添加日期:2016年8月2日 閱讀:2238
在我們生活工作中,我們不免會聽到有人抱怨說“那誰誰,真的是氣死我了,做事情就會過河拆橋”,其實,這種類似的事情在醫(yī)藥行業(yè)是很常見的,經(jīng)常會聽到經(jīng)銷商經(jīng)常罵廠家“過河拆橋”,以后不要罵了,俗話說得好“人不為己,天誅地滅”,這時代,過河拆橋的人實在是太多了。
經(jīng)銷商也不用道德綁架,憤憤不平,想象一下,如果有一天廠家出事了,要完蛋。經(jīng)銷商會不會很仗義的說,我陪廠家一起死,歐耶?
經(jīng)銷商是一張隨時“會被撕票”的“入場劵”
如前文所言,做終端的人一定越來越多。市場維護一定越來越細。這就意味著經(jīng)銷商的趨勢一定是小型化和專業(yè)化。
小型化:經(jīng)銷商的代理區(qū)域會越來越小,珠三角長三角發(fā)達城市經(jīng)銷商已經(jīng)開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級,只有經(jīng)銷商區(qū)域小的時候才能真正的做到精耕細作維護市場。
專業(yè)化:廠家會在一個區(qū)域開幾個渠道經(jīng)銷商:專門做餐飲的經(jīng)銷商、專門做超市的經(jīng)銷商、專門做流通的經(jīng)銷商、專門做團購的經(jīng)銷商……
這種趨勢意味著什么?意味著經(jīng)銷商的區(qū)域還會進一步縮小,甚至縮小到一個縣城乃至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一個特定渠道。
經(jīng)銷商成了廠家不斷做細市場的一張“入場券”!
就像一張電影票,進門之前有用,進門之后往往就會被“撕票”——被撕成小塊,*后就有可能扔掉。一樣的道理,廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場(用電影票進場),隨著產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅某砷L,廠家會逐漸加大在當?shù)氐娜肆ν度牒褪袌鲋骺貦?quán),也可能會密集分銷增設(shè)經(jīng)銷商(把一張大票撕成小塊),在部分區(qū)域有可能直營(有可能把電影票扔掉)。
太殘酷了!過河拆橋!
經(jīng)銷商經(jīng)常罵廠家“過河拆橋”,以后不要罵了,因為我自己干營銷二十多年,過了河不拆橋的廠家,我壓根就沒見過。
經(jīng)銷商也不用道德綁架,憤憤不平,想象一下,如果有一天廠家出事了,要完蛋。經(jīng)銷商會不會很仗義的說,我陪廠家一起死,歐耶?
回顧一下中國30多年的營銷歷史,哪個廠家不是靠過河拆橋發(fā)展起來的?這是市場游戲規(guī)則,是必然結(jié)局。
三十幾年的市場經(jīng)濟發(fā)展,廠家喊了幾個口號,每個新口號都讓經(jīng)銷商“吃不了打包走”。
大約在1992年前后,廠家喊出第*個口號:從大戶代理到密集分銷。從那以后曾經(jīng)風光一時的華北總代理、華南總經(jīng)銷們紛紛“頭顱滾滾,血跡斑斑”,現(xiàn)在別說總代了,省級經(jīng)銷商都罕見。
1995年前后,一些企業(yè)開始喊終端銷售的口號,經(jīng)銷商的區(qū)域地盤更小了,而且不得不走出門去進貨做陳列。目前消費品行業(yè)呆在家里等生意上門的“坐商”大都已“陣亡”。
1997年隨著幾個外資消費品企業(yè)的“通路精耕”計劃展開,“預售制”變得越來越普遍,廠家業(yè)務代表親自拜訪終端拿訂單給經(jīng)銷商送貨,經(jīng)銷商進一步“退化”成送貨司機。
2000年后大賣場蓬勃發(fā)展,廠家開始逼著經(jīng)銷商拿一般納稅人資格、出費用、招導購員做超市,經(jīng)銷商交了無數(shù)學費剛剛學會做超市。國際連鎖們又紛紛提出要和廠家直接合作,越來越多廠家開始直營大賣場了。不少廠家選擇經(jīng)銷商做賣場服務商利潤后返模式:經(jīng)銷商給超市送貨(算是廠家“借”經(jīng)銷商的貨給超市供貨),超市給合同乙方(廠家)結(jié)款,經(jīng)銷商月底憑超市收貨單和廠家對賬,廠家給經(jīng)銷商“還貨”,同時根據(jù)送貨金額給經(jīng)銷商幾個點的配送服務費。
從“大戶代理”到“密集分銷”再到“預售制”再到“利潤后返”,廠家的手是越伸越長。經(jīng)銷商則被“越架越空”——以前市場在經(jīng)銷商手中,現(xiàn)在市場已逐漸以廠家為主導。廠家更多的不靠經(jīng)銷商做銷售,而是借用他的配送能力和倉儲能力、財務壓款能力。廠家說是讓經(jīng)銷商完成分銷工作,實際上“銷”只是形式,“分”才是實質(zhì)。
以前經(jīng)銷商是上帝,大的經(jīng)銷商甚至敢跑到廠里發(fā)飆摔總經(jīng)理的杯子,動不動就提條件“你再不給我?guī)讉點我就不做了”,F(xiàn)在經(jīng)銷商還是上帝,只不過不再**經(jīng)銷,所以上帝比較多,甚至一個縣城就有兩個上帝,甚至滿街都是上帝。以前的“上帝”很牛,現(xiàn)在的“上帝”則比較被動——你必須聽話,聽話才是上帝,如果不聽話,弄不好廠家就會給你“上刑”,*后還可能要讓你“上路”。
廠家為生計、必須把經(jīng)銷商區(qū)域劃小把市場做細,這是商業(yè)規(guī)律。超市為生意計,希望和廠家直接合作,拿到更多支持,這也是情勢逼人。廠商博弈,過河拆橋是必然結(jié)局,大家都是不得已!青蛙要活蛇要飽,秦香蓮和皇姑都有理,只有陳世美不是人!難為經(jīng)銷商成了過河就拆的橋。難怪有經(jīng)銷商抱怨:品牌是廠家的,市場是終端的,我們經(jīng)銷商只是個“拉皮條”的,經(jīng)銷商之間的傾軋我們其實不怕,*怕的是廠家變卦,說不讓我們賣我們就沒有利潤了“采得百花成蜜后,不知辛苦為誰忙,朝不保夕”!
經(jīng)銷商如何面對自己“被過河拆橋”的命運
選擇一:先知先覺,順勢而為,打造自己在小區(qū)域和某個專業(yè)渠道精耕細作的核心競爭力。無數(shù)事實案例證明,經(jīng)銷商在自己的小區(qū)域里精耕細作獲利益**會比跑馬圈地粗放經(jīng)營管理大市場更多。
選擇二:結(jié)構(gòu)決定功能,未來經(jīng)銷商能代理更大區(qū)域的**原因不是你的銷量大,而是你能有足夠的團隊和能力把市場做細致。所以未雨綢繆做好架構(gòu)保障,加人加車開設(shè)分公司辦事處甚至爭取與廠家組建“聯(lián)銷體”,使自己可以精耕細作更大的區(qū)域更多渠道。同時對內(nèi)管理挖潛、對外爭取更好的產(chǎn)品組合消化費用成本,*終才能給自己爭取更大的地盤和生存空間。
選擇三:開辟新機會,前向發(fā)展比如自建終端做賣場、后線發(fā)展比如自己OEM乃至成為生產(chǎn)廠家、或者進入新行業(yè)、或者被動接受淘汰。
記住,你的回報和你的付出無關(guān),和你的不可替代性成正比。當你具備某個領(lǐng)域不可替代價值的時候,過河拆橋就與你無關(guān)。否則,你這張舊船票,就登不上廠家這艘破船。
廠家如何面對經(jīng)銷商這張“舊船票”
廠家的通路布局要有戰(zhàn)略意圖,要“根據(jù)未來規(guī)劃現(xiàn)在,而不是根據(jù)現(xiàn)在規(guī)劃未來”。比如,不要盲目簽訂大客戶**總經(jīng)銷協(xié)議免得給將來通路細化設(shè)障礙;比如,超市合同乙方如果是經(jīng)銷商的名字將來一旦換戶手續(xù)復雜而且成本很高,所以*好早日啟動賣場體系的三方協(xié)議(甲方超市、乙方廠家,丙方經(jīng)銷商——經(jīng)銷商成了授權(quán)服務商,將來換戶成本不高);比如,要在經(jīng)銷商下面開設(shè)分銷商并把分銷商納入廠家拜訪管理體系之中,為將來的分銷變經(jīng)銷做好準備;比如,拓寬產(chǎn)品線通過產(chǎn)品區(qū)隔構(gòu)建新的經(jīng)銷商通路……總之廠家在今天和經(jīng)銷商朋友們精誠合作的時候,就要規(guī)劃好“未來我的業(yè)績倍增如何在通路細化上得以體現(xiàn)”。
廠家業(yè)務員如何對待經(jīng)銷商這座“老橋”
業(yè)務員管理經(jīng)銷商,隨時準備“撕票”。
大家別誤會,我這里講的“撕票”不是黑社會的那個“撕票”,而是指提前做好在不得已的情況之下更換經(jīng)銷商的準備。
具體動作是什么?
第*,作為業(yè)務人員,新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重,要尋找真正可以幫助企業(yè)迅速開拓市場的客戶(不要動不動就換經(jīng)銷商)。
第二,在后期市場管理過程中,一定要注意深入市場一線,輔導經(jīng)銷商進行終端銷售,同時把經(jīng)銷商和當?shù)刂攸c客戶的分銷網(wǎng)絡(luò)掌握在手中。
如果經(jīng)銷商敢給你拍桌子說:“你不讓老子做,老子讓你杭州進不來”——這說明你對經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)真的是一無所知。
如果你可以向經(jīng)銷商講:“你別蹦,你再蹦信不信我把你換了,一個月之內(nèi)扶持一戶起來,比你銷量還大”!@說明經(jīng)銷商的下線網(wǎng)絡(luò)全在你手里,而且你跟他的大客戶有很好的客情。
那么怎樣去抓經(jīng)銷商的下線網(wǎng)絡(luò)?從操作層面上常規(guī)有如下方法:
(1)執(zhí)行預售制,掌控終端
說明:廠家在經(jīng)銷商所在城市派駐銷售人員成立辦事處,幫經(jīng)銷商拜訪批零客戶超市賣場,拿訂單做市場維護,商品流由廠家完成,經(jīng)銷商實際上是個物流和財務流。
優(yōu)點:終端完全在廠家手中。經(jīng)營非常主動。
缺點:成本高,管理難度大,當?shù)剞k事處主任有可能被經(jīng)銷商“搞定”。
(2)通過促銷活動掌握終端網(wǎng)絡(luò)名單
說明:常用兩種方法:
其一,幫經(jīng)銷商召開當?shù)乜蛻舻挠嗀洉?
其二,“批發(fā)積分獎勵”(比如給經(jīng)銷商發(fā)100張登記卡,讓他在這個季度給每個重要客戶建立進貨記錄,每個客戶的進貨在卡上都有登記。季末要經(jīng)銷商把卡收上來交回公司,公司通過這個卡上的記錄就可以了解每一個客戶的銷量,然后公司出資源獎勵重點客戶,幫經(jīng)銷商激勵下線客戶以提高他們進貨的積極性)。
特別提示:注意!該活動中*后收上來的所謂客戶進貨記錄卡上的數(shù)字,絕大多數(shù)都是假的,經(jīng)銷商一定會在里面做手腳虛報銷量截留獎品,但是各個客戶的姓名地址電話都是真的,雖然進貨數(shù)字有水分,但哪個客戶相對大哪個客戶相對小還是能反映出來的。
優(yōu)點:成本低,資料建立迅速。
缺點:失真率較高,而且操作都是以經(jīng)銷商為主體,廠家建立的僅僅是數(shù)據(jù)資料,沒有客戶信任度,沒有客情。
(3)業(yè)務員走訪客戶,建立網(wǎng)絡(luò)資料和初步客情
說明:業(yè)務員在拜訪經(jīng)銷商的同時跟車拜訪下線客戶,對大客戶格外“關(guān)照”,硬把檔案建起來。
優(yōu)點:這個方法不僅是建立數(shù)據(jù)檔案,而且是**的第*手資料。跟客戶直接見面,一對一溝通,建立了初步客情,將來切入會相對容易。
缺點:這個方法比較笨,進度緩慢,要求業(yè)務員必須敬業(yè)。
(4)建立封閉通路
說明:常用兩種方法:
其一,全封閉通路。經(jīng)銷商、批發(fā)商都需要跟廠家簽約,稱為授權(quán)一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商和分銷商。當所有客戶都成為廠家的契約客戶時,網(wǎng)絡(luò)當然就抓在廠家手中。
其二,半封閉通路。建立分銷商,當經(jīng)銷商所轄區(qū)域出現(xiàn)空白的時候,廠家可以借機設(shè)立分銷商,從經(jīng)銷商手里以廠家進貨(經(jīng)銷商吃返利)幫經(jīng)銷商做市場。對于分銷商的選擇和管理廠家可以比較多地參與其中,必要的時候則可用分銷商取代經(jīng)銷商,此時分銷商就是經(jīng)銷商的“掘墓人”。
優(yōu)點:一旦建立封閉通路,整個上游網(wǎng)絡(luò)就處在廠家掌控之下,砸價竄貨就會減少。
缺點:全封閉通路意味著批發(fā)商數(shù)字的減少,經(jīng)銷商銷售機會減少,如果產(chǎn)品本身銷不快、利潤不高,全封閉通路就沒有任何凝聚力。
在半封閉通路中設(shè)立分銷商是個不錯的方法,但是一般在分銷商建立期間會遇到兩層阻力:其一,經(jīng)銷商會感覺到“死期將近”不愿配合;其二,分銷商會覺得這個角色有點像“二奶”不像“原配”,而不愿屈就。
(5)幫經(jīng)銷商建立內(nèi)部管理軟件系統(tǒng)
說明:經(jīng)銷商配置電腦,實際上是做樣子,*多打打訂單而已?蛻糍Y料沒有分類建檔,倉庫數(shù)字不能實時掌控,甚至應收賬款還是一大堆白條在抽屜里存著。不過個別有實力的大廠家也會幫經(jīng)銷商建立電腦管理系統(tǒng)與廠家聯(lián)網(wǎng),從而在幫助經(jīng)銷商提升管理水平的同時,將經(jīng)銷商的一切財務資料、儲運資料、客戶資料、銷售動態(tài)等全部抓在手中。
優(yōu)點:經(jīng)銷商幾乎完全被廠家“收編”了,稍有風吹草動廠家立刻能聞風而動。
缺點:這個方法需要的資金投入和教育成本都很高,可口可樂推行這個做法,上SDS(分銷管理系統(tǒng)),推了四五年才初見成效,投入很大,一般的中小企業(yè)只有看完咂著嘴羨慕的份兒。
延伸閱讀:經(jīng)銷商如何防止被合作廠家架空?
問
我是一名一線食品品牌的區(qū)域經(jīng)銷商,下面還有十幾個二批商。近兩年,廠家開始看重我下面的幾個二批商,不僅把他們提升為特約二批,還直接由廠家管理,其銷售資料也由廠家掌控。我非常擔心在這種狀況下,自己會被企業(yè)架空,丟失應得的利益,我應該如何主動應對可能到來的困境呢?
答
這是目前食品行業(yè)中盛行的“渠道扁平化”在經(jīng)銷商層級所引起的反應。據(jù)悉,廠家控制二批,主要還是想要掌控市場秩序,把控價盤,給經(jīng)銷商施加更大的壓力。也有一些廠家的銷售模式正在尋求轉(zhuǎn)型,實行“直營”,將經(jīng)銷商的價差收回來,建立自己的銷售機構(gòu),先設(shè)立辦事處來摸清渠道,然后開分公司徹底掌握市場。
針對這種情況,我提幾個應對方案,可以分步進行:
第*,真誠跟廠家分享銷售數(shù)據(jù),用實力來向廠家爭取更多的認可與支持,與廠家合作,從合作中尋找商機,將銷售的壓力轉(zhuǎn)嫁給廠家。
第二,占據(jù)核心的渠道資源,建議經(jīng)銷商分解過大的二批商,尤其是傳統(tǒng)批發(fā)市場里的二批商,在物流方便的區(qū)域?qū)嵤胺侄沃钡牟呗。因為在市場成熟、交通便利的地方的二批?容易被廠家看重,要盡早解決這一隱患。同時可以在一些市場薄弱地區(qū)設(shè)立大型的二批商,這些二批既不會對自己產(chǎn)生威脅,還能夠為自己整合市場,用策略來設(shè)置市場屏障,為自己掃清障礙。
第三,合理規(guī)劃批發(fā)量與直控終端銷量在生意結(jié)構(gòu)中的份額。成熟的產(chǎn)品建議采用直供模式,因為其利潤空間透明,直控渠道可以增加經(jīng)銷商的利潤,維持與廠家的密切合作關(guān)系。而新品因為毛利空間較高,反而更加適合廣泛分銷布點的形式。一般情況下,代理的產(chǎn)品還屬于新品時,市場批發(fā)量與直控量應保持在5:5 或者6:4的比例,而成熟時期則要穩(wěn)定到2:8 或者3:7 的比例,這樣才能夠*大限度地保持經(jīng)銷商的利益。
第四,當廠家出現(xiàn)接管市場的苗頭時,要即刻放棄非盈利性渠道。真的到了這一步,經(jīng)銷商就沒有必要維持全渠道銷售了,可以不和廠家鬧掰,但是一定要*大程度維護好自己的利益。先不動聲色地對分銷廠家每一條渠道的銷售利潤進行單獨分析,減少盈利率低的渠道的投入,甚至放棄掉這一渠道。一定要注意不能夠漲價,一旦漲價,企業(yè)會以此為理由迅速直接掌管市場,將經(jīng)銷商“掃地出門”。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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