如何防治竄貨？

添加日期：2015年6月30日 閱讀：2544

    防 建立科學的價格體系
    由于竄貨對上下游企業(yè)的殺傷力比較強，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)公司都要予以足夠的重視。倘若能從一開始就設(shè)置種種關(guān)卡，將可能產(chǎn)生竄貨的火苗都“掐滅”，那是*好不過的。
    “竄貨是多發(fā)生于以商務(wù)流通為主的銷售模式，是通過渠道擠壓、政策調(diào)整等銷售方式產(chǎn)生的附屬品�！焙颖眹�金藥業(yè)有限責任公司政府事務(wù)總監(jiān)李連保指出，生產(chǎn)廠家在戰(zhàn)略布局和銷售政策的制定上，就應(yīng)該有相關(guān)舉措以避免竄貨，“能否防止竄貨歸根結(jié)底，與生產(chǎn)廠家本身政策的制定、防止竄貨的措施以及懲罰力度的大小有關(guān)”。
    按照李連保的分析，生產(chǎn)廠家需要做出的防控措施包括以下幾個方面：
    一、管控渠道。生產(chǎn)廠家應(yīng)設(shè)立合理的一體化的銷售渠道，使商業(yè)公司之間形成有益的布局和相互補充。同時，廠家要使渠道盡量扁平化，加大對商業(yè)公司的管理水平，縮短經(jīng)銷環(huán)節(jié)；二、嚴格管理產(chǎn)品的銷售價格，使產(chǎn)品無法形成區(qū)域間“必要”的差價，從根本上杜絕竄貨條件的形成；三、實行區(qū)域代碼管理，以便于對竄貨行為作出迅速的判斷和管控措施。所謂區(qū)域代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個**的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就應(yīng)該作出快速反應(yīng)；四、制定行之有效的獎罰措施。對于惡意竄貨的商業(yè)公司提前預(yù)警，事后懲罰。對于遵守規(guī)矩的合作商業(yè)公司，予以獎勵，以形成規(guī)范的市場秩序；五、加強監(jiān)督，有獎舉報。生產(chǎn)廠家應(yīng)該制定一整套的監(jiān)督檢查和舉報制度，對竄貨形成有效的震懾。
    具體到價格管理上，李連保提出的“嚴管”觀點得到業(yè)內(nèi)**的支持。人福百年康鑫藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理喻劍云和河南海恩藥業(yè)有限公司營銷中心總經(jīng)理鄭術(shù)武均表示，生產(chǎn)廠家應(yīng)制定更加科學的價格體系，防止各地的價格差異過大。
    “生產(chǎn)廠家應(yīng)做到出貨價格統(tǒng)一，不論經(jīng)銷商級別。同時，為突出經(jīng)銷商的銷量和利潤貢獻率，可以分級別制定銷售政策：級別高的返利高，級別低的返利低，在確保不竄貨的前提下予以兌現(xiàn)。具體到市場管理中，則要防止級別高的經(jīng)銷商將返利貼補折算于出貨價中，要嚴格劃分流通渠道、純銷體系，純銷體系要獨立與封閉�！编嵭g(shù)武表示。
    四川梓橦宮藥業(yè)股份有限公司營銷總經(jīng)理程繼忠也提醒道，針對藥品流通過程中的不同環(huán)節(jié)，生產(chǎn)廠家在“價值鏈”的設(shè)定上也要科學合理：“一般而言，商業(yè)公司的利潤不能低于5%。其中，專門配送醫(yī)院的商業(yè)由于存在醫(yī)院押款的壓力，建議其利潤可設(shè)置為12%-15%。而在零售藥店領(lǐng)域，由于現(xiàn)在藥店的房租、人員及運營成本越來越高，因此從零售價上來倒推，藥店的利潤應(yīng)不低于40%�！�
    除了科學的價格體系及加強市場監(jiān)督，實施產(chǎn)品電子監(jiān)管碼等加強對產(chǎn)品的流向跟蹤外，喻劍云還補充建議道，生產(chǎn)廠家應(yīng)加強對招商客戶的審批，盡量招募終端代理商，減少分銷型代理商；對代理商進行合理評估，制定更加切實可行的銷售指標；并實時收集商業(yè)流向，監(jiān)管貨物流通渠道。同時，廠家可尋求銷售模式的轉(zhuǎn)變，從底價招商轉(zhuǎn)為高開或者傭金制合模式，可以有效降低竄貨。
    而程繼忠則根據(jù)其個人操作市場的經(jīng)驗指出，為防止竄貨，各個生產(chǎn)廠家應(yīng)針對不同類型的品種應(yīng)采取不同的銷售模式。一方面，對于品牌廠家而言，一線品種建議采用“定向、定量、定價”銷售，二、三線品種建議采用內(nèi)部或者外部大包的政策，這樣廠家就可以了解市場銷售過程中產(chǎn)品是怎么“沒”的；另一方面，對于非品牌廠家而言，其主打品種建議采用招商代理的商業(yè)模式，在此模式下嚴管代理商，做到“貨不出代理區(qū)”——未經(jīng)工業(yè)許可，只要代理商出現(xiàn)跨區(qū)域銷售即“格殺勿論”。
    “但是，對于非品牌廠家的普藥來說，由于其基本上是靠低價爭份額，竄貨的事在市場上每天都發(fā)生，工業(yè)不想管，商業(yè)管不了�！� 程繼忠指出，該類產(chǎn)品的市場競爭特質(zhì)決定了其竄貨的難防難控性。
    值得一提的是，在實際市場銷售中，很多生產(chǎn)廠家會同商業(yè)公司簽署保證金制度。在代理制下，如果代理商竄貨，按照協(xié)議，廠家可以扣其保證金作為懲罰，以此提高代理商的竄貨成本；尤其是在竄貨成本高于竄貨收益，代理商便不會輕易竄貨了。
    然而，也有人對該制度在預(yù)防竄貨上的成效表示不樂觀。喻劍云就直指，保證金制度并不是**的，當竄貨代理商加大產(chǎn)品的囤貨量，竄貨的利潤遠遠高于保證金的數(shù)額，保證金就失去了它的威懾作用；而程繼忠也認為，收取保證金是工業(yè)的無奈之舉，并沒有解決代理商信心不足的問題，也不能幫助代理商做大做強。
    而在鄭術(shù)武看來，保證金制度要發(fā)揮控制竄貨的作用，主要關(guān)鍵在于該制度的完善性，“制定保證金制度的時候，生產(chǎn)廠家必須計算銷售總量、每批發(fā)貨量、區(qū)域（或醫(yī)療機構(gòu)）純銷量與保證金額度的合理性。”
    需要指出的是，由于竄貨同樣會損及商業(yè)公司的利益，尤其損害被竄貨一方的利潤，進而打亂市場的價格體系及市場秩序；而竄貨方因為眼前的竄貨利益也會失去的信譽及上下游合作伙伴的支持。因此，在防控竄貨上，商業(yè)公司同樣也有一定的責任和義務(wù)。
    對此，鄭術(shù)武提醒商業(yè)公司需要做到的有：一是雙方合同中明文規(guī)定流通渠道不要涉及；二是配送權(quán)要集中，分標配送單位要具備真實、有效的商業(yè)（或醫(yī)療機構(gòu)）流向單；三是醫(yī)療單位的開院監(jiān)控，等等。
    治 及時積極處理是關(guān)鍵
    通過防控讓竄貨“不出現(xiàn)”，那是理想的狀態(tài)。但在現(xiàn)實中，竄貨往往是防不勝防。而面對已經(jīng)發(fā)生的竄貨，生產(chǎn)廠家決不能聽之任之，而是應(yīng)及時、積極采取措施，該嚴懲的嚴懲，該調(diào)整的調(diào)整。
    盡管絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家在剛進行新品招商的時候，會把對市場的嚴格保護作為吸引經(jīng)銷商代理商的噱頭；而且當廠家遭遇竄貨投訴時，往往表示會認真處理。但在現(xiàn)實操作中，一旦市場上出現(xiàn)竄貨行為，有的廠家并不會真正花太多人力物力去處理，而是基本采取簡單的安撫處理。
    這部分生產(chǎn)廠家更多地認為，不管到底是哪家商業(yè)公司賣的產(chǎn)品，都是自己生產(chǎn)的貨，都是企業(yè)的銷售業(yè)績，何況如果真正嚴管了竄貨的商業(yè)，工業(yè)的產(chǎn)品就會遭到該家商業(yè)的封殺，勢必會影響當?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績，那還不如“低調(diào)”處理即可。
    然而，這種“寬容”的態(tài)度卻得不到業(yè)內(nèi)人士的支持。
    “很多生產(chǎn)廠家對于產(chǎn)品都是采取‘先放后管’的方式，但都是兩害相權(quán)取其輕、兩利相權(quán)取其重。例如在產(chǎn)品投入期產(chǎn)品出現(xiàn)個別竄貨時，生產(chǎn)廠家應(yīng)該細細甄別了。同時，很多時候，竄貨對商業(yè)公司的殺傷力和造成的不良影響很多年都難以消散�！崩钸B保分析指出。
    “低價竄貨者與小偷或者強盜沒有什么區(qū)別，就是在竊取他人的勞動成果，對工業(yè)的殺傷力非常大。如果生產(chǎn)廠家在一開始沒有對竄貨進行治理，在年終銷售會議上，就有可能出現(xiàn)一種場景：竄貨的人上臺領(lǐng)獎，被竄貨的人臺下鼓掌�！背汤^忠也直指，這樣的不公平競爭會導致純銷失真，多數(shù)人會士氣低落或者另謀職業(yè)。時間久了，該廠家的銷量一定下滑；而到那個時候廠家才想到要來治理，就會付出更高昂的代價！
    因此，程繼忠的建議是，市場出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象后，生產(chǎn)廠家應(yīng)該首先向被竄貨管區(qū)的商業(yè)及工業(yè)的銷售人員道歉，安撫人心，并告知即將采取的對竄貨商業(yè)（人員）的懲罰措施。
    鄭術(shù)武對此表示贊同。他認為生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取的是積極取證、先行賠償被竄貨方等措施。具體的流程為：不僅要及時安撫被竄貨方，還要書面警告竄貨方，包括告知竄貨方已經(jīng)調(diào)查核實的竄貨數(shù)量、發(fā)生地、按照合同處罰的金額和扣罰的保證金金額，并督促竄貨方補齊保證金，告知竄貨方再次竄貨的利害關(guān)系等。此外，如果是商業(yè)公司的二級經(jīng)銷商竄貨，除警告商業(yè)公司外，生產(chǎn)廠家應(yīng)讓其參與取證和賠償環(huán)節(jié)，使其督促其二級經(jīng)銷商杜絕再次竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。
    “除了要收集竄貨證據(jù)再對竄貨代理進行處罰，扣除保證金，對被竄貨方進行經(jīng)濟補償和安撫，維護價格體系外，生產(chǎn)廠家還應(yīng)根據(jù)根據(jù)竄貨情況的嚴重性，實施相應(yīng)的懲罰。如果非惡意竄貨，對其進行經(jīng)濟處罰和警告，追繳保證金，如果情節(jié)嚴重者，必須取消代理權(quán)，維護市場秩序和廣大代理商的利益�！庇鲃υ七M一步補充指出。
    值得一提的是，盡管都要及時處理，但并不是所有的竄貨都需要實施“殺一儆百”的震懾性處罰，這更針對的是經(jīng)銷商的核心市場或者是成熟市場被竄貨的現(xiàn)象。對于該類市場的處罰，可以樹立典型，讓全國經(jīng)銷商代理商都看到廠家打擊竄貨的決心，明白觸碰廠家底線的后果。
    對此，李連保就提醒生產(chǎn)廠家，要對竄貨現(xiàn)象和行為作出正確的判斷：對于需要進行控制和管理的竄貨，必須找出造成竄貨的根本原因，如果屬于個案，個別對待即可；如果屬于大面積的竄貨，很有可能就是政策制定或產(chǎn)品銷售管理出了問題，應(yīng)予以及時的糾正。
    實際上，對于生產(chǎn)廠家而言，治理竄貨，處罰并不是目的，反而是為了讓生產(chǎn)廠家與商業(yè)公司之間的合作關(guān)系能夠更順暢地繼續(xù)往前走。因此，有人提出，除了懲罰之外，廠家還需要設(shè)置調(diào)解機制來處理竄貨。營銷**金玉斌就曾建議，生產(chǎn)廠家可建立包括辦事處、大區(qū)、總部三個層面的三級調(diào)解機制。
    具體是：辦事處內(nèi)出現(xiàn)竄貨，辦事處經(jīng)理主導雙方進行調(diào)解，若有一方存有異議，可向大區(qū)申請復議，仍有異議，可向總部投訴；同一大區(qū)的不同辦事處間出現(xiàn)竄貨，先由兩辦事處經(jīng)理進行調(diào)解，有異議再由大區(qū)進行調(diào)解，仍有異議可向總部投訴；不同大區(qū)的辦事處出現(xiàn)竄貨，也是先由兩辦事處經(jīng)理調(diào)解，再上升到大區(qū)，再到總部；一旦到總部，查明竄貨屬于惡意竄貨（沖擊核心市場和成熟市場），將一定會遵照竄貨處罰制度進行頂格處理并全國通報，鮮有回旋余地。
    由此，廠商之間的關(guān)系不會過于緊張，同行之間的臉面也不至于撕破。這樣的調(diào)解制度，在彈性和威懾力之間，取得了較好的平衡。
責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-6-30 14:28:34

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