藥企應(yīng)該知道的營(yíng)銷管理6意識(shí)!

    添加日期:2015年7月29日 閱讀:1774

        **利潤(rùn)為先
        利潤(rùn)是企業(yè)生存的根本,是企業(yè)管理追求的**目標(biāo)。隨著藥品的降價(jià),藥品的利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮,“只要有產(chǎn)品銷售上量就會(huì)有利潤(rùn)”的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。今天藥企的利潤(rùn)不能只在產(chǎn)品身上獲得,而是以產(chǎn)品為實(shí)物表現(xiàn)、以無(wú)形管理為手段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的綜合利潤(rùn)。
        利潤(rùn)的產(chǎn)生不是財(cái)務(wù)算出來(lái)的,而是營(yíng)銷管理整個(gè)過(guò)程中做出來(lái)的。所以,預(yù)算制不僅僅是財(cái)務(wù)的預(yù)算,更主要的是經(jīng)營(yíng)管理的有效整合。藥企是“以營(yíng)銷為核心”,而不是“以營(yíng)銷部門為核心”。只有藥企的所有部門都以利潤(rùn)為核心,才能準(zhǔn)確地預(yù)估銷售量、合理地運(yùn)用資源(人力、物力、財(cái)務(wù))、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才派a(chǎn)、及時(shí)的產(chǎn)品配送、銷售部與市場(chǎng)部營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方法的統(tǒng)一協(xié)調(diào),這些都會(huì)*終反應(yīng)到利潤(rùn)上的多少。如何降低固定成本和運(yùn)營(yíng)成本,科學(xué)利用可變成本,使之達(dá)到運(yùn)營(yíng)效率的*大化,這是利潤(rùn)多少的關(guān)鍵。
        NO.2加強(qiáng)溝通
        隨著醫(yī)藥營(yíng)銷的專業(yè)化,人員分工越來(lái)越細(xì),藥企形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門,這就要求我們具有績(jī)效溝通的意識(shí)!俺隽藛(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)?”的想法是小農(nóng)意識(shí),是承包“自留地”的作風(fēng);“出了問(wèn)題我承擔(dān)責(zé)任!”是做小賣買的豪氣。真正的經(jīng)營(yíng)上升到企業(yè)行為的時(shí)候,個(gè)人誰(shuí)也負(fù)不了責(zé)任。策略是大家共同做出來(lái)的,整體策略是否正確,取決于藥企共同的智慧和決斷?(jī)效溝通才是真正的核心,目標(biāo)設(shè)定好了,績(jī)效溝通有成效,完成績(jī)效結(jié)果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營(yíng)銷管理的過(guò)程,就是一個(gè)績(jī)效溝通的過(guò)程。
        對(duì)管理者來(lái)說(shuō),績(jī)效溝通有助于管理者及時(shí)了解員工工作狀況,針對(duì)員工問(wèn)題進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)支持。對(duì)員工來(lái)講,能及時(shí)得到自己工作反饋信息和主管幫助,不斷改進(jìn)不足。通過(guò)績(jī)效溝通,使管理者與員工能夠直誠(chéng)合作,形成績(jī)效伙伴關(guān)系,管理者的工作會(huì)更輕松,員工績(jī)效會(huì)大幅度提高。
        NO.3體系營(yíng)銷
        營(yíng)銷是一個(gè)體系,是由多種要素組成的!澳就霸怼备嬖V我們:能裝多少水是由*低的一塊木板決定的。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題,都會(huì)影響市場(chǎng)的*終銷量。
        對(duì)于藥企內(nèi)部:藥品營(yíng)銷單純靠廣告拉動(dòng)作用的時(shí)代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過(guò)硬,外圍環(huán)境是否良化,營(yíng)銷策略是否正確,方法選擇是否得當(dāng),執(zhí)行力度是否到位,績(jī)效考核是否合理,這都是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、藥代專業(yè)拜訪等體系營(yíng)銷;藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、店員教育等一套營(yíng)銷體系。有一些藥企業(yè),試圖尋找“一招制敵”的方法,于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法,結(jié)果銷量沒(méi)上去,就埋怨沒(méi)找到好方法,又開(kāi)始坐而論道。
        對(duì)于藥企外部:醫(yī)藥營(yíng)銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式”轉(zhuǎn)變成“體系營(yíng)銷價(jià)值模式”。在某商業(yè)研討會(huì)的時(shí)候,筆者在講課中也表達(dá)這樣的一個(gè)觀點(diǎn):工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品交易的關(guān)系了,而是一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。未來(lái)的發(fā)展一定是這樣的:工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關(guān)系,他們一定要形成共贏共生的聯(lián)合體,共同挖掘消費(fèi)者的需求,一起為消費(fèi)者服務(wù)。
        NO.4數(shù)學(xué)管理
        營(yíng)銷是數(shù)學(xué),而不是文學(xué)。營(yíng)銷管理是一門科學(xué),需要用數(shù)據(jù)作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場(chǎng)的管理應(yīng)該是數(shù)字管理,不應(yīng)該是文字描述。筆者在為一家藥企做咨詢項(xiàng)目時(shí),看到這樣一份省區(qū)經(jīng)理市場(chǎng)方案,寫的內(nèi)容分三部分:先捧,“在公司總監(jiān)的英明領(lǐng)導(dǎo)下,市場(chǎng)部制定了科學(xué)的市場(chǎng)規(guī)劃,為我們完成銷售指標(biāo)指明了方向……”;當(dāng)捧完之后,第二部分就是訴苦:“市場(chǎng)環(huán)境不好,競(jìng)爭(zhēng)慘烈,我做的非常艱苦,為了完成銷售指標(biāo),我們披星戴月,放棄休息……”;第三部分就開(kāi)始表決心:“如果公司給我們市場(chǎng)費(fèi)用支持,我一定會(huì)給你一個(gè)滿意的結(jié)果,我不會(huì)辜負(fù)你的期望……”?偙O(jiān)看到這樣的報(bào)告,一熱一冷一表決心,立即表態(tài):“如果這個(gè)省區(qū)不給這個(gè)人去做,咱們都冤枉這個(gè)市場(chǎng)了,撥款!”事實(shí)上這是一份要費(fèi)用的報(bào)告,不是市場(chǎng)方案。
        從藥企營(yíng)銷管理的角度講,所有匯報(bào)工作就是數(shù)字表達(dá):某某地區(qū)有多少代理商,多少藥店、有多少家醫(yī)院,有多少科室,有多少個(gè)床位,下一步增加多少有效終端,增加多少有效客戶,增加銷售額多少,要求支持多少費(fèi)用,做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰(shuí)來(lái)做、什么時(shí)間做等等。希望搞管理的職業(yè)經(jīng)理人明白這一點(diǎn),用數(shù)字表達(dá)市場(chǎng)和銷售的狀況,不要用文字描述。
        NO.5解決問(wèn)題
        醫(yī)藥營(yíng)銷的過(guò)程就是解決問(wèn)題和克服困難的過(guò)程。只有倒閉的藥企才沒(méi)有困難了。經(jīng)營(yíng)都需要具備兩種素質(zhì):智慧和能力。智慧是指“我想到了而想別人沒(méi)有想到的”,思路超前;能力是指別人想到而沒(méi)有做到的,指市場(chǎng)推動(dòng)力。在中國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下,只想具備營(yíng)銷能力就已經(jīng)可以生存了,如果還具備營(yíng)銷智慧,那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫,是長(zhǎng)期實(shí)踐的結(jié)果,是有形的,公司能力、管理能力、帶隊(duì)伍能力,藥品銷售能力等。營(yíng)銷無(wú)小事,問(wèn)題永遠(yuǎn)是問(wèn)題,只有通過(guò)解決,才能使問(wèn)題大事化小、小事化了。逃避問(wèn)題,只會(huì)紙上談兵的營(yíng)銷者是不可能成為管理者的。
        解決問(wèn)題要講策略,策略是市場(chǎng)運(yùn)作的方向和前提。只要策略正確,結(jié)果只是時(shí)間的問(wèn)題了。策略是隱藏在事物內(nèi)部的本質(zhì)和規(guī)律,方法只是完成策略的手段,資金是實(shí)施方法的條件。方法是可以多種多樣的,是可以借鑒的,策略是經(jīng)過(guò)眾多表象的事提煉總結(jié)出來(lái)的。一定條件下,策略只能是一種,而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營(yíng)銷不要過(guò)多地依賴方法,更不要以資金多少衡量投入的高低。營(yíng)銷策略比營(yíng)銷方法重要,營(yíng)銷方法比資金多少重要。
        對(duì)于藥品營(yíng)銷而言,*本質(zhì)的策略是集中和速度。集中分兩個(gè)方面:產(chǎn)品定位的集中,即核心競(jìng)爭(zhēng)能力;市場(chǎng)定位的集中,即市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。速度的本質(zhì)是第*就是*好,因?yàn)闆](méi)人記住第二。不要求完美,只要求快速表達(dá)。
        NO.6激活產(chǎn)品
        目前大多數(shù)藥企產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂,能獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善,銷量高的產(chǎn)品獲利能力差,獲利能力好的產(chǎn)品、銷售量不高。許多藥企看到其他廠家的產(chǎn)品好賣,就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)銷售,以數(shù)量多取勝,閉門造車的開(kāi)發(fā)、急功近利的抄襲,其實(shí)產(chǎn)品從準(zhǔn)備開(kāi)始就要經(jīng)過(guò)周密的策劃,不要停留拍腦門階段,要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評(píng)估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、上市方案、行動(dòng)計(jì)劃等等,不要打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)。好產(chǎn)品出生就是“貴族”,讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話!
        在產(chǎn)品定位上,要運(yùn)用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個(gè)明確的定位:消費(fèi)群體、功能主治、癥狀療效等,不能泛泛強(qiáng)調(diào)藥品的自然屬性。比如達(dá)克寧,成分是咪康唑等。不但定位明確,而且還成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。事實(shí)上,好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥,使消費(fèi)者不知所云,也就自然失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
        藥品包裝同樣重要,優(yōu)秀藥企的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。相同的材質(zhì),普通藥企的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”,關(guān)鍵是普通藥企沒(méi)有建立CI系統(tǒng),利用本土設(shè)計(jì)公司,設(shè)計(jì)者帶有明顯的個(gè)人愛(ài)好和地域特色。
        藥品的價(jià)格不是越便宜越好,要針對(duì)患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間,結(jié)合產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,在國(guó)家價(jià)格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價(jià)格。
        對(duì)于不同的群體,口感和劑型很重要,雖然說(shuō)“良藥苦口利于病”,但兒童產(chǎn)品對(duì)口感還是要求很高,雙黃連口服液改進(jìn)口感后,不再苦的,而是甜的,才在兒童市場(chǎng)有所突破。葡萄糖酸鈣,是口服液劑型,因?yàn)榉梅奖,在兒童市?chǎng)一路**。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者,九芝堂推出了無(wú)糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品。
    責(zé)任編輯:候明芳    m.mjwave.cn    2015-7-29 18:19:03

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