引關(guān)注。后面獨(dú)家品種的板子如何落同樣讓人不輕松。

未來如果“醫(yī)藥分開”，臨床高手們還需速成零售技能。醫(yī)藥人才個個都成多面手了。只是如果簡單臨摹國外而規(guī)范機(jī)制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購藥，未必能改變什么。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2016-12-30 16:42:36

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