市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 OTC控銷企業(yè)如何打造黃金單品？

添加日期：2017年2月20日 閱讀：2221

如今醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，OTC控銷企業(yè)如何才能做好控銷，打造黃金單品?控銷作為OTC的一種營(yíng)銷模式正在打破其邊際效應(yīng)，更多的融入了多種醫(yī)藥營(yíng)銷模式的精髓。控銷模式不外乎5種：靠營(yíng)銷管控力取勝、靠黃金單品帶動(dòng)取勝、靠品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品取勝、靠一套激發(fā)基層醫(yī)藥營(yíng)銷員熱情的利益機(jī)制取勝、靠長(zhǎng)效的促銷推廣取勝。

那么，OTC控銷怎么做，如何讓蒙塵的珍珠**歸來(lái)?

隨著醫(yī)藥行業(yè)的政府監(jiān)管不斷加強(qiáng)及醫(yī)藥企業(yè)自我凈化，一些以處方藥銷售取勝的醫(yī)藥企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到了市場(chǎng)危機(jī)的來(lái)臨。反之，OTC藥品純市場(chǎng)化定位受到政府的扶持與鼓勵(lì)，在政策層面上的利好更多體現(xiàn)在處方外流、扶持中醫(yī)藥特色門(mén)診上作出實(shí)際的回應(yīng)。

今天我們與大家交流一下OTC控銷黃金單品的挖掘與推廣，特別是傳統(tǒng)中成藥如何從賣點(diǎn)提煉到自身的營(yíng)銷力提升、從小眾產(chǎn)品到大眾產(chǎn)品的華麗轉(zhuǎn)型做一個(gè)交流。

一、細(xì)分消費(fèi)群存量較大的產(chǎn)品具備打造成OTC控銷黃金單品比較優(yōu)勢(shì)

心血管疾病患者在2014年度消費(fèi)金額為671億人民幣，**預(yù)測(cè)2018年市場(chǎng)份額將過(guò)1000億。市場(chǎng)之所以增速這么快，與該細(xì)分領(lǐng)域占比基數(shù)都較大且大多數(shù)患者都是需要長(zhǎng)期服用密不可分。安宮牛黃丸具備防治結(jié)合且副作用小的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)讓我們推測(cè)其銷售份額仍然有較大的上升空間。目前醫(yī)藥市場(chǎng)上只有少數(shù)幾個(gè)藥廠先入為主占據(jù)了一定的份額，但是終端供應(yīng)以及主流的運(yùn)營(yíng)模型仍然未能形成，后續(xù)有實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)仍然有較大的市場(chǎng)拓展空間。

二、有文化積淀的中醫(yī)藥產(chǎn)品一定具備打造成OTC控銷黃金單品

我國(guó)的中醫(yī)藥傳承幾千年，受中醫(yī)藥文化傳播、治病療效較長(zhǎng)、服用周期較長(zhǎng)等短板制約，很難得到推崇。近年受國(guó)家政策影響，特別是屠呦呦女士獲得諾貝爾獎(jiǎng)后中醫(yī)藥更是得到了蓬勃發(fā)展，大有治未病非中醫(yī)、中藥之勢(shì)。有一些傳統(tǒng)中成藥也煥發(fā)了第二次春春。如補(bǔ)血圣品東阿阿膠、救命回春丸、安宮牛黃丸、一把抓、痹痛寧膠囊等等。

三、心腦血管處方藥如何把自己打造成強(qiáng)有力的OTC控銷黃金單品的領(lǐng)導(dǎo)品牌

安宮牛黃丸生產(chǎn)廠家多，但市場(chǎng)潛力也非常巨大，如何搶占市場(chǎng)，做好布局是各藥品生產(chǎn)企業(yè)取得市場(chǎng)一席之地的先決條件。

1、提高產(chǎn)品公信力

從產(chǎn)品淵源上做文章，抬高自己的身份，告訴消費(fèi)者我的身份是特殊的，從產(chǎn)品出身上提升產(chǎn)品的制高點(diǎn)。

2、從塔基著手布局

醫(yī)藥營(yíng)銷操盤(pán)手一般喜歡與醫(yī)藥大賣場(chǎng)合作，顯得市場(chǎng)布局廣，產(chǎn)品鋪貨率高。三率(覆蓋率、占有率、鋪貨率)一下子就顯現(xiàn)出來(lái)了。但實(shí)際“三高”(運(yùn)行成本高、維價(jià)成本高、推廣成本高)癥狀也容易形成一些并發(fā)癥且不一定能夠快速起效。所以我們建議從OTC第三終端也就是市場(chǎng)塔基開(kāi)始布局。從教育診所醫(yī)生開(kāi)始積累患者、從DTP服務(wù)開(kāi)始(醫(yī)、患一對(duì)一建檔服務(wù))，積小勝為大勝。

3、從長(zhǎng)效機(jī)制找方法

產(chǎn)品銷售要落地一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕�與地方特色。安宮牛黃丸在教育上一定要強(qiáng)調(diào)(四性結(jié)合)地方性、幽默性、科學(xué)性、趣味性的長(zhǎng)效機(jī)制。在推廣過(guò)程除了利益分配上做合理切割更要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制。以疾病知識(shí)宣講、免費(fèi)名醫(yī)咨詢、道地原材料產(chǎn)地旅游等特色營(yíng)銷模式與終端、患者相結(jié)合的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制才能獲得長(zhǎng)效的營(yíng)銷利益紐帶。

4、從聚焦市場(chǎng)找醫(yī)藥營(yíng)銷策略

安宮牛黃丸是黃金單品中的不二選擇品種之一，一定要聚焦好患者群較大的基層醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行先行拓展，以積累患者數(shù)量與診所醫(yī)生數(shù)量再做甄別與篩選，*后沉淀核心終端和患者，然后滾動(dòng)發(fā)展的模式往往奏效。某知名醫(yī)藥企業(yè)也是從村級(jí)診所開(kāi)始導(dǎo)入再到縣域藥店鋪貨，*后覆蓋全國(guó)取得不俗業(yè)績(jī)。湖北華旭達(dá)藥業(yè)痹痛寧膠囊也采取該戰(zhàn)法，也取得了區(qū)域市場(chǎng)的成功。

5、從線上線下做服務(wù)

安宮牛黃丸要在眾多的品牌中突圍，一定要打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。通過(guò)建檔及線上宣傳、線下購(gòu)買(mǎi)、藥師專業(yè)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)員上門(mén)或組織到藥店教育的機(jī)會(huì)，渲染疾病的危害及產(chǎn)品的療效。同時(shí)建立追蹤機(jī)制，將患者作為長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的管理對(duì)象。這樣的企業(yè)一定能夠突圍成功并獲得較大的患者品牌依賴度。

受醫(yī)藥行業(yè)大背景的影響，醫(yī)藥市場(chǎng)的品牌集中度越來(lái)越大。隨著行業(yè)間并購(gòu)的加劇，擁有優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥品種資源的航空母艦型醫(yī)藥企業(yè)也將逐步增加。但如何發(fā)現(xiàn)自己家的珍珠并在現(xiàn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制下熠熠閃光，企業(yè)營(yíng)銷操盤(pán)手除了需要對(duì)當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)有深刻的理解，更需要對(duì)有故事、有文化、有積淀的老牌中成藥進(jìn)行深度挖掘，合理運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持不懈就一定會(huì)取得不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

6、從運(yùn)營(yíng)機(jī)制塑團(tuán)隊(duì)

安宮牛黃丸的價(jià)值高端，完全可以打造自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同理也可以打造事業(yè)合伙人模式。但戰(zhàn)法一定是模壓式的(像模具一樣)，不允許隨意發(fā)揮，以便營(yíng)銷模式的統(tǒng)一推廣與復(fù)制。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2017-2-20 14:30:24

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