添加日期:2016年5月18日 閱讀:2118
廣大醫(yī)藥人都非常關(guān)注的“營改增+兩票制”模式已推行了有一段時(shí)間。那么在這種大環(huán)境的改變下,咱們的營銷模式改怎么改變呢?那么就讓小編為大家講解一下!
一、醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的改變
首先來看醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的變化。做藥品營銷的人都知道,兩票制推行后,對(duì)于做臨床產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的商業(yè)來說,中間多余的商業(yè)都將被壓縮掉,包括過票商業(yè)和二級(jí)及以下商業(yè),只會(huì)剩下一級(jí)商業(yè)。藥品的發(fā)票流將簡化為:廠家->商業(yè)->醫(yī)院。
商業(yè)環(huán)境的變化可以總結(jié)為一句話:強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者消亡!具體有以下3點(diǎn):
1、商業(yè)集中度將進(jìn)一步提高,大型醫(yī)藥商業(yè)將變得更大
2、過票商業(yè)必然因無票可過而消亡
3、二級(jí)及以下商業(yè)將有三種結(jié)果:*好的選擇是被大型商業(yè)收購成為其子公司,其次是變成物流公司,利用原有的基礎(chǔ)繼續(xù)接受儲(chǔ)運(yùn)業(yè)務(wù)、不涉及藥品發(fā)票,*后是沒有業(yè)務(wù)自動(dòng)消失。
二、采用代理模式藥企的營銷組織結(jié)構(gòu)將改變
發(fā)票流的改變將導(dǎo)致資金流的改變。資金流將變?yōu)椋横t(yī)院->商業(yè)->廠家。資金流給藥企帶來的*大變化是:以前由很多的代理商與廠家結(jié)算變?yōu)橛梢患?jí)商業(yè)直接與廠家結(jié)算。
商業(yè)集中后,廠家應(yīng)建立自己的商務(wù)隊(duì)伍來處理發(fā)貨、發(fā)票和回款(即物流、票流、資金流三流)任務(wù),原因有:
1、如果繼續(xù)由代理商來處理,那么歸并到同一商業(yè)但屬于不同代理商的銷售業(yè)績存在三流確認(rèn)問題:每一筆貨的三流如何確認(rèn)到某個(gè)代理商名下?
2、如果同一商業(yè)的三流也歸并到某一個(gè)代理商負(fù)責(zé),那么不屬于該代理商的三流職責(zé)存在如何補(bǔ)償負(fù)責(zé)商業(yè)的該代理商的問題
三、區(qū)域總代將面臨身份的轉(zhuǎn)變
醫(yī)藥代理商隊(duì)伍將發(fā)生巨大改變!
首先,區(qū)域總代的職能將由原來負(fù)責(zé)三流以及終端推廣等復(fù)雜身份變?yōu)榧兇獾慕K端推廣職能。
區(qū)域總代將面臨處理大額傭金、提供大量沖賬發(fā)票的問題,他們可能:
1、如果能解決沖賬發(fā)票問題,可以繼續(xù)保留區(qū)域總代地位
2、如果不能解決沖賬發(fā)票問題,擁有終端資源的區(qū)域總代將變?yōu)樽匀蝗?
3、不能解決沖賬發(fā)票問題又沒有終端資源的,要不消失,要不到廠家去謀一份區(qū)域管理的工作
四、自然人將迎來*好的發(fā)展時(shí)機(jī)
自然人消失了或者會(huì)消失嗎?自然人的消失意味著廠家損失銷量、自然人損失收入,這是一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。
自然人的優(yōu)勢是擁有終端資源,只要終端需要人去推廣,自然人就有自己的市場地位,除此之外,自然人還有以下優(yōu)勢:
1、由于處理傭金的金額小,發(fā)票問題容易解決
2、有一定財(cái)務(wù)處理能力還可以設(shè)立公司來更好的解決發(fā)票問題
不僅如此,自然人隊(duì)伍還將擴(kuò)大:
1、首先,采用代理制的企業(yè)如果將代理商變?yōu)閱T工實(shí)行自營,將帶來巨大的管理風(fēng)險(xiǎn),包括管理隊(duì)伍的建設(shè)、管理成本的增加等等,而且同樣面臨沖賬發(fā)票問題
2、其次,為確保市場穩(wěn)定,廠家和自然人短期內(nèi)都會(huì)爭取保持現(xiàn)狀,把沖賬發(fā)票作為**的問題來共同面對(duì)和解決,因此自然人隊(duì)伍會(huì)保持不變
3、沒有發(fā)票處理能力的區(qū)域總代或中小代理商將自然轉(zhuǎn)為自然人
4、國家推行的工商注冊新的辦法更有利于自然人設(shè)立公司來合法解決發(fā)票問題,而營改增后的環(huán)環(huán)抵扣更會(huì)降低廠家與自然人之間的合法交易成本
5、某些自營隊(duì)伍的銷售代表可能因能夠處理發(fā)票問題而加入自然人行列
五、自營藥企銷售隊(duì)伍的影響
上述第5點(diǎn)提示了建立自營隊(duì)伍的藥企要考慮自己銷售隊(duì)伍的可能變化:
1、自建隊(duì)伍的銷售代表同樣面臨發(fā)票沖賬問題
2、代表兼職是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題,能夠解決發(fā)票問題的代表可能更愿意變?yōu)樽匀蝗耍邮芨鄰S家的產(chǎn)品
3、由于銷售代表作為員工設(shè)立公司存在關(guān)聯(lián)交易風(fēng)險(xiǎn),有些廠家更愿意將銷售代表變?yōu)樽匀蝗巳ピO(shè)立公司來繼續(xù)合作推廣公司的產(chǎn)品
行業(yè)生態(tài)的變化對(duì)廠家的好處
兩票制的實(shí)施,對(duì)于底價(jià)開票的廠家來說,*大的好處莫過于銷售收入成倍增加,并且由于收入的增加及主要納稅在當(dāng)?shù)赝瓿,因此很多廠家或許搖身一變成為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶而備受地方政府青睞。
此外,廠家也或許由此而與市場一線的客戶直接交易,繞過不具備終端資源的代理商,從營銷角度來說,這是一個(gè)收編下家的大好時(shí)機(jī)。
對(duì)廠家不利方面
但棘手的問題是需要解決高開票,事實(shí)上,大多數(shù)廠家沒有相應(yīng)的財(cái)務(wù)處理、商務(wù)管理能力,表面上看是開票方式發(fā)生變化,但牽一發(fā)而動(dòng)全身,廠家面臨整個(gè)經(jīng)營體系的調(diào)整,風(fēng)險(xiǎn)成倍加大,這無異于動(dòng)大手術(shù)。如果強(qiáng)制推行,很有可能因處理不當(dāng)發(fā)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),甚至導(dǎo)致價(jià)格崩盤的*壞后果。
此外,由于廠家財(cái)務(wù)處理能力、資金、信譽(yù)等方面參差不齊,對(duì)于下游代理商的返款是個(gè)大問題。之前流傳“過票過成股東”的情況很有可能變成廠家的“股東”。如果這個(gè)問題成為普遍現(xiàn)象,那么這將是全國代理商的噩夢。
醫(yī)藥代理商的未來
返款的賬務(wù)處理方式需要合規(guī),從廠家到代理商這個(gè)過程,由于代理商身份不同,會(huì)有不同的處理方式。假如代理商是公司,那么需要代理商開出發(fā)票到廠家而獲得返款;如果是自然人,需要尋找發(fā)票來沖銷,但營改增以后,這個(gè)問題變得麻煩。那么,或許會(huì)逼迫大量的自然人轉(zhuǎn)型為公司,以咨詢公司或廣告公司的身份從事合規(guī)的推廣、學(xué)術(shù)活動(dòng)。
當(dāng)然,代理商的身份也很有可能因此而轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家的員工或成為更加緊密的合作關(guān)系。而廠家原來的招商、銷售人員也在此情況下受到代理商的擠壓而丟掉飯碗。
下面,我就從廠家、全國代理商、省級(jí)代理商、地級(jí)代理商、商業(yè)公司、小包商等等環(huán)節(jié)來具體分析兩票制對(duì)各自的影響。
從目前的現(xiàn)狀來看,80%以上的國內(nèi)廠家采用底價(jià)開票,不到20%的采用高開票模式(含傭金制、自營),這就要分開談。
底價(jià)開票的廠家
這部分廠家有相當(dāng)一部分的中小企業(yè),各方面的實(shí)力都不強(qiáng),產(chǎn)品力有限、銷售能力匱乏,財(cái)務(wù)處理能力更是令人堪憂。如果實(shí)施兩票制,首先就不知道如何處理財(cái)稅。
這其中涉及到兩個(gè)問題,一是稅務(wù)問題,按章納稅,需要考慮高開部分17%的增值稅,以及25%的企業(yè)所得稅。這無疑加重了企業(yè)的稅負(fù);
二是高開以后,大量的銷售費(fèi)用需要報(bào)賬結(jié)算,但問題是營改增以后,去哪里找費(fèi)用票來沖賬?當(dāng)然,這是需要下游的客戶來完成這一環(huán)節(jié),但更為關(guān)鍵的是,這部分費(fèi)用即便到了代理商的賬上,依然存在如何提現(xiàn)的問題。
高開票的廠家
別以為早采用高開模式的廠家就沒有影響,如果不能真正能做到體內(nèi)循環(huán),那么,同樣也面臨自己要解決所有問題,隨著過票遭遇各方面的整治、營改增的實(shí)施,都加大了高開票的難度。
過票公司
兩票制的實(shí)施,意味著廠家自己解決高開問題,沒有過票公司什么事了。這還不用說流通領(lǐng)域里打擊過票、掛靠行為,稅務(wù)機(jī)關(guān)清查虛開發(fā)票而帶來的危機(jī),光此一項(xiàng),大量靠過票生存的公司會(huì)紛紛倒閉。因此,合法合規(guī)經(jīng)營才是正道。
從業(yè)務(wù)形態(tài)上看,由于兩票制壓縮了中間環(huán)節(jié),那么,各級(jí)代理商的生存也面臨一定的挑戰(zhàn)。從全國代理大包商到省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)、小包商(醫(yī)院代理商)受到的沖擊依次遞減,沖擊力度取決于該環(huán)節(jié)是否需要高開、能否解決高開以及是否掌握終端資源。
全國醫(yī)藥代理商
之前,儼然是“第二廠家”的身份出場,但幾乎沒有高開發(fā)票,絕大多數(shù)是采用底價(jià)向全國發(fā)貨。如果兩票制實(shí)施,全國總代首先就因無法解決這個(gè)問題而因此喪失代理的地位,下游客戶會(huì)紛紛繞過它而從廠家直接拿貨和開票。此外,由于沒有直接掌握終端資源,被市場替換的可能性成倍加大。
省級(jí)醫(yī)藥代理商
這要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖∏閬砜,例如福建,?*實(shí)施兩票制的省份,藥品采購政策也是承諾單一貨源,在這樣的環(huán)境下,需要有**政府事務(wù)的省代來完成諸如省級(jí)采購目錄、地市級(jí)采購目錄以及確標(biāo)工作,這一點(diǎn)單靠廠家無法落地,省代的地位還是依靠政務(wù)事務(wù)運(yùn)營能力確保不會(huì)喪失。
因此,只要是承諾單一貨源,勢必會(huì)形成**代理商來解決市場準(zhǔn)入問題,沒有這樣實(shí)力的代理商只能依附在省代或者廠家下面,形成雇傭關(guān)系或是緊密的合作關(guān)系。但藥品招標(biāo)告一段落以后,是否會(huì)產(chǎn)生變化,待觀察。
不承諾單一貨源的省份則另當(dāng)別論(比如江蘇,可以幾個(gè)品種中標(biāo)),省代除了要有較強(qiáng)政府事務(wù)能力,還有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和終端資源,否則也會(huì)被沖擊淘汰。
市級(jí)醫(yī)藥代理商
兩票制實(shí)施以后,市級(jí)代理商將成為代理體系的中間力量,這是因?yàn)閺S家高開對(duì)象以333個(gè)地級(jí)市(商業(yè))來管理的話,還尚處于能夠管理的范疇,且銷售管理的半徑也能覆蓋到地市一級(jí)。以每個(gè)城市大約20家公立醫(yī)院來計(jì)算的話,市級(jí)代理商也能管理好下游更小的客戶。
縣級(jí)醫(yī)藥代理商
底價(jià)開票的廠家,在過去很難覆蓋到縣級(jí)醫(yī)藥代理商,一般由地級(jí)代理商來行使管理職能,兩票制以后,同樣如此。何況在分級(jí)診療和低價(jià)藥采購方式下(基層機(jī)構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價(jià))縣級(jí)醫(yī)藥代理商的價(jià)值更加凸顯。
但不管是市級(jí)還是縣級(jí)醫(yī)藥代理商,如果遇上醫(yī)院被托管的情況,那么自己的處境就變得艱難了,一方面廠家返傭存在時(shí)間和資金風(fēng)險(xiǎn),另一方面,托管的商業(yè)配送費(fèi)居高不下,兩頭夾擊,估計(jì)很多人明明是大環(huán)境有利于自身的情況下,卻由于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境導(dǎo)致自身不利。
小包商及醫(yī)藥代表(搶手)
幾乎沒影響,從前不用考慮商務(wù)問題,現(xiàn)在同樣輪不到。由于掌握著終端資源,未來還更為搶手,隨著帶量采購的深入,這一群體很有可能演變?yōu)椤巴茝V服務(wù)商”,假如具備專業(yè)化推廣能力,再加上團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的話,發(fā)展為終端外包商,即第三方推廣公司也不是沒有可能。
商業(yè)公司
主流、合規(guī)的商業(yè)公司是集物流、資金流和信息流于一身的藥品分發(fā)平臺(tái),不管實(shí)施兩票制與否,這樣的公司一般來說都是接受高開來的發(fā)票,按中標(biāo)價(jià)格銷售給醫(yī)療機(jī)構(gòu),影響不大。
問題出在中小型商業(yè)上,很多是集代理、過票、配送于一身的綜合體,這樣的公司受到的沖擊無疑是巨大的。兩票制下,廠家高開來發(fā)票,自己的“過票業(yè)務(wù)”受到各方打壓業(yè)務(wù)受損;如果廠家及醫(yī)院回款賬期過長,這類公司將遭受毀滅性打擊。
但對(duì)于大型商業(yè)來說,小型商業(yè)的衰落,正是自身擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。福建正是通過兩票制,提高了商業(yè)集中度,從原來的上百家商業(yè)整合為11家具有合法配送藥品至醫(yī)院的商業(yè)公司,全省各地的商業(yè),要么被收編,要么轉(zhuǎn)型,或者關(guān)門大吉。
兩票制的實(shí)施問題
從國務(wù)院常務(wù)會(huì)議的文字內(nèi)容來看,沒有明確兩票制的推行范圍,究竟是全國還是在部分地區(qū)實(shí)施?但從日前《國務(wù)院批轉(zhuǎn)國家發(fā)展改革委關(guān)于2016年深化經(jīng)濟(jì)體制改革重點(diǎn)工作意見的通知》的相關(guān)內(nèi)容來看,推行三明醫(yī)改經(jīng)驗(yàn)是從部分醫(yī)改試點(diǎn)省份開始的。
藥企應(yīng)該做好的準(zhǔn)備
兩票制的實(shí)施,對(duì)于藥企來說,既是挑戰(zhàn),但也是機(jī)遇,只要處理得當(dāng),能夠?qū)⑵髽I(yè)的銷售系統(tǒng)重新規(guī)劃和調(diào)整,吸引具備終端資源的客戶加盟,使得醫(yī)藥招商企業(yè)銷售更上一層樓。
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