添加日期:2016年3月11日 閱讀:1555
OTC市場(chǎng)與OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到現(xiàn)在,終端、渠道、品牌、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的階段和全新的高度,市場(chǎng)環(huán)境與10年前已經(jīng)完全不可同日而語(yǔ)。未來(lái)一段時(shí)間,一個(gè)OTC產(chǎn)品要成功上市與做大規(guī)模,必須具備3個(gè)新的要素。
產(chǎn)品力不是**
產(chǎn)品力、獨(dú)家、高毛利是未來(lái)OTC產(chǎn)品成功必須具備的要素。
產(chǎn)品力品質(zhì)和療效是第*位,產(chǎn)品必須品質(zhì)好、療效確切,否則,什么方法都無(wú)法保證做起來(lái)。然而,只有產(chǎn)品力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
獨(dú)家產(chǎn)品用于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),主要是規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。不是獨(dú)家產(chǎn)品,定價(jià)權(quán)就不在你的手上,你定高價(jià)就會(huì)有人用低價(jià),與連鎖戰(zhàn)略合作攔截你!強(qiáng)調(diào)獨(dú)家,是因?yàn)橄嗤蛘呦嗨乒πУ母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品非常多,只有獨(dú)家才可能獲得連鎖藥店的入場(chǎng)資格。
高毛利主要是指產(chǎn)品價(jià)值鏈長(zhǎng),也就是可以定高價(jià),能滿(mǎn)足生產(chǎn)商、流通商、零售商(連鎖藥店)對(duì)毛利的需求,只有獨(dú)特的獨(dú)家產(chǎn)品,才具有這樣較長(zhǎng)的價(jià)值鏈。現(xiàn)階段的OTC市場(chǎng),高毛利已經(jīng)成為連鎖藥店進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品的基本要求,即標(biāo)配。
非高毛利產(chǎn)品,連鎖藥店不會(huì)考慮經(jīng)銷(xiāo)。如果價(jià)值鏈不夠長(zhǎng),即使?jié)M足了連鎖的高毛利需求,生產(chǎn)商沒(méi)有空間做品牌推廣,并組建終端團(tuán)隊(duì)做地面推廣,產(chǎn)品要上量也是沒(méi)有可能的。
團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)終端資源
OTC產(chǎn)品要做大,第二個(gè)重要的要素是必須有OTC終端推廣團(tuán)隊(duì)。沒(méi)有團(tuán)隊(duì),一切都將沒(méi)有支撐,為什么呢?
首先,連鎖藥店不缺高毛利好產(chǎn)品。目前,連鎖藥店的高毛產(chǎn)品都已超過(guò)1000個(gè),大家都是高毛利,也就都在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)上,連鎖藥店的推力不會(huì)因?yàn)槟闶歉呙訌?qiáng)。這與2006年前后連鎖藥店開(kāi)始搞高毛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全不同,當(dāng)時(shí),只要是高毛利產(chǎn)品,就能利用連鎖推力上量。如今,廠(chǎng)商必須配合,一起搞各種形式的推廣活動(dòng),才能動(dòng)銷(xiāo)。
其次,連鎖藥店的品類(lèi)原來(lái)就有很多,店員、店長(zhǎng)的注意力有限,無(wú)法關(guān)注所有高毛產(chǎn)品。只有廠(chǎng)家做好店員的教育培訓(xùn)、客情維護(hù)、協(xié)助銷(xiāo)售,才能形成合力。
第三,目前的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)不是同類(lèi)產(chǎn)品和功能類(lèi)似產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是所有品牌OTC廠(chǎng)商之間都有競(jìng)爭(zhēng):競(jìng)爭(zhēng)店員、店長(zhǎng)的注意力;競(jìng)爭(zhēng)終端資源;競(jìng)爭(zhēng)連鎖總部的關(guān)注度和支持力。做好這些競(jìng)爭(zhēng)工作,必須具備強(qiáng)有力的終端OTC團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)前,一些廠(chǎng)商還沒(méi)有覺(jué)悟,想依靠論壇、采購(gòu)聯(lián)盟等會(huì)議以高毛方式進(jìn)入連鎖,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,這是癡心妄想。這么做,對(duì)進(jìn)場(chǎng)也許有幫助,上量則絕無(wú)可能。
不做推廣結(jié)果為零
推廣包括兩方面:一是品牌推廣,二是終端推廣。兩者兼而有之,或者兩者必居其一。當(dāng)前,媒體的品牌傳播效率越來(lái)越低,品牌傳播與品牌推廣越來(lái)越難,品牌推廣的成本越來(lái)越高,但產(chǎn)品要么以產(chǎn)品品牌做背書(shū),要么以企業(yè)品牌做背書(shū),完全無(wú)名的企業(yè)的產(chǎn)品比較難上量。
這里重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)終端推廣。有了團(tuán)隊(duì),不做終端推廣活動(dòng),團(tuán)隊(duì)也就發(fā)揮不了什么作用,只有日常的拜訪(fǎng)維護(hù)。然而,這種空手套白狼式的終端工作要想實(shí)現(xiàn)上量已經(jīng)基本不可能了,因此大量的推廣費(fèi)用,可以預(yù)算用于各種終端推廣活動(dòng):
1.陳列:多點(diǎn)陳列、生動(dòng)化陳列、聯(lián)合用藥陳列、集中陳列、堆頭集中陳列。
2.終端信息傳播:手繪pop、印刷pop、專(zhuān)頁(yè)、海報(bào)、吊旗、單頁(yè)、小冊(cè)子。
3.店員教育:產(chǎn)品和銷(xiāo)售技巧的各種一對(duì)一培訓(xùn)、集中培訓(xùn)、問(wèn)答培訓(xùn)、聯(lián)合媒體做知識(shí)競(jìng)賽培訓(xùn)。
4.維價(jià):維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值鏈,保證連鎖藥店不拿自己的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。
5.促銷(xiāo):體驗(yàn)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、療程用藥和聯(lián)合用藥促銷(xiāo)、會(huì)員講座促銷(xiāo)。
6.店員銷(xiāo)售競(jìng)賽:?jiǎn)纹吠黄苝k賽、陳列比賽、產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)賽、才藝比賽。
7.微信營(yíng)銷(xiāo)跟蹤:微信群內(nèi)的知識(shí)傳播、曬單、分享,微信內(nèi)的活動(dòng)開(kāi)展等。
以上推廣活動(dòng),沒(méi)有終端團(tuán)隊(duì)是不可能實(shí)現(xiàn)的,這也是筆者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)重要性的根本原因。換言之,有團(tuán)隊(duì)不做推廣,結(jié)果近于零;想做推廣沒(méi)有團(tuán)隊(duì),肯定一切等于零;只靠連鎖推力,針對(duì)個(gè)別完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品短期有用,對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品是無(wú)效的。
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