醫(yī)藥營銷瓶頸是怎么產生的

添加日期：2015年6月15日 閱讀：1860

　　銷售瓶頸通常來自自身、市場、社會和自然因素。一般來說，面對后三種因素，企業(yè)采取各項應對策略容易解決。嚴重的社會和自然因素，即使企業(yè)一時無力解決，也會成為整個行業(yè)關注的社會問題引起有關部門注意。解決第*種因素引起的瓶頸問題會遇到很大困難，因為這是企業(yè)營銷操作不當長期積累的結果。
　　——“人造”瓶頸——
　　對企業(yè)來說，應對和預防瓶頸的出現(xiàn)往往比瓶頸出現(xiàn)后拿出解決辦法更重要。因此，企業(yè)決策者首先必須清楚瓶頸出現(xiàn)的原因，尤其是以下人為因素。
　　方向失誤
　　有的企業(yè)決策者沒有深入細致地了解市場，又急于創(chuàng)出業(yè)績，好大喜功很容易被周圍的人或一些不負責任的策劃公司或經(jīng)理人“忽悠”，制定出不合實際的營銷策略，或操作不符合本企業(yè)推廣的產品，或在不當?shù)臅r間銷售產品，或在不適合產品銷售的地區(qū)推出產品，或者急于求成地將原本好的營銷方式推翻重來。
　　企業(yè)如果一開始就出現(xiàn)上述產品定位錯誤，則會在營銷中不斷偏離軌道，并且越陷越深，不但賠上很多錢，還錯過良好的營銷時機。有的企業(yè)雖然看起來完成了眼前的銷售目標，但由于主要采取壓貨式“感情營銷”，沒有完善的基層推廣隊伍，終端消費者的工作不到位，品牌沒有影響力，產品多積壓在渠道中，制定的營銷策略不能應對即將到來的市場變化，良好業(yè)績只是曇花一現(xiàn)，結果很快遇到瓶頸，企業(yè)深陷其中，不能自拔。
　　營銷首先是方向的確立，方向錯了，就算有再好的銷售團隊，再好的管理方法，結果也會越來越糟。
　　急功近利
　　有的企業(yè)為了表現(xiàn)政績，采取強加任務、猛投廣告等短期快速拉動銷售的方式，由于沒有消費基礎，沒有基層隊伍建設，沒有強有力的經(jīng)濟后盾，很快就陷入了瓶頸。
　　有的國企雖然營銷方向定位準確，但由于產品推出時的營銷方式不符合企業(yè)文化，上級主管部門束縛過緊或企業(yè)財力有限，很難長期承擔以往制定的營銷方針而中途夭折。還有的國營企業(yè)雖然制定了良好的營銷策略，但由于決策者中途更換，后來者為了表現(xiàn)水平，重新制定和改變原有營銷方式，一切從頭開始。這樣一來，原本有活力和潛力的產品就會失去市場光澤，經(jīng)銷商失去了信心，特別是終端沒有動力，在消費者心目中沒有品牌影響力，久而久之，就形成了銷售瓶頸。營銷成功的國營企業(yè)都有兩個特點：一是企業(yè)決策者精通市場營銷，二是該決策者在企業(yè)工作的時間至少在5年以上。
　　一些聘請職業(yè)經(jīng)理人的民營企業(yè)也常常出現(xiàn)這種情況。有些職業(yè)經(jīng)理人抱著短期行為或急于表現(xiàn)業(yè)績的心理，制定出一些大手筆廣告投入的操作方案，多會讓企業(yè)老板騎虎難下。
　　墨守成規(guī)
　　營銷雖然提倡堅持，但這是指營銷方向和目標的堅持，即營銷戰(zhàn)略的堅持，營銷策略要根據(jù)實際情況經(jīng)常調整。一般來說，一個產品推出一兩年后，由于國家政策、市場競品、自身內部管理人員甚至媒體等發(fā)生了變化，企業(yè)如果還是一成不變地遵循以往的營銷模式，就會使營銷成為僵化教條的條框。
　　調整銷售模式不能憑個人好惡，而應緊密跟隨市場，適應市場的措施不但應繼續(xù)保留，必要時還要加大力度，不適應市場的部分措施適當修正調整或補充。當企業(yè)經(jīng)過論證確定某個產品可以作為主推的大方向后，還要根據(jù)每個地區(qū)的消費習慣和終端政策以及終端發(fā)展狀況，調整在連鎖、醫(yī)院或社區(qū)鄉(xiāng)村等各終端部門的力量，某些區(qū)域是否需要加強或取舍一定要根據(jù)當時的情況和發(fā)展趨勢做調整，因此我們所說的調整多是圍繞市場變化的局部調整，全盤否定先前正確方針對企業(yè)也有很大傷害。
　　管理不科學
　　市場營銷和行軍作戰(zhàn)一樣，既需要快捷的決策和貫徹，也需要長期的堅持和耐力，因此企業(yè)管理架構一定要簡單。一般來說，絕大多數(shù)民營企業(yè)為了節(jié)約成本，管理人員都是根據(jù)需要“一個蘿卜一個坑”。很多國營企業(yè)老總為了體現(xiàn)民主或平和晉職矛盾，設置過多管理機構，可能會出現(xiàn)部門內耗，導致問題距離老總太遠，好建議還沒有上升到老總層面就被扼殺在中間環(huán)節(jié)，不好的建議反而會因為一些管理人員不愿得罪人而通過層層關卡。
　　此外，不科學、無計劃地使用營銷費用也很常見。有的企業(yè)效益稍微好一些就要嘗試大手筆的廣告投入，有的企業(yè)發(fā)展順利時，管理人員和銷售隊伍龐大，管理機構臃腫，銷售出現(xiàn)瓶頸時則開始降薪裁人，這樣無異于殺雞取卵。企業(yè)應當科學支配和使用營銷費用，既有計劃性、又有長遠性，有效的方法是，在營銷隊伍中建立有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展前途與公司發(fā)展結合起來，給予他們物質上的回報和職場發(fā)展的成長空間，實行既有公司優(yōu)越感、又能調動營銷人員積極性的薪酬制度，就可以穩(wěn)定銷售隊伍，順利通過銷售瓶頸。
　　調價不當
　　價格是把雙刃劍，產品在營銷過程中不宜頻繁調價，否則易造成價格混亂，給競爭對手可乘之機。但原材料和人力成本不斷漲價，營銷費用提高，銷售任務不斷加重，迫使藥品要通過調價來適應企業(yè)發(fā)展和新的市場需求，藥企應把調價作為市場調節(jié)和完成銷售指標的杠桿。調價不當會使銷售陷入瓶頸，如終端工作開展不順暢，原本積壓在渠道中的藥品漲價后很難分銷出去；產品沒有認知度，不能形成購買力，調價前讓關系好的經(jīng)銷商囤貨等，都會導致調價后產品銷售一連幾年停滯不前。
　　為了避免因調價出現(xiàn)的瓶頸，藥品調價前應全面調查渠道和終端情況，制定出合理的漲價幅度。終端走貨形勢不好，可考慮是否延緩調價，調價前應對消費者心理作一次充分全面的調查，并對渠道進行一段時間的控貨，盡量把庫存分銷干凈，切忌給經(jīng)銷商人情讓其囤貨，以免造成市場混亂；調價后，OTC人員要及時和零售藥店溝通，讓店員迅速適應調價后對新價位產品的推薦與銷售，便于調價初期的順利分銷，必要時可適當做些促銷活動，讓消費者自然接受。
　　隊伍僵化或不穩(wěn)
　　有些制藥企業(yè)的營銷隊伍過于穩(wěn)定，團隊進取心不強，一團和氣，缺乏一觸即發(fā)的凝聚力。還有的企業(yè)片面追求團隊活力，招聘員工對年齡要求十分苛刻，要知道銷售隊伍成員不同于機關公務員，很多情況下，能力和腦齡勝過學歷和年齡。營銷是實打實的業(yè)績考驗，老員工能吃苦，客情關系好，做事想得比較周到，年輕人雖然做事有沖勁，遇到問題反應快，但缺乏營銷經(jīng)驗，吃苦性差，好高騖遠，流動性比較大，很難形成穩(wěn)定的營銷團隊。
　　營銷隊伍要注重傳幫帶，要培養(yǎng)營銷人員注重實際銷售經(jīng)驗和開發(fā)、管理市場的能力和營銷目標的執(zhí)行力。對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化水準之時，要通過規(guī)范來引導他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習慣，再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。營銷首先要保證團隊穩(wěn)定，動輒大規(guī)模擴編或裁人是營銷隊伍不穩(wěn)定的重要原因之一，團隊建設要根據(jù)銷量增加循序漸進地擴大。
責任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2015-6-15 9:13:36

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