營銷2.0時代 國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)如何生存

添加日期：2016年9月19日 閱讀：1910

國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營銷2.0時代具有哪些特征？和營銷1.0時代比較，有哪些不同？營銷2.0時代，國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)如何生存，如何創(chuàng)造出獨特的營銷手法？

國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營銷的重大事件

落實到企業(yè)微觀層面，醫(yī)療船長敏銳地發(fā)現(xiàn)，2015年上海CMEF成為醫(yī)械企業(yè)營銷的重要轉(zhuǎn)折點：當這次盛會的種種不便成為所有參會人的共同回憶之時，國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)卻強勢崛起，尤其以優(yōu)米UMY(聯(lián)影、邁瑞和魚躍)為代表!人們看到的表象是他們的展位面積變大、形象變得更國際化;而這背后的****則是國產(chǎn)醫(yī)療器械這個集體在過去的深圳CMEF的狹小空間里被限制了，這次移師到上海巨大的場館和空間后，他們的雄心和實力都得到了淋漓盡致的釋放。

展會是各家企業(yè)展示實力的地方，更是企業(yè)之間較量的格斗場。在很多國際上重要的展會中，比如德國的Medica，大部分中國企業(yè)，即使實力很強，要拿到與之實力相匹配的展位面積和位置也是難事。這才有魚躍吳老板愿意拿出10萬大洋來獎勵能搞到好展位的同仁的傳言。

又如2015年秋季的武漢CMEF，GE的缺席鬧得沸沸揚揚，滿城風雨。大家普遍詬病的是主辦方設立秋季展的必要性，而醫(yī)療船長卻認為這是國產(chǎn)品牌崛起大趨勢下導致進口品牌賺錢難的一個體現(xiàn)。

國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營銷2.0時代特征及案例分析

營銷2.0時代有很多方面都發(fā)生了變化，比如品牌意識的集體覺醒，企業(yè)更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，更關(guān)注“價值”而不是“價格”，渠道手段的多元化，推廣手段的豐富多樣，以及政府及**關(guān)系的有效利用等等。

1. 品牌意識的覺醒

在國產(chǎn)醫(yī)療器械營銷1.0時代，國產(chǎn)醫(yī)械以代工為主，主要生產(chǎn)低附加值、不需要大量資金投入的產(chǎn)品品類，品牌形象普遍較差。而進入營銷2.0時代，樹立品牌，打造品牌形象，做高附加值產(chǎn)品，做長期投入規(guī)劃已經(jīng)是必然之選。

國際化發(fā)展多年的邁瑞，經(jīng)過20多年的發(fā)展，于2010年啟動了品牌形象升級的工程。在價格不菲的品牌顧問的打造下，品牌主張從“提供*優(yōu)性能價格比” 轉(zhuǎn)變成“生命科技如此親近”，價值觀還是一樣，而講故事的方式方法卻更感性、易于傳播。大寫字母名字變成小寫字母，黑體中文變成紅色中文，還包括適當融入圓角和明亮陽光感的設計語言，都演繹出“親近”的核心價值。

以國內(nèi)市場為主的魚躍，在踏上國際化發(fā)展的快車道后，英文名稱“YUYUE”讓老外舌頭打結(jié)，改變勢在必行。今年借助品牌顧問的力量，“yuwell”的拼法和讀法都讓老外倍覺輕松，品牌形象也得到提升。

聯(lián)影高舉高打的策略讓其在短短時間內(nèi)就成為國產(chǎn)醫(yī)療器械營銷2.0時代的代表，一步到位!**讓醫(yī)療船長憂慮的是，其英文名“UNITED IMAGING”和北京匯影的英文名“UNITED IMAGING HEALTHCARE”比較類似，在走向國際時可能會讓老外混淆。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新是根本

產(chǎn)品創(chuàng)新的方法有很多，但目前中國不具備自主創(chuàng)新的大環(huán)境，導致自有創(chuàng)新非常困難也非常少。在歐美發(fā)達國家，軍用轉(zhuǎn)民用以及科研機構(gòu)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化是創(chuàng)新產(chǎn)品的重要來源。比如太空實驗室(SPACELAB)的監(jiān)護儀，索諾聲(Sonosite)的便攜超聲和達芬奇手術(shù)機器人，都是軍用轉(zhuǎn)民用的代表。很可惜的是，國內(nèi)這兩條路都走得不順暢，成果寥寥無幾。

因而，國產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新的辦法，無非是通過歐美本地化人才進行創(chuàng)新，或者通過收購當?shù)仄髽I(yè)進行創(chuàng)新，又或者是做順應趨勢的融合創(chuàng)新。

比如邁瑞N系列監(jiān)護儀、Resona7彩超，都是通過收購進行創(chuàng)新的成果;而聯(lián)影的大影像設備，通過全球化的人才布局進行創(chuàng)新;魚躍的創(chuàng)新基本上以優(yōu)化性價比和外觀設計，做滿足消費者需求的細節(jié)微創(chuàng)新為主。

3. 價格不再是問題

國產(chǎn)醫(yī)療器械營銷2.0時代的重要特征是價格的內(nèi)涵得到提升，“便宜”不再是大家追求的目標，提供更高的價值才是。某些國產(chǎn)產(chǎn)品的價格甚至比進口品牌的還要高，要讓客戶接受就必須提供更高的價值。面對目前國內(nèi)各項成本快速上升的局面，光靠打價格戰(zhàn)贏得市場的做法日益沒有前途。

4. 渠道多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達、資訊的爆炸，營銷2.0時代，渠道也越來越多元化。傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式、OEM/ODM代工模式及直銷模式依然存在并發(fā)揮重要作用;而業(yè)內(nèi)巨頭之間的合作，如聯(lián)影和邁瑞的合作;跨界合作，如魚躍和輝瑞，麥科田和阿斯利康的合作等，都是業(yè)界的典范，值得業(yè)內(nèi)人士好好研究和借鑒。

一直讓外界感覺“保守”的邁瑞近年來越來越開放，不僅和聯(lián)影的合作讓業(yè)界耳目一新，更與垂直電商貝登醫(yī)療達成戰(zhàn)略合作，通過貝登的電商平臺推廣基層醫(yī)療產(chǎn)品。效果如何，值得業(yè)界持續(xù)觀察。

5. 推廣手段更豐富多樣

在營銷2.0時代，傳統(tǒng)的推廣模式正逐漸被新興媒體和平臺所蠶食或取代。通過新媒體發(fā)布消息，通過產(chǎn)品或企業(yè)獲獎來傳遞正能量，被越來越多的企業(yè)所應用。

6. 政府關(guān)系和**關(guān)系的利用

企業(yè)要生存，政府的支持必不可少。聯(lián)影成功運作讓習近平總書記到訪，在他出訪英國時簽訂5800萬英鎊大訂單，都是成功利用政府關(guān)系的典范。而邁瑞在國際化進程中，邀請眾多海外政府官員、行業(yè)**到訪深圳總部的做法也給其帶來很好的收益。但是政府關(guān)系和**關(guān)系的建設既有收益也存在風險，一般中小企業(yè)還是要謹慎行事為佳。

國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)營銷的未來

進入營銷2.0時代，讓營銷變得越來越像是“燒錢”的競賽，營銷開支節(jié)節(jié)攀升，讓中小企業(yè)舉步維艱。正如醫(yī)療船長所言，2015年的上海CMEF，必將是國產(chǎn)醫(yī)療器械營銷的分水嶺：強者恒強，弱者恒弱。同時中國醫(yī)療器械行業(yè)也將重新洗牌和深度整合，未來的世界必將如歐美市場一樣：大企業(yè)做品牌，小企業(yè)做產(chǎn)品。

責任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2016-9-19 9:32:54

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