OTC連鎖藥店開發(fā)及上量的四大對策

添加日期：2016年3月4日 閱讀：1799

OTC藥品市場近年蓬勃發(fā)展，許多處方藥企業(yè)紛紛涌入。但面對已有一定規(guī)模和較成熟的市場化競爭規(guī)則的OTC市場，這些由處方藥轉(zhuǎn)型的OTC藥企，略顯力不從心：或出現(xiàn)連鎖供貨價被強勢連鎖擠壓空間，或出現(xiàn)好產(chǎn)品被拒連鎖門外，或出現(xiàn)千方百計進入首推但被店員冷落輕視，或出現(xiàn)熱鬧促銷后的門庭冷落。如何與連鎖上下共贏，如何讓非品牌的好產(chǎn)品在連鎖門店不斷上量，成為許多OTC企業(yè)亟待解決的問題�！爸�己知彼，百戰(zhàn)不殆”，唯有把握連鎖脈絡(luò)，在連鎖開發(fā)和上量的四個階段對癥下藥，連鎖上量指日可待。
　　評估階段：全面評估，鎖定目標(biāo)，區(qū)別對待，定位提煉。
　　連鎖藥店終端可分為全國性連鎖、區(qū)域性連鎖，可根據(jù)口碑、品牌、美譽度和地區(qū)覆蓋情況，對目標(biāo)地區(qū)的連鎖做一盤點梳理和劃分，考察其規(guī)模、利潤及近年經(jīng)營和增長情況。尤其要注意連鎖的直營店及加盟店的性質(zhì)及比例。如此分析，可注意篩選出目標(biāo)連鎖，并按照一定標(biāo)準(zhǔn)將其分級分類。口碑好、品牌強、美譽度高、地區(qū)覆蓋廣、經(jīng)營增長良好、直營店多的連鎖藥店，實力強，產(chǎn)品示范效應(yīng)明顯，自然成為第*梯隊的候選目標(biāo)。
　　因連鎖實力、規(guī)模及談判能力不同，可依據(jù)不同類型連鎖采用不同銷售模式：全國性大型連鎖或區(qū)域強勢連鎖因其實力強、規(guī)模大、覆蓋范圍廣，有較強的談判能力，可選擇企業(yè)連鎖直供的銷售模式。對于區(qū)域性連鎖或中小連鎖，視企業(yè)的實際情況可選擇區(qū)域精細(xì)化代理銷售模式。
　　好產(chǎn)品是企業(yè)撬動連鎖藥店市場的杠桿。隨著連鎖市場對品類管理的日益重視，有特色、療效好、包裝精、價格優(yōu)的產(chǎn)品往往受到連鎖藥店和消費者的歡迎。因此在進軍OTC市場之前，企業(yè)應(yīng)深入進行市場調(diào)研，通過多種途徑搜集同類競品在目標(biāo)連鎖的陳列擺設(shè)、銷售情況、銷售模式、宣傳賣點、店員認(rèn)知等信息。并以此完善產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品定位，提煉產(chǎn)品區(qū)隔，設(shè)計銷售模式及價格鏈，做好進入OTC市場前的充分準(zhǔn)備。所謂同類競品有以下三點篩選標(biāo)準(zhǔn)：①相似成分、劑型或療效的產(chǎn)品；②相近價格區(qū)間的產(chǎn)品；③相似銷售模式的產(chǎn)品。
　　開發(fā)階段：拜訪談判，側(cè)重了解，不同策略，個性上量。
　　此階段進入與目標(biāo)拜訪談判的實質(zhì)階段。在與連鎖的拜訪談判中，應(yīng)側(cè)重了解以下要點：①連鎖的扣率要求和推薦級別的關(guān)系；②推薦級別與門店任務(wù)要求和考核方式；③直營店與加盟店的管理要求區(qū)別，以及連鎖總部對于門店的管理能力；④連鎖內(nèi)部管理執(zhí)行力情況；⑤連鎖回款及時度及回款方式；⑥連鎖的品類管理理念及現(xiàn)有同類直接或間接競品的相關(guān)信息（扣率、推薦級別、價格體系、促銷形式、銷售模式、隊伍維護）；⑦不同地區(qū)或不同門店的采購方法和管理情況（全國不同區(qū)域的門店，同一區(qū)域不同類型門店等）；⑧較好的上量方法。
　　不同類型的連鎖，其政策的制定、執(zhí)行、內(nèi)部管理能力有較大差別，需要在拜訪談判中詳細(xì)了解、仔細(xì)辨別，針對其特點，制定進入連鎖的策略及進入后的銷售政策，探尋制定針對連鎖的個性化上量方案和策略。
　　培訓(xùn)階段：有效培訓(xùn)，加強認(rèn)知，多樣活動，打造樣板。
　　連鎖門店的店長和店員是產(chǎn)品銷售的終端實現(xiàn)者和強有力的產(chǎn)品銷售推動者，店長和店員能夠清楚地了解產(chǎn)品的特點、賣點和與競品的區(qū)隔信息，這是產(chǎn)品上量的關(guān)鍵前提，這一環(huán)節(jié)的忽視是許多OTC企業(yè)產(chǎn)品雖進入連鎖但無法上量的重要原因。OTC企業(yè)需清楚了解不同連鎖內(nèi)部培訓(xùn)的方式和實際中有效培訓(xùn)的方法，結(jié)合企業(yè)的培訓(xùn)資源，做到有的放矢。并通過組織多樣的促銷活動，增強店長和店員的產(chǎn)品認(rèn)知，如銷售競賽等。OTC企業(yè)要對銷售人員提出要求，加強客情維護，解決銷售中出現(xiàn)的實際問題，創(chuàng)新促銷活動。產(chǎn)品銷售一段時間后，篩選重點店著力將其打造成為樣板店，從而增強對其他門店的帶動和示范作用。
　　提升階段：會員教育，促銷活動，多種宣傳，樹立品牌。
　　廣大會員是連鎖藥店的寶貴資源，OTC企業(yè)可結(jié)合連鎖藥店組織的會員活動實際情況，參與連鎖藥店的會員促銷活動，結(jié)合產(chǎn)品特點，適時舉辦消費者教育或體驗活動。充分利用連鎖內(nèi)部會員期刊或其他形式的宣傳刊物，借助新媒體（如微信、微博等）擴大企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳，不斷樹立企業(yè)在消費者心中的品牌形象，*終實現(xiàn)強有力的終端拉動。


責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2016-3-4 10:55:38

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