添加日期:2015年7月22日 閱讀:2349
觀點一:不是賣的便宜就會賣得好。高價往往反而比底價賣得好。
終端直供模式有2個重要的基本點——產(chǎn)品和價格,需要規(guī)劃適合市場的產(chǎn)品,需要設(shè)計產(chǎn)品的價格體系,有了產(chǎn)品,才有進攻市場的武器,設(shè)計好價格體系,操作產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)有利益,整個價值鏈條才能夠動起來,產(chǎn)品才能賣出去。
比如某知名終端直供企業(yè),從上到下有五級體系——事業(yè)部、省總、地總、縣總、終端經(jīng)理,這還不包括終端,這么多環(huán)節(jié),哪一個環(huán)節(jié)利益得不到滿足,整個鏈條的驅(qū)動力就會受到阻礙,如果價格低,操作空間小,根本滿足不了各環(huán)節(jié)的需求。
可是一般企業(yè)的思維是低價供貨。為什么呢?因為領(lǐng)導(dǎo)聽到的滿耳朵都是要求低價的聲音,業(yè)務(wù)員這么說,客戶還是這么說,好像只要給低價,市場就會好起來似的。
但是,實際情況往往是賣高價,企業(yè)有利潤,可以給市場投入更多的資源,有利于產(chǎn)品的銷售;賣高價,經(jīng)銷者有利潤,愿意與你合作;賣高價,業(yè)務(wù)員收入高,愿意投入精力;賣高價,終端有利潤,愿意推廣你的產(chǎn)品。如果賣底價,沒有利潤,企業(yè)不愿意生產(chǎn),經(jīng)銷者不愿意推廣,營業(yè)員沒有動力,終端沒有推薦意愿,產(chǎn)品也就賣不好。
觀點二:藥品不是價格敏感型商品。
藥品是特殊商品,是用來治病的,賣藥的人是為了治病,不是為了便宜。消費者選擇首先是療效,其次是質(zhì)量,再下來才是價格,價格往往不是優(yōu)選因素。
而療效和質(zhì)量因素由兩個因素決定,一個是品牌,所以廣告產(chǎn)品在這個時候起了作用,消費者會進行指名購買;再一個因素是專業(yè)指導(dǎo),這里如果是處方藥就是醫(yī)院的醫(yī)生給出的處方,而在藥店則是藥店營業(yè)員的推薦,所以,藥店營業(yè)員的終端攔截會有效果,是因為消費者不是專業(yè)人士,但在他心理潛意識中會把藥店的營業(yè)員認作是專業(yè)人士(盡管有時候事實也許恰恰與人們的認知相反)。
無論是進行品牌傳播還是終端攔截,都需要有費用投入,沒有操作空間解決不了這個問題,所以要想讓消費者買,你也得賣高價。
觀點三:賣高價是需要設(shè)計的。
賣高價,可以賣得好,但不是你想賣高價就能賣得上高價的,這么多同類產(chǎn)品,憑什么你就可以買的比別人貴?
高價的來源有2個——一個是“品牌”,一個是設(shè)計。
大品牌企業(yè),產(chǎn)品有品牌溢價,可以賣高價,這個大家都能理解,可是有人會問,我們是沒有品牌的企業(yè),也不是什么大企業(yè),怎么辦?產(chǎn)品能賣高價嗎?
答案是“能!”
但,這需要設(shè)計。
價格是設(shè)計出來的。
設(shè)計什么?
設(shè)計理由,要給終端一個高價的理由。
第*個理由是產(chǎn)品要特色化。
終端直供模式,大家都是以普藥為主,缺乏的是特色,沒有特色,跟別人一樣,你憑什么要高價呢?所以,你必須要找出你的特色。
我曾經(jīng)給一個企業(yè)做咨詢,這個企業(yè)的人一致提出我們的產(chǎn)品有特色,是兒童藥系列產(chǎn)品。兒童系列產(chǎn)品是特色嗎?可以說是,也可以說不是。可以說是,是因為畢竟有了系列產(chǎn)品;可以說不是,是因為有很多企業(yè)也說自己是兒童藥系列,你沒有說清楚你的兒童藥系列有什么與眾不同的地方。所以,重要的是要給你的兒童藥系列做個精確的、與眾不同的定位,這才能夠說明你的特色。
第二個理由是企業(yè)要能夠提供價值。
對于沒有品牌的中小企業(yè)來說,終端喜歡要低價,目的是要自己的利益*大化,但是,如果企業(yè)給了終端低價,結(jié)果往往并不能夠讓終端利益*大化,低價進,終端老板往往也是把你定義為低價產(chǎn)品,同樣是低價出,所以,終端的利潤并不會*大化。
企業(yè)把供貨價壓得很低,手中缺乏資源,不能主導(dǎo)市場行為,想要做做促銷,提提銷量,可是業(yè)務(wù)員不愿意配合,為什么?因為現(xiàn)在的銷量足以滿足業(yè)務(wù)員自己的收入,干嘛還要投入,投入的多也未必就能掙得比現(xiàn)在多,就算是多掙了,投入的時間、精力和資金更多,現(xiàn)在才是性價比*合適的,不累不忙,輕輕松松掙錢,多好!所以,業(yè)務(wù)員不愿意投入時間、精力和資金。如果廠家手里有資源,以資源投入驅(qū)動市場,我想搞促銷,給你資源,你做不做,這個主動權(quán)就在廠家手里了。
企業(yè)把供貨價壓得很低,不但業(yè)務(wù)員沒有積極性,終端更是同樣想法,有品牌廠家做促銷,你個小廠家樂意做不做,你不投入人員和資源,想讓我自己做促銷,除非你出人、出錢、出方案,我才考慮做不做呢。
所以,企業(yè)必須要有一定的資源掌握在自己手里。
有了資源,給終端提供的就不僅僅只是產(chǎn)品,還有其他附加價值,比如培訓(xùn)、競賽、獎勵、旅游、促銷等等市場活動。
附加價值——這就是企業(yè)賣高價的理由。
第三個理由是我們有品牌。
要知道,對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說,品牌的展現(xiàn)首先是給終端看的,其次才是給消費者看的。換句話說,就是讓終端認為你有品牌,你有推廣的價值,然后才是通過終端推薦來影響消費者,畢竟,你沒有那么大的實力像大品牌廠家那樣進行品牌推廣。
我們要做的是讓終端認識到雖然我們不是知名大品牌,但是我們是有品牌的企業(yè)。
所以,非品牌企業(yè)要走品牌化之路。
那么,如何進行品牌化?
這里要從三方面來考慮:
1、包裝品牌化。
有的企業(yè)馬上說,我們早就做出系列包裝了。要記住,包裝品牌化不是包裝系列化!我到過許多企業(yè),包裝系列化可以說很多企業(yè)都想到了,并且正在開始做,但是,系列化不等于品牌化。
系列化只是統(tǒng)一了包裝風(fēng)格,但是離品牌化還尚遠。比如某企業(yè)有兩大系列產(chǎn)品——兒童系列和風(fēng)濕骨痛系列,是用一個品牌系列還是兩個品牌系列?是選擇一個包裝風(fēng)格還是兩個不同的包裝風(fēng)格?是選擇主副品牌架構(gòu)還是選擇單一品牌架構(gòu)?這都涉及到包裝如何設(shè)計的問題。
2、品牌定位。*重要的是,很多企業(yè)缺少*根本的一個環(huán)節(jié)——品牌定位。
沒有品牌定位,你的包裝系列化是根據(jù)什么做的?只是憑想象嗎?你要體現(xiàn)什么樣的品牌內(nèi)涵呢?你又如何確定你的品牌采用什么樣的包裝形式?什么樣的包裝風(fēng)格?體現(xiàn)什么樣的特色?給消費者什么樣的印象?留下什么樣聯(lián)想呢?
所以,品牌化,首先要對你的品牌進行一個明確的定位,就是你到底有什么與眾不同的地方,要把這個找出來。
3、標(biāo)識物。對于產(chǎn)品包裝來說,品牌化還有一個重點,就是要設(shè)計一個有吸引力的、與品牌相符的標(biāo)識物。
終端直供企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)是普藥產(chǎn)品,彼此之間無法從產(chǎn)品名稱上去區(qū)分,這個時候體現(xiàn)差異化的產(chǎn)品包裝需要一個與其他企業(yè)有明顯區(qū)別的標(biāo)識,一般的商標(biāo)很難起到這個作用,而品牌標(biāo)識物則可以起到這個作用。責(zé)任編輯:候明芳 m.mjwave.cn 2015-7-22 14:36:46
文章來源:
1.凡本網(wǎng)注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)”的所有作品,均為廣州金孚互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司-1168醫(yī)藥招商網(wǎng)合法擁有版權(quán)或有權(quán)使用的作品,未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品。已經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)使用作品的,應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用,并注明“來源:1168醫(yī)藥招商網(wǎng)http://m.mjwave.cn”。違反上述聲明者,本網(wǎng)將追究其相關(guān)法律責(zé)任。
2.本網(wǎng)轉(zhuǎn)載并注明自其它來源(非1168醫(yī)藥招商網(wǎng))的作品,目的在于傳遞更多信息,并不代表本網(wǎng)贊同其觀點或和對其真實性負責(zé),不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。
3.其他媒體、網(wǎng)站或個人從本網(wǎng)轉(zhuǎn)載時,必須保留本網(wǎng)注明的作品第一來源,并自負版權(quán)等法律責(zé)任。
4.如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)等問題,請在作品發(fā)表之日起一周內(nèi)與本網(wǎng)聯(lián)系,否則視為放棄相關(guān)權(quán)利。聯(lián)系郵箱:1753418380@qq.com。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。