醫(yī)藥代表喜歡怎樣的學(xué)術(shù)推廣策略

添加日期：2017年1月22日 閱讀：5877

怎樣的推廣策略*適合一線醫(yī)藥代表?2017年新的篇章已經(jīng)打開，一線醫(yī)藥代表在經(jīng)歷了去年底的“回扣”事件后，應(yīng)重拾信信心，繼續(xù)奮戰(zhàn)在一線，否則被同行超越，你就真的被淘汰了。那么，在學(xué)術(shù)推廣策略上，一線醫(yī)藥代表應(yīng)該怎么做，怎樣的策略才是*適合自己的?

符合認(rèn)知階段

對(duì)新事物的認(rèn)知，幾乎都是從不知道、知曉、嘗試、選擇、優(yōu)選、代言人和**這七個(gè)階段逐層遞進(jìn)。我們?nèi)粘Ｅ嘤?xùn)或輔導(dǎo)代表，讓其做客戶時(shí)，將客戶各適應(yīng)癥的認(rèn)知階段梳理出來(lái)并想辦法往前推進(jìn)。

而我們?cè)诿鎸?duì)自身*大客戶——一線醫(yī)藥代表時(shí)，常常忽略掉認(rèn)知的七個(gè)階段。認(rèn)為做個(gè)PPT，年會(huì)講一下，然后發(fā)給各個(gè)代表，讓推廣經(jīng)理再在各區(qū)域講一下，就OK了。

實(shí)際上，一線銷售通常將此翻譯為：“X月X日有一場(chǎng)會(huì)�！� “X月X日又有一場(chǎng)會(huì)�！� “噢，這場(chǎng)會(huì)估計(jì)我沒(méi)名額，忽略�！薄�…

舉個(gè)會(huì)議邀請(qǐng)的例子來(lái)說(shuō)明一下認(rèn)知七階段吧。產(chǎn)品經(jīng)理是會(huì)議“**”，地區(qū)或大區(qū)銷售經(jīng)理大多處在中間階段。而醫(yī)藥代表大多還在“知曉”階段，假設(shè)客戶參會(huì)了，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)認(rèn)為客戶參會(huì)后觀念會(huì)得到優(yōu)化(認(rèn)為不追求的這個(gè)的土豪公司，記得留個(gè)招聘方式);銷售經(jīng)理通常會(huì)認(rèn)為銷售對(duì)客戶把控性好，希望看到甚至考核銷量增長(zhǎng);而代表的想法就更簡(jiǎn)單了，開會(huì)回來(lái)多用點(diǎn)。

我們直接分析醫(yī)藥代表知曉階段的思維。其大多掌握一個(gè)會(huì)議通知，對(duì)會(huì)議內(nèi)容有一個(gè)基本概念，而對(duì)會(huì)議主要吸引點(diǎn)、主辦者預(yù)期目標(biāo)、第三方會(huì)議中的公司預(yù)期目標(biāo)等基本抓瞎。不信的回去問(wèn)各區(qū)域老代表，答得上會(huì)議內(nèi)容和吸引點(diǎn)的已經(jīng)很不錯(cuò)了，知道會(huì)議預(yù)期目標(biāo)的鳳毛菱角。

我們都知道，處于知曉階段的客戶無(wú)法完成處方，給我們帶來(lái)銷量。那么，又如何指望處于知曉階段的代表，去做會(huì)前鋪墊、會(huì)后跟進(jìn)而將會(huì)議精神(預(yù)期觀念優(yōu)化)落地呢。

一葉落知天下秋。一個(gè)會(huì)議的認(rèn)知階段差異都這么明顯，落地還有很長(zhǎng)的實(shí)踐之路要摸索。此外我們通過(guò)認(rèn)知七階段的理解，發(fā)現(xiàn)會(huì)議推廣也有開發(fā)潛力，比如提升代表們的認(rèn)知階段。

極簡(jiǎn)化而落實(shí)到工具

再?gòu)?fù)雜的政策，落實(shí)到基層，或是變成一個(gè)簡(jiǎn)單的行為，或是連簡(jiǎn)單的行為都沒(méi)有。以會(huì)議邀請(qǐng)管理為例，傳遞到基層是“填預(yù)請(qǐng)名單*重要”。

既然是注定的結(jié)局，何苦綾羅纏繞，比基尼才是*愛。與其讓別人霧里看花，來(lái)臆想盛裝下的“內(nèi)容”，不如統(tǒng)一思想，讓每個(gè)層次的人所看到的都是一樣的。

這對(duì)我們落實(shí)學(xué)術(shù)推廣策略這一復(fù)雜生物的啟示是，化繁為簡(jiǎn)，分解為簡(jiǎn)單的幾個(gè)步驟，每次落實(shí)一個(gè)步驟。SMART目標(biāo)說(shuō)的是相似的道理。

還是舉例會(huì)議的計(jì)劃和實(shí)施。治療領(lǐng)域方面的*主要工作是確定*需要傳遞的學(xué)術(shù)觀念，客戶方面的*主要工作是完成客戶群的投資獲益比排列。會(huì)議管理的工作重心，策略階段為學(xué)術(shù)觀念篩選和制作，執(zhí)行階段為持續(xù)優(yōu)化和貫徹投資獲益篩選原則，并把具體選擇權(quán)交給區(qū)域經(jīng)理。只做一件事情，抓*主要的，就很容易抓住所有的。

此外，為了確保這件極簡(jiǎn)的事情得以執(zhí)行，還需要做配套，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)向一線銷售傳遞原因、目的、方法、重點(diǎn)等背景信息，充分理解進(jìn)而得以充分執(zhí)行。在完成既定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)時(shí)，美國(guó)人發(fā)現(xiàn)了我人民解放軍與其他國(guó)家軍隊(duì)*大不同，即我們的每一個(gè)戰(zhàn)士都清楚本次任務(wù)是要在若干時(shí)間內(nèi)攻下或守住某地。在任務(wù)執(zhí)行時(shí)，即便指揮官犧牲，任務(wù)仍能得以貫徹。這得益于人民解放軍官兵平等、戰(zhàn)前動(dòng)員到每一個(gè)戰(zhàn)士、不斷總結(jié)提升的優(yōu)良傳統(tǒng)。搭平臺(tái)、定目標(biāo)，讓大家都覺得這是自己的事情，是極簡(jiǎn)目標(biāo)必須要做的配套。

獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果幫助過(guò)程

前一段講配套，已經(jīng)是在講獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果幫助過(guò)程的執(zhí)行策略了。這里單獨(dú)拿出來(lái)再說(shuō)，是要批判一下反面。

先說(shuō)第*個(gè)方面，不獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果。學(xué)術(shù)推廣策略不是請(qǐng)客吃飯，不獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果的策略是在耍流氓。還是說(shuō)這個(gè)會(huì)議吧。如果把結(jié)果綁定到測(cè)算參會(huì)客戶銷量的增長(zhǎng)、參會(huì)客戶會(huì)后對(duì)區(qū)域的貢獻(xiàn)，并且重獎(jiǎng)優(yōu)秀區(qū)域，相信會(huì)激發(fā)更多的區(qū)域積極思考。當(dāng)然，這還需要扶持標(biāo)桿地區(qū)、先進(jìn)帶動(dòng)后進(jìn)、會(huì)議內(nèi)容和目標(biāo)溝通和跟進(jìn)等一系列配套。這些配套，套套都是煩心事。

另一個(gè)反面是考核過(guò)程。需要填寫各種數(shù)據(jù)和理由，才會(huì)批準(zhǔn)某項(xiàng)行動(dòng)。也就是傳說(shuō)中的“表哥表姐”。大家都是從小學(xué)一步步讀上來(lái)的，參見當(dāng)年，認(rèn)真交作業(yè)的人都那么少，就不要指望現(xiàn)在有人頓悟了。

所挑選的非結(jié)果性指標(biāo)，或是被隨意填寫，或是被粉飾，并且還難以被發(fā)現(xiàn)。大多指標(biāo)有著先天不足，或是無(wú)法驗(yàn)證，或是與結(jié)果性指標(biāo)無(wú)顯著相關(guān)性，常常不得不生活在一個(gè)Excel和PPT所構(gòu)筑的虛擬世界。筆者曾見過(guò)一個(gè)大神，其每周要向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)市場(chǎng)情況，在其筆下描述得栩栩如生、跌宕起伏的客戶跟進(jìn)記錄，忽略掉了一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)——該客戶已不幸在半年因公殉職。

第三個(gè)反面是放任過(guò)程而只重結(jié)果，寫好roplay劇本就坐等銷量增長(zhǎng)�？垂费�?jiǎng)�，常見一槍命中，然后女主或女幾�?hào)就懷孕了，例如《太子妃升職記》等。實(shí)際上，要經(jīng)歷備孕、計(jì)劃懷孕、甚至需要去不孕門診等一系列事情，才可能有一個(gè)預(yù)期的結(jié)果。不期而遇的好事，需要強(qiáng)大的駕馭能力。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2017-1-22 10:12:18

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