藥企如何開辟直通患者的新銷售渠道

    添加日期:2015年6月24日 閱讀:2117

        今年以來,受到醫(yī)藥分開、藥品零加成銷售和藥占比控制的沖擊,藥品在醫(yī)院逐漸從利潤中心變?yōu)槌杀局行,昔日的香餑餑眼看就要變成舊包袱。藥品在醫(yī)院受冷遇,處方藥企業(yè)就只能自謀出路。在未來,醫(yī)藥電商的持續(xù)發(fā)展是大勢所趨,那么藥企能不能索性去醫(yī)院化,開辟直通患者的新銷售渠道呢?
        先行者與外資合作
        依照法規(guī),藥企可以通過藥品零售企業(yè)在有處方的前提下銷售處方藥。其實,藥店銷售處方藥由來已久,很多自費產品或醫(yī)院用量不大的產品都在某些藥店銷售,但金額比例始終非常低。原因無外乎醫(yī)院壟斷處方藥銷售,藥店處方藥產品在品類數(shù)量、可信度和藥事服務上都缺少競爭力,另外醫(yī)保支付也尚未覆蓋所有藥店,F(xiàn)在,醫(yī)院主動放棄部分陣地,藥企和渠道需要勇敢開拓面對患者的直接銷售(direct-to-patient,DTP)。
        面對患者的直接銷售不僅創(chuàng)造了新的銷售場景,還能取得以前醫(yī)院銷售沒有的客戶體驗、用戶數(shù)據(jù)和長期服務。因為DTP并不是一手交錢一手交貨的簡單買賣,處方藥的復雜性要求藥店具備較強的藥事服務能力,包括審方、用藥咨詢、用藥跟蹤、患者教育等,另一方面,藥店需要直接跟藥企營銷部門對接,記錄患者信息,配合藥企的營銷計劃,做好慈善贈藥等工作。
        可惜中國45萬家藥店中有95%以上都不具備上述能力,而且藥店位置必須在重點醫(yī)院的步行距離內。即使DTP能給藥店更高的毛利,也需要藥店總部在人員能力和組織架構上提早布局。目前,國內做DTP比較成功的是京衛(wèi)大藥房、醫(yī)保全新大藥房,康德樂旗下的百濟藥房以及上藥旗下的眾協(xié)藥房,它們都先知先覺地主動與外資藥企合作,并且與重點醫(yī)院和處方醫(yī)生建立了長期合作關系。上藥集團*近跟京東合作建立的大健康云商就選擇以DTP為突破口。
        尋求醫(yī)院配合
        理論上,所有處方藥都可以DTP運營,但目前*合適的還是慢性病用藥和自費高值新特藥,尤其是抗腫瘤藥。慢性病藥物雖然客單價不高,但長期用藥的客戶總價值仍然很大,還有眾多的連帶銷售機會、慢病管理服務收費和商業(yè)保險銷售機會。自費高值新藥越來越多,未來很多非注射劑產品都會把藥店列為主戰(zhàn)場。因為未來處方藥電商放開,純粹B2C的網上銷售模式也未必是主流,依托專業(yè)藥店的O2O模式可能更適合國情。另一方面,移動醫(yī)療熱潮的慢病管理項目繁多,也需要有藥店這樣星羅棋布又有線下服務能力的網店來依托。
        然而,DTP是一朵帶刺的玫瑰,藥企做DTP有較大的政策風險。藥品廣告法明令禁止在大眾媒體上宣傳處方藥,但國內法規(guī)對藥廠進行患者用藥教育和服務的政策并不清楚。外資藥企受制于總部政策,不可以收集患者信息或直接面向患者宣傳產品,執(zhí)行DTP項目需要預先設計牢固的防火墻來隔斷企業(yè)與患者的聯(lián)系。內資藥企的靈活度較高,但是跳開醫(yī)院和醫(yī)生猛攻患者也會招來臨床的負面反彈。
        另外,藥企基本沒有處方藥做DTP的專有策略和資源,都是由零售團隊或醫(yī)院團隊順手代勞。DTP推廣團隊不同于醫(yī)院推廣或者OTC的藥店推廣,需要盡早探索實施方法。同時由于醫(yī)院處方外流仍然困難,DTP如何得到醫(yī)院的配合是一個問題。而且,目前醫(yī)患關系緊張,醫(yī)生普遍不愿意費口舌推薦患者外購藥品;DTP帶來的藥店物流、倉儲和資金要求;DTP給藥企帶來的渠道和藥價管理多樣性,都決定了這是一座埋藏較深的金礦,不可能讓你一夜暴富。
        DTP模式值得處方藥企業(yè)探索,它將是處方藥銷售的新戰(zhàn)場,也是未來醫(yī)藥電商的落地點。但是,藥企不能照搬醫(yī)院營銷或者OTC推廣模式做DTP,藥店要吃下DTP這塊肥肉需要苦練內功(可能也只有極少數(shù)*終具備這一實力,升級成為DTP特色藥店)。
        說到底,無論是藥企還是藥店,如果想要長期生存,就必須要考慮患者需要的是什么,只有能給用戶帶來真正價值的模式才能生存。
    責任編輯:候明芳    m.mjwave.cn    2015-6-24 14:21:23

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