“藥品回扣門”之后 2017年醫(yī)藥營銷應該怎么做

添加日期：2016年12月30日 閱讀：4325

2016年是醫(yī)藥行業(yè)極為震蕩的一年，在這一年中兩票制、營改增、新藥審評風暴等各項政策實施之后，*近又爆出了“醫(yī)生吃回扣”的事件，再次將醫(yī)藥行業(yè)推向風口浪尖，那么2017年醫(yī)藥營銷應該怎么做？

如今，藥企在應接不暇的同時，也對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前景深感困惑。2017年醫(yī)藥營銷怎么做?

“兩票制”將改變什么

“兩票制”在福建已推行多年，“兩票制”并不會改變藥價，后者由當?shù)貟炀W價格決定。

“兩票制”改變的是當?shù)厮幤方Y構和構成，真正是企業(yè)財務處理能力決定產品銷量。由此帶來的問題則是，福建市場相對小，體量有限，整體中標價格低，市場尚能接受空間相對小的產品，一些企業(yè)福建市場單產品兩票運轉都無法滿足，自費銷售都無法確保，全國市場和企業(yè)幾百號產品怎么辦?大力度辦醫(yī)保又有何意義?一些過十億元規(guī)模的企業(yè)因無法解決“兩票制”，或無可奈何。醫(yī)療機構對產品本就挑挑揀揀，兩票實施后稅費等各項成本陡增，空間小的產品只能坐等出局，一些利潤微薄的產品更是偃旗息鼓，企業(yè)或只能無奈提價。

招標掛網、二次議價、兩票制、藥費托管，各項措施初衷雖好，卻將低價產品大面積淘汰，被高價位產品無情取代。如果藥店也實行兩票制，眾多低價藥、平價藥將告別江湖。導致銷售高度集中于那些合資藥、進口藥和一些國產大品牌藥，配送權也將集中于少數(shù)大商業(yè)，難免出現(xiàn)新的價格壟斷和經營壟斷。

同時也需警惕“兩票制”帶來的另一風險即全行業(yè)經營成本大大增加，資金周轉變慢，產業(yè)發(fā)展速度和允許效率降低，企業(yè)財務處理耗費大量時間，渠道資金占壓嚴重，無法解決財務處理問題的企業(yè)只能陷入困境，導致產品消失�？蛻麸L險急劇增加，部分缺乏規(guī)范和信譽的企業(yè)截留客戶資金，侵害客戶權益。

而作為代理和自營代表的天貓和京東，參照國際會計準則，采用不同的開票入賬方式，“雙11”過千億元的商家銷售額與天貓無關，天貓記賬只計算其自身經營收入值得國家借鑒。

醫(yī)藥代理制還能不能做

疫苗案后全國商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產管理，從生產企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機構，各司其職，各負其責，把好各個出入口。行業(yè)內絕大多數(shù)都是依法守規(guī)的客戶，一直都是遵循廠家發(fā)貨到商業(yè)，商業(yè)送貨到醫(yī)療機構的嚴格路徑，個人不允許接觸貨物。新版GSP實施后，更是絕無可能。疫苗監(jiān)管更加嚴格，問題究竟是出在代理制上，還是未能嚴格執(zhí)行規(guī)范的發(fā)貨和配送路徑，應加以區(qū)分。就像一部分醫(yī)務人員行為不規(guī)范，但不能論定全中國的醫(yī)生都不是好醫(yī)生。疫苗改由生產企業(yè)配送后大量積壓報廢同樣引發(fā)關注。

醫(yī)藥行業(yè)外界看似毛利高，除去各項費用和待攤成本，所剩無幾，新品前3~5年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶?除了兩者角色混淆外，各個行業(yè)都會有著渭涇分明的批發(fā)價、零售價，代理客戶幫助企業(yè)巨額墊資開發(fā)市場，承擔企業(yè)數(shù)百萬元、數(shù)**元甚至過億元的銷售任務，消費者零買一盒藥，卻要求享受同價，是否失當?

如果要降低藥價和確保市場供貨，不應疏遠和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國半數(shù)以上的產品才有服務于醫(yī)療機構和患者的機會。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運作和管理，醫(yī)藥經營才不會斷檔。

一致性評價，如何走

國家已對首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評價具體收官時間表，全行業(yè)都在積極探索，很多細節(jié)尚待明確，原研產品久已不存在怎么辦?原研產品為阻攔國產品通過評價刻意提高樣品標準怎么辦?如此集中做評價，遠遠超過CRO的接納容量，價格不菲，能否一次性通過尚不明朗，怎么辦?一個企業(yè)幾百號產品，單產品評價費用就要300萬~500萬元，哪些產品應該做?哪些產品能通過?企業(yè)未來吃飯靠什么?代理客戶大力度的市場投入，未來產品還在不在?我們還剩下哪些藥品能銷?都是未知數(shù)。

可以預見的是，有相當部分普藥和低價藥、平價藥將從此難覓蹤影。很多企業(yè)新藥尚一籌莫展，大多數(shù)老產品只能無奈放棄。

隨著門診輸液和限抗令進一步推行，口服產品會繼續(xù)擴容。提前為未來布局，分散風險總沒錯。只是一致性評價的寶要押準，避免產品做著做著就消失了。

2017年醫(yī)藥營銷怎么做：變or不變

電商轟轟烈烈地建平臺，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國銷量不及線下一個地市的銷量，藥品類甚至不及一家醫(yī)院的銷量。而其燒錢速度和規(guī)模早已遠遠超過線下傳統(tǒng)經營。倘若還原成本，定價必高于線下。

限抗、限制門診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了優(yōu)選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費用支出。將輸液人群擠進急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營銷是個相對論，在產品選擇上也不必完全悲觀。但成長速度上廠家需保持理性，要花費更多時間培育和開拓市場。

分級診療、“三保合一”、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實際總額支出，反而推動醫(yī)療費用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會直接推動農村市場藥品超前消費。

二次議價，藥房托管，企業(yè)遭遇不溫柔的一刀刀，企業(yè)大幅讓利卻未必換來民眾藥價顯著降低，進了醫(yī)療機構和商業(yè)深不見底的大口袋，機制上難言完美，醫(yī)療機制不轉變，藥價裸奔，醫(yī)藥費卻快步猛跑。

國家談判、短缺藥，部分企業(yè)相關部分產品腰斬讓利以此直接進醫(yī)保，高貴產品敞開優(yōu)先使用，醫(yī)保費用能否承受引關注。后面**品種的板子如何落同樣讓人不輕松。

未來如果“醫(yī)藥分開”，臨床高手們還需速成零售技能。醫(yī)藥人才個個都成多面手了。只是如果簡單臨摹國外而規(guī)范機制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購藥，未必能改變什么。

責任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2016-12-30 16:42:36

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