做醫(yī)藥銷售，不懂選擇如何能賺到錢？

添加日期：2016年10月24日 閱讀：3986

接近年底，各醫(yī)藥公司已經(jīng)陸續(xù)2016年?duì)I銷數(shù)據(jù)，醫(yī)藥企業(yè)不管今年是否如愿收獲，來年的期待依舊是增長(zhǎng)。常言道，以不變應(yīng)萬變，所以每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)有各種形式的年度營(yíng)銷計(jì)劃，制定安排年度目標(biāo)和工作分解，以不同模塊的組合成整個(gè)鏈條。

面對(duì)內(nèi)憂外患的壓力，注定今年是不平靜的一年，亂則思變，何從變起，卻又是迷茫不定，猶豫不決。我們的短期目標(biāo)是解決銷售問題，長(zhǎng)期目標(biāo)持續(xù)銷售問題，其實(shí)，我們需要解決的是品牌問題，因?yàn)�，我們迫切需要形成主�?dòng)購(gòu)買，這就是營(yíng)銷。

盡管營(yíng)銷的目的是讓銷售成為多余，我們也發(fā)現(xiàn)了，越是初級(jí)階段的企業(yè)，銷售的地位越高，沒辦法，需要解決存活的問題。我們向往那些大企業(yè)有強(qiáng)大的組織力量，銷售僅僅是維護(hù)和執(zhí)行，效益來自于他們的管理。

一、藥品銷售，營(yíng)銷為什么如此重要?

營(yíng)銷是在做品牌，這是個(gè)動(dòng)態(tài)傳播的過程，傳播中影響和誘導(dǎo)消費(fèi)決策，因此，醫(yī)藥營(yíng)銷的**目的不是那個(gè)一級(jí)一級(jí)的銷售指標(biāo)，而是植入品牌信任并更新。醫(yī)藥產(chǎn)品本身的傳播和影響對(duì)象就是醫(yī)生、渠道商、消費(fèi)者，所有的路徑都是為了與這三者對(duì)話，完成信息傳遞，而*終達(dá)成價(jià)值轉(zhuǎn)移。醫(yī)生和渠道商的努力結(jié)果，*終還是消費(fèi)者的認(rèn)可。

醫(yī)藥營(yíng)銷是要影響三類人：

1、好營(yíng)銷能影響渠道商

不論幾票制，渠道必不可少，渠道商就是中間環(huán)節(jié)的全部。兩票制后面臨的商業(yè)渠道的大規(guī)模整合，渠道集中度增加，如何使得自己的產(chǎn)品在渠道商和代理商平臺(tái)中占有重要的一席之地，就需要看你對(duì)對(duì)渠道商的影響力有多大。這涉及產(chǎn)品定位的問題，選擇匹配的渠道商，你的產(chǎn)品只有進(jìn)入這樣的平臺(tái)，才可能放大。首先，將一個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有渠道商列出，逐一篩選，劃定范圍，全面分析(規(guī)模實(shí)力、覆蓋范圍、人員構(gòu)成、發(fā)展方向、制約問題)。

其次，匹配自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與人員結(jié)構(gòu)，尋找交集，找交集大的優(yōu)選去談。然后，就是建立合作以后的深度，掌握分銷進(jìn)度與競(jìng)品信息，通過激勵(lì)與互動(dòng)完成對(duì)競(jìng)品的置換。這個(gè)工作的過程就是對(duì)渠道商的影響，當(dāng)你的產(chǎn)品相對(duì)重要程度不斷提升時(shí)，你的影響就成功了。

2、好營(yíng)銷能影響醫(yī)生

臨床銷售的重點(diǎn)內(nèi)容就是進(jìn)院和維護(hù)，維護(hù)就是一長(zhǎng)期的過程，維護(hù)的目的是改變或者持續(xù)處方習(xí)慣，醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院的學(xué)習(xí)就已經(jīng)形成思維慣性，因此，洞悉醫(yī)生的思考方法，在選擇節(jié)點(diǎn)上思考方法，天天把心思花在費(fèi)用上，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。很多代表都做了醫(yī)生的細(xì)分，通過性格、環(huán)境、受教育情況、工作習(xí)慣等好多方面來貼標(biāo)簽，以此來判斷需求的著眼點(diǎn)。院內(nèi)市場(chǎng)有外企深度耕耘也有內(nèi)企關(guān)系滲透，爭(zhēng)奪激烈。

擁有**資源，擁有醫(yī)生資源，就是做臨床的財(cái)富，資源配置和使用的程度就決定代表水平的高低。本人曾經(jīng)論述過醫(yī)藥代表的轉(zhuǎn)型之路，其中可以做**技術(shù)推廣，幫助**放大成果，獲得增值�，F(xiàn)在分級(jí)診療與醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)成了熱點(diǎn)話題，甚至出現(xiàn)了好多醫(yī)生集團(tuán)，醫(yī)生經(jīng)紀(jì)人，這就是在瞄準(zhǔn)了未來大批中青年骨干醫(yī)生的出路，醫(yī)生資源、醫(yī)療設(shè)備資源、患者資源是需要共享，共享才能達(dá)到有效配置，改變壟斷和集中，通過市場(chǎng)化配置解決�；�本，環(huán)境醫(yī)保收支不均衡的問題。

如果企業(yè)有能力做臨床自營(yíng)，那么擁有的醫(yī)生資源在企業(yè)的影響下，能否成為企業(yè)品牌的代言人，能否持續(xù)性的為醫(yī)生解決需求，才是根本。即使落標(biāo)或自行退出院內(nèi)，在廣闊的院外市場(chǎng)，你依舊燦爛，因?yàn)橐淮筻５奶幏綑?quán)被你影響，這就是醫(yī)生心中的品牌。

3、好營(yíng)銷能影響消費(fèi)者

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知很感性，廣告是*直接的影響，所以，藥品廣告大戰(zhàn)轟炸了好幾年。隨著信息碎片化、多元化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度需要持續(xù)投入維護(hù)。由于處方藥的特殊性，大眾知之甚少。但是眾多的OTC品牌已然通過單品營(yíng)造出整個(gè)企業(yè)的品牌格局。從消費(fèi)認(rèn)知到消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，需要有效傳播、重復(fù)提醒、良好感受、體驗(yàn)分享，這樣的過程，所以，圍繞品牌的整個(gè)策劃活動(dòng)就有了著眼點(diǎn)了。

二、醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)注意利潤(rùn)來源多元化

常言道，外企做產(chǎn)品，內(nèi)企做營(yíng)銷，實(shí)際上，外企的營(yíng)銷都是無形的力量，它的產(chǎn)品力已經(jīng)占有了**優(yōu)勢(shì)。我們卻是在價(jià)格渠道促銷上不斷出招兒。姑且就拿當(dāng)前*熱點(diǎn)的控銷模式來說。一說控銷，就容易想起OTC，實(shí)際上，控銷能涵蓋所有銷售形態(tài)，重點(diǎn)在于“控”，就是管理，試問哪個(gè)做臨床的不管控渠道、不管控價(jià)格、不區(qū)分標(biāo)內(nèi)標(biāo)外規(guī)格?

誠(chéng)然，我們熟知了被貼上控銷標(biāo)簽的修正、仁和、葵花，江湖上也涌現(xiàn)了“麥博士”這樣的控銷新秀等是從事第三終端和OTC的。零售與臨床不是兩種形態(tài)，而是密不可分的，零售藥房的拉動(dòng)根源其實(shí)是醫(yī)院，因此，控銷是基與整個(gè)產(chǎn)品線來考慮的。分列不同的規(guī)格已差異的外包裝在院內(nèi)和院外流通，合理控制就可以完成多渠道增量的目的。

藥企利潤(rùn)來源多元化表現(xiàn)為：

1、非藥大健康

很多藥企貼合自身開辟了多種渠道來補(bǔ)充利潤(rùn)來源，尤其是概念上的從治療到預(yù)防，從服務(wù)病患到服務(wù)健康，開辟大健康概念。聽到了很多健康城，從孕期保健管理開始一直到老年慢病管理，把人的一生分解為若干時(shí)期，分別為不同時(shí)期提供健康解決方案。同時(shí)，以家庭、單位、社區(qū)等為整體進(jìn)行互動(dòng)。

2、客群資源使用

利潤(rùn)來源就是你的客群資源，藥企的客群資源有醫(yī)院、藥店、商業(yè)公司，挖掘他們的需求，來尋找利潤(rùn)點(diǎn)。之前，工業(yè)是經(jīng)常被下游視為索取對(duì)象，現(xiàn)在應(yīng)該逆向思考，除產(chǎn)品外的其他方面獲取利潤(rùn)，加上藥企銷售人員相對(duì)素質(zhì)不低，應(yīng)該有能力完成這一使命。比如，某些連鎖會(huì)把企業(yè)的培訓(xùn)作為利潤(rùn)來源，企業(yè)來培訓(xùn)，需要向連鎖繳費(fèi)。反過來思考，是否另一些連鎖又需要花錢去請(qǐng)別人來培訓(xùn)，這就有需求，關(guān)鍵看藥企的水平能不能達(dá)到。

3、團(tuán)隊(duì)潛力開發(fā)

大部分藥企的銷售人員都有一個(gè)標(biāo)簽，就是精明。這個(gè)不夸張，市場(chǎng)歷練的結(jié)果。我們強(qiáng)調(diào)要專職，追求員工的專一度，擔(dān)心兼職人員不好管控。專職的前提是企業(yè)能滿足他的需求，本人理解的專職應(yīng)該是企業(yè)能夠創(chuàng)造吸引他全力付出的條件。銷售是個(gè)大概念，只要能為企業(yè)創(chuàng)利的都可以。應(yīng)該大膽的嘗試一下，我們的附加值沒必要完全加價(jià)在藥品和耗材上，我們可以明碼收費(fèi)提供附加服務(wù)。

一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃，是企業(yè)銷售增長(zhǎng)必不可少的，面向渠道商、醫(yī)生和消費(fèi)者制定營(yíng)銷企業(yè)，能盤活整個(gè)銷售鏈條，是醫(yī)藥企業(yè)制定年底計(jì)劃必不可少的步驟。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2016-10-24 10:20:13

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