會(huì)員卡為何在“沉睡” 藥店會(huì)員都去哪兒了

添加日期：2017年3月23日 閱讀：2498

其實(shí)很多管理者都有這樣的感觸：藥店會(huì)員制可謂煞費(fèi)苦心，但就是不見(jiàn)效果。究竟是會(huì)員政策沒(méi)有吸引力?還是會(huì)員本身對(duì)會(huì)員制不感冒?要解決這個(gè)問(wèn)題，我們不妨先從顧客一包花花綠綠的“會(huì)員卡”說(shuō)起：美容卡、健身卡、超市得利卡、白金卡、貴賓卡、鉆石卡，再加上藥店的會(huì)員卡。如今人們消費(fèi)，包里沒(méi)有幾張花花綠綠的“會(huì)員卡”的確都“不好意思跟人打招呼”。

但有了會(huì)員卡，問(wèn)題也不少。如今許多藥店的會(huì)員管理只停留在增加會(huì)員卡的開(kāi)卡數(shù)量上，而沒(méi)有把會(huì)員管理落到實(shí)處，消費(fèi)者手里有一大堆藥店會(huì)員卡，*終還是不知道選擇去哪一家藥店。如何完善藥店的會(huì)員管理制度，把會(huì)員管理工作由“量變”轉(zhuǎn)為“質(zhì)變”?這才是值得每一位藥店管理者思考的問(wèn)題。

會(huì)員卡為何在“沉睡”

“沉睡”的會(huì)員卡，就是顧客辦理了會(huì)員卡之后，這張卡一直躺在顧客的卡包里“睡覺(jué)”，除了占有“一卡之地”以外，再?zèng)]有見(jiàn)過(guò)世面。其原因主要來(lái)自于四個(gè)方面：

一是同質(zhì)化的服務(wù)。

藥店的會(huì)員制通過(guò)這些年的發(fā)展，同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)出來(lái)：你折扣我也折扣，你送禮我也送禮，你增值服務(wù)我也增值服務(wù)。這種跟風(fēng)的會(huì)員制對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大意義，因?yàn)榇蠹叶歼@么做了，所以“會(huì)員制”才沒(méi)有成為你門(mén)店經(jīng)營(yíng)的利器。

二是根本不設(shè)門(mén)檻。

就像案例中的冰兒店長(zhǎng)一樣，“零門(mén)檻”的會(huì)員制管理，只關(guān)心數(shù)量，不關(guān)心質(zhì)量，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得：越是容易得到的東西，越不會(huì)珍惜。因此說(shuō)，門(mén)檻還是要有的，萬(wàn)一都進(jìn)來(lái)呢?

三是促銷(xiāo)頻率過(guò)高。

為了拴住會(huì)員的心，藥店的促銷(xiāo)五花八門(mén)，除了節(jié)日促銷(xiāo)(如元旦促銷(xiāo)、春節(jié)促銷(xiāo)、五一促銷(xiāo)、中秋促銷(xiāo)、國(guó)慶促銷(xiāo)、店慶促銷(xiāo)等)，還有雷打不動(dòng)的周六、周日常規(guī)促銷(xiāo)。會(huì)員產(chǎn)生“促銷(xiāo)依賴癥”，出現(xiàn)“有促則銷(xiāo)，無(wú)促不銷(xiāo)”的尷尬局面。

四是內(nèi)容單一雷同。

有的藥店針對(duì)會(huì)員的活動(dòng)總是“老三樣”：打折、買(mǎi)贈(zèng)、抓獎(jiǎng)，其他內(nèi)容很鮮見(jiàn)�！皩徝榔�勞”在任何一個(gè)消費(fèi)者身上都可能發(fā)生，君不見(jiàn)這些毫無(wú)吸引力的促銷(xiāo)方案，已經(jīng)成為門(mén)店經(jīng)營(yíng)的“花拳繡腿”?

如何捕捉屬于你的20%的顧客

會(huì)員制管理，并非會(huì)員越多越好，100個(gè)會(huì)員倘若都是“辦卡不消費(fèi)”的無(wú)效會(huì)員，也抵不住一個(gè)忠誠(chéng)的會(huì)員。會(huì)員不在于多，而在于其有效性�！岸�八定律”告訴我們：20%的客戶，將為企業(yè)賺得80%的利潤(rùn)。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，“鎖定”忠實(shí)消費(fèi)者，才是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。那么，哪些人群更容易成為門(mén)店的忠實(shí)消費(fèi)者呢?

一是要看地域優(yōu)勢(shì)。

相比之下，距離藥店越近的消費(fèi)者，越容易成為忠實(shí)客戶，其消費(fèi)粘度也越高。比如在附近居住的常住居民、在附近的上班一族，而那些路過(guò)門(mén)店偶爾消費(fèi)一次的顧客，終究不能成為門(mén)店的忠實(shí)客戶。

二是要看人群分類(lèi)。

比如患有慢性病的中老年消費(fèi)者，或承擔(dān)一家人自我藥療的家庭主婦，這些人都有較高的消費(fèi)需求和消費(fèi)粘度。只要門(mén)店能為這些消費(fèi)群體提供滿意的服務(wù)，就可以激發(fā)其持續(xù)到門(mén)店消費(fèi)的動(dòng)力。

三是要有“契約精神”。

會(huì)員與門(mén)店是建立在契約關(guān)系之上的，當(dāng)門(mén)店把會(huì)員卡發(fā)放給顧客的時(shí)候，就意味著締結(jié)契約的關(guān)系已經(jīng)確立。因此在契約的有效期內(nèi)(即會(huì)員卡生效期間內(nèi))，雙方都應(yīng)當(dāng)遵守這種契約精神，尤其是門(mén)店，不能單方面終止或隨意縮減會(huì)員制服務(wù)的內(nèi)容。

會(huì)員管理*忌跟風(fēng)搞促銷(xiāo)

在同城范圍內(nèi)，尤其是藥店輻射范圍有重合的同城藥店之間，常常會(huì)出現(xiàn)“你方唱罷我登臺(tái)，我未下臺(tái)她又來(lái)”的跟風(fēng)促銷(xiāo)活動(dòng)：你在上旬搞促銷(xiāo)，我在下旬緊跟風(fēng)，甚至有的距離臨近的藥店還進(jìn)行“短兵相接”的廝殺，在同一時(shí)間內(nèi)搞會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)，這樣就無(wú)形中弱化了彼此的促銷(xiāo)力量。

再加上現(xiàn)在很多消費(fèi)者都是“雙卡持有者”，為了摸清究竟哪家藥店“讓利會(huì)員的幅度更大”，往往不得不兩店采價(jià)。如此不但加劇了藥店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且降低了會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)的效果以及會(huì)員對(duì)藥店的信賴程度。

很多門(mén)店的會(huì)員日營(yíng)銷(xiāo)都局限在“打折優(yōu)惠”這一單一形式上，缺乏形式創(chuàng)新。事實(shí)上，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的外延非常廣，形式也是多樣的，比如有的藥店反其道而行，選擇在會(huì)員日推出“健康維護(hù)方案”，針對(duì)不同顧客不同的消費(fèi)需求，為會(huì)員量身定做聯(lián)合用藥方案，提高門(mén)店的優(yōu)質(zhì)品種和優(yōu)勢(shì)品種的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，帶來(lái)贏利點(diǎn)。

同時(shí)，在會(huì)員制管理上，藥店也可以借鑒其他零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)會(huì)員及時(shí)傳遞新商品和時(shí)尚生活信息，通過(guò)微信、郵件、專(zhuān)函、會(huì)刊等形式向會(huì)員發(fā)布*新促銷(xiāo)信息等。多元化的會(huì)員服務(wù)，才是贏得會(huì)員心的關(guān)鍵。

提高整體服務(wù)能力是關(guān)鍵

長(zhǎng)效的會(huì)員管理機(jī)制主要包括以下方面：

1.會(huì)員需求分析。即前面所提的多元化產(chǎn)品供應(yīng)，必須根據(jù)消費(fèi)需求量身定制;

2.會(huì)員消費(fèi)分析。會(huì)員消費(fèi)具有相對(duì)的周期性和穩(wěn)定性，他們對(duì)哪些商品更感興趣，消費(fèi)能力如何，消費(fèi)目標(biāo)主要集中在哪些產(chǎn)品上，都是門(mén)店會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)注重的細(xì)節(jié);

3.會(huì)員意見(jiàn)征集。會(huì)員的意見(jiàn)是門(mén)店經(jīng)營(yíng)的晴雨表，比如一些需要改善的硬件或軟件方面，一些需要增補(bǔ)的品種和調(diào)整的品種，都可以通過(guò)會(huì)員意見(jiàn)的征集來(lái)實(shí)現(xiàn)。而且會(huì)員通常是門(mén)店中*活躍的客戶，容易發(fā)現(xiàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題。

而要做好以上幾個(gè)方面，需要門(mén)店提高整體的會(huì)員服務(wù)能力。在制度上對(duì)會(huì)員的管理和開(kāi)發(fā)，均是基于店員的服務(wù)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。失敗的營(yíng)業(yè)員常常是從找到新顧客來(lái)取代老顧客的角度考慮問(wèn)題，成功的營(yíng)業(yè)員則是從保持現(xiàn)有顧客并且擴(kuò)充新顧客，使銷(xiāo)售額越來(lái)越多的角度考慮問(wèn)題。因此，會(huì)員管理的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，必須要注重對(duì)店員的培訓(xùn)和提升。

一是注重店員培訓(xùn)、教育，不斷提高店員的服務(wù)能力，規(guī)范服務(wù)細(xì)節(jié);二是為店員提供良好的工作條件，以利于他們高效地完成工作;三是切實(shí)了解店員的各種需求，并有針對(duì)性地加以滿足。要知道，門(mén)店對(duì)店員的態(tài)度，就是店員對(duì)會(huì)員的態(tài)度。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-3-23 13:48:06

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