會員卡為何在“沉睡” 藥店會員都去哪兒了

添加日期：2017年3月23日 閱讀：2473

其實很多管理者都有這樣的感觸：藥店會員制可謂煞費苦心，但就是不見效果。究竟是會員政策沒有吸引力?還是會員本身對會員制不感冒?要解決這個問題，我們不妨先從顧客一包花花綠綠的“會員卡”說起：美容卡、健身卡、超市得利卡、白金卡、貴賓卡、鉆石卡，再加上藥店的會員卡。如今人們消費，包里沒有幾張花花綠綠的“會員卡”的確都“不好意思跟人打招呼”。

但有了會員卡，問題也不少。如今許多藥店的會員管理只停留在增加會員卡的開卡數(shù)量上，而沒有把會員管理落到實處，消費者手里有一大堆藥店會員卡，*終還是不知道選擇去哪一家藥店。如何完善藥店的會員管理制度，把會員管理工作由“量變”轉(zhuǎn)為“質(zhì)變”?這才是值得每一位藥店管理者思考的問題。

會員卡為何在“沉睡”

“沉睡”的會員卡，就是顧客辦理了會員卡之后，這張卡一直躺在顧客的卡包里“睡覺”，除了占有“一卡之地”以外，再沒有見過世面。其原因主要來自于四個方面：

一是同質(zhì)化的服務(wù)。

藥店的會員制通過這些年的發(fā)展，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)出來：你折扣我也折扣，你送禮我也送禮，你增值服務(wù)我也增值服務(wù)。這種跟風(fēng)的會員制對門店來說沒有太大意義，因為大家都這么做了，所以“會員制”才沒有成為你門店經(jīng)營的利器。

二是根本不設(shè)門檻。

就像案例中的冰兒店長一樣，“零門檻”的會員制管理，只關(guān)心數(shù)量，不關(guān)心質(zhì)量，會讓消費者覺得：越是容易得到的東西，越不會珍惜。因此說，門檻還是要有的，萬一都進(jìn)來呢?

三是促銷頻率過高。

為了拴住會員的心，藥店的促銷五花八門，除了節(jié)日促銷(如元旦促銷、春節(jié)促銷、五一促銷、中秋促銷、國慶促銷、店慶促銷等)，還有雷打不動的周六、周日常規(guī)促銷。會員產(chǎn)生“促銷依賴癥”，出現(xiàn)“有促則銷，無促不銷”的尷尬局面。

四是內(nèi)容單一雷同。

有的藥店針對會員的活動總是“老三樣”：打折、買贈、抓獎，其他內(nèi)容很鮮見。“審美疲勞”在任何一個消費者身上都可能發(fā)生，君不見這些毫無吸引力的促銷方案，已經(jīng)成為門店經(jīng)營的“花拳繡腿”?

如何捕捉屬于你的20%的顧客

會員制管理，并非會員越多越好，100個會員倘若都是“辦卡不消費”的無效會員，也抵不住一個忠誠的會員。會員不在于多，而在于其有效性�！岸�八定律”告訴我們：20%的客戶，將為企業(yè)賺得80%的利潤。對于藥店來說，“鎖定”忠實消費者，才是會員制營銷的關(guān)鍵。那么，哪些人群更容易成為門店的忠實消費者呢?

一是要看地域優(yōu)勢。

相比之下，距離藥店越近的消費者，越容易成為忠實客戶，其消費粘度也越高。比如在附近居住的常住居民、在附近的上班一族，而那些路過門店偶爾消費一次的顧客，終究不能成為門店的忠實客戶。

二是要看人群分類。

比如患有慢性病的中老年消費者，或承擔(dān)一家人自我藥療的家庭主婦，這些人都有較高的消費需求和消費粘度。只要門店能為這些消費群體提供滿意的服務(wù)，就可以激發(fā)其持續(xù)到門店消費的動力。

三是要有“契約精神”。

會員與門店是建立在契約關(guān)系之上的，當(dāng)門店把會員卡發(fā)放給顧客的時候，就意味著締結(jié)契約的關(guān)系已經(jīng)確立。因此在契約的有效期內(nèi)(即會員卡生效期間內(nèi))，雙方都應(yīng)當(dāng)遵守這種契約精神，尤其是門店，不能單方面終止或隨意縮減會員制服務(wù)的內(nèi)容。

會員管理*忌跟風(fēng)搞促銷

在同城范圍內(nèi)，尤其是藥店輻射范圍有重合的同城藥店之間，常常會出現(xiàn)“你方唱罷我登臺，我未下臺她又來”的跟風(fēng)促銷活動：你在上旬搞促銷，我在下旬緊跟風(fēng)，甚至有的距離臨近的藥店還進(jìn)行“短兵相接”的廝殺，在同一時間內(nèi)搞會員日營銷，這樣就無形中弱化了彼此的促銷力量。

再加上現(xiàn)在很多消費者都是“雙卡持有者”，為了摸清究竟哪家藥店“讓利會員的幅度更大”，往往不得不兩店采價。如此不但加劇了藥店之間的惡性競爭，而且降低了會員日營銷的效果以及會員對藥店的信賴程度。

很多門店的會員日營銷都局限在“打折優(yōu)惠”這一單一形式上，缺乏形式創(chuàng)新。事實上，會員制營銷的外延非常廣，形式也是多樣的，比如有的藥店反其道而行，選擇在會員日推出“健康維護(hù)方案”，針對不同顧客不同的消費需求，為會員量身定做聯(lián)合用藥方案，提高門店的優(yōu)質(zhì)品種和優(yōu)勢品種的聯(lián)動銷售，帶來贏利點。

同時，在會員制管理上，藥店也可以借鑒其他零售業(yè)的成功經(jīng)驗，如對會員及時傳遞新商品和時尚生活信息，通過微信、郵件、專函、會刊等形式向會員發(fā)布*新促銷信息等。多元化的會員服務(wù)，才是贏得會員心的關(guān)鍵。

提高整體服務(wù)能力是關(guān)鍵

長效的會員管理機(jī)制主要包括以下方面：

1.會員需求分析。即前面所提的多元化產(chǎn)品供應(yīng)，必須根據(jù)消費需求量身定制;

2.會員消費分析。會員消費具有相對的周期性和穩(wěn)定性，他們對哪些商品更感興趣，消費能力如何，消費目標(biāo)主要集中在哪些產(chǎn)品上，都是門店會員制營銷過程中應(yīng)注重的細(xì)節(jié);

3.會員意見征集。會員的意見是門店經(jīng)營的晴雨表，比如一些需要改善的硬件或軟件方面，一些需要增補(bǔ)的品種和調(diào)整的品種，都可以通過會員意見的征集來實現(xiàn)。而且會員通常是門店中*活躍的客戶，容易發(fā)現(xiàn)門店經(jīng)營中存在的問題。

而要做好以上幾個方面，需要門店提高整體的會員服務(wù)能力。在制度上對會員的管理和開發(fā)，均是基于店員的服務(wù)能力來實現(xiàn)。失敗的營業(yè)員常常是從找到新顧客來取代老顧客的角度考慮問題，成功的營業(yè)員則是從保持現(xiàn)有顧客并且擴(kuò)充新顧客，使銷售額越來越多的角度考慮問題。因此，會員管理的目標(biāo)實現(xiàn)，必須要注重對店員的培訓(xùn)和提升。

一是注重店員培訓(xùn)、教育，不斷提高店員的服務(wù)能力，規(guī)范服務(wù)細(xì)節(jié);二是為店員提供良好的工作條件，以利于他們高效地完成工作;三是切實了解店員的各種需求，并有針對性地加以滿足。要知道，門店對店員的態(tài)度，就是店員對會員的態(tài)度。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-3-23 13:48:06

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