保健品藥品營銷策劃的六大要素

添加日期：2015年4月17日 閱讀：1907

    在營銷界流傳著這樣一句話看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷，這句話一點也不假，同時也可以看出保健品行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，也*能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因為如此，這個行業(yè)沒有真正意義上的老大，即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產(chǎn)品就一定會火，但也不是說沒規(guī)律可循，誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并成功的加以靈活運用，誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么，保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢？保健品的營銷策劃有六大核心要素，作為一個專業(yè)策劃人員來講必需掌握并靈活應用它。
    產(chǎn)品名設(shè)計：
    取個過耳不忘的好名字
    保健品的競爭越來越激烈，同質(zhì)化日趨嚴重。媒體成本日益高漲，廣告投入風險巨大。設(shè)計一個好名字，讓消費者耳目一新，過耳能詳。這樣不僅易于傳播，同時還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費。如伊人靜，一看名字就知道它的功效是婦科護理產(chǎn)品，而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諳音，搭乘名人快車，制造新聞自行炒作，從傳播上講朗朗上口，而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色，但也有借諳音不雅的例子，如一個止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封，把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺得有點別忸。還有減肥名藥曲美，一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個胸挺、腰細、臀翹的曲線美人，而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人，讓男人聯(lián)想翩翩，更讓女人想入非非�？墒呛竺娓�風的叫什么曲姿、輕美卻遠遠不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說，大家都知道世界首富是比爾。蓋茨，而曾經(jīng)在市場上有一種小孩補腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨，這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨，聰明勝比世界首富，多么吉祥，多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。
    所以說，一個好的產(chǎn)品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時，筆者認為應該注意以下幾點：1）取名要張揚個性，能突出自身的特點；2）取名要巧妙別致，給人以美感；3）取名*好有一定意義，能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì)；4）名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習俗等。
    包裝設(shè)計：
    好包裝是無聲的促銷員
    一個好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用，筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計上走向了兩種極端：一種是貪便宜的心理，許多印刷廠打出了在此印刷，設(shè)計免費，但是實際上是設(shè)計沒免費不說，所設(shè)計出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個四不像，另一種是花高價錢找專業(yè)公司來設(shè)計，可是一些專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計出了具有非常創(chuàng)意的包裝，可在終端不醒目不說，更不具備商品氣息。
    在這里筆者只舉兩例不證：腦白金的設(shè)計是非常成功的，名字琥珀字體醒目、大方，藍色代表高科技純色配名字純色視覺沖擊力極強，金黃色漸變效果寫有年輕態(tài)健康品與整體達配又不生硬。有美感，加上陳列時堆頭再有新意，讓消費者不自覺地行了注目禮。
    另一個是可采眼貼膜，我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都是用亮麗的色彩，柔美的線條的設(shè)計風格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍色勾勒出一個古代女人的半邊臉。
    就這樣的反常規(guī)設(shè)計不管擺放在藥店還是商超，都非常顯眼的跳入了愛美女土的眼簾，這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設(shè)計。
    在包裝設(shè)計上，筆者認為要遵循以下四點規(guī)則：1）設(shè)計風格可以反常規(guī)，但不能純粹的追求另類；2）包裝設(shè)計的大小在一定意義上和價格是成比例的；3）不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售，風格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計；4）包裝設(shè)計整體要求既要醒目有沖擊力國，同時也要追求美感，還要兼顧一定的商品氣息于一身。
    概念設(shè)計：
    保健品策劃的精髓所在
    概念設(shè)計也叫機理設(shè)計，它是產(chǎn)品進行差異化的一種非常重要的手段，是營銷策劃創(chuàng)新的突破點。概念設(shè)計直接關(guān)系到一個產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想，如果當初腦白金沒有設(shè)計出腦白金體，而是直接拎出褪黑素的話，恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個神話-30萬元起家，2000年銷量超過12億元。
    以腦白金為理論依據(jù)成市場區(qū)隔，并通過商標保護產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)置保護壁壘是成功的關(guān)鍵。
    還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的張大寧，它提出了不是補腎不行，而是單一的補方法太陳舊。用中醫(yī)辨證法，21世紀的腎，不能用11世紀的方法來補，時代變了，生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化了，需采用補腎、清毒、活血的三合一大法才管用，概念簡潔明了，通俗易懂，同時還符合醫(yī)學，更符合消費者的消費心理習慣。
    這樣不僅打擊了傳統(tǒng)的同類競品，又與同類劃清了界線，使其凸顯出來。
    在對產(chǎn)品進行概念進行設(shè)計時，筆者認為要注意三方面的因素：既然是獨特的、具有差異化的，那么就必須做到不可模仿性，這樣它才能成為支持消費者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的科學，醫(yī)學理論或基礎(chǔ)去支撐，否則就成了無木之本，無源之水，更無法取信于消費者（現(xiàn)要市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞，都在生搬硬套地自圓其說），不僅沒有起到支持產(chǎn)品營銷的作用，畫龍點睛反到是畫蛇添足了。
    *后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化，一定要追求口語化、大眾化，讓消費者易于理解，易于推廣，易于傳播，咨詢時易于解釋。
    功效設(shè)計：
    促成購買的調(diào)節(jié)鍵
    凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藍帽多多少少肯定是有效的，關(guān)鍵是顯效的時間長短、功效的大小。
    保健品在進行營銷策劃時一定要有功效設(shè)計，因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理，所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶去什么樣的利益承諾和*終需求；其次中國的消費者由于剛剛跨過溫飽線（或因保健意識不強烈），追求急功近利，對于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠期隱效產(chǎn)品來說，功效感設(shè)計越強越生動，就越能激發(fā)他的購買欲。
    功效設(shè)計通常有三種方法：找相對應的消費者試服，然后寫出服用的感覺。直接表達出來，這叫王婆賣瓜式，直接表述法例如一些補腎產(chǎn)品告訴你，服用后第二天晨勃明顯，生理反應加快；再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥，服用后有明顯的口干發(fā)熱感，但經(jīng)過功效設(shè)計后，表達為脂肪在燃燒，把缺點轉(zhuǎn)化成優(yōu)點。
    第二是把產(chǎn)品*顯著，能快速見效的功效放大化、以點代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭，24小時見效，說到做到。它含有能保證你在服用后一內(nèi)去排的成份，所以告訴你24小時見效，說到做到，消費者一服用果真如此，也就會順理成章的深信接下來的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個，有的甚到十幾個消費者的后饋，現(xiàn)在已創(chuàng)新到從原來連姓名都不說到全幅不同場景的照片、身份證號碼，有甚者連聯(lián)系方式都刊登了，讓消費者有一種身臨其境的感覺，不由得你不信服。
    榮譽設(shè)計：
    促成購買再添一筆
    所謂的榮譽設(shè)計是指為了好的區(qū)別于競品，進一步區(qū)隔使差異化明顯，同時讓消費者產(chǎn)生親和度，信任感而進行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán)，即俗語講的鍍金或叫增加含金量是。
    榮譽設(shè)計的方法有很多種，并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法：第*種形象代言從法。
    這是司空見慣的辦法，從單獨明星代言到今天的群星代言�？纯凑猩虝�，翻翻營銷雜志，可謂群星燦爛，光彩奪目。值得一提的是*近上海市相關(guān)部門出臺了禁止明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定，可見明星說謊話的方式是應變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應該深刻地反思一下，明星回眸一下百萬生，而銷售何時回百萬呀！
    所以在筆者看來，誠信代言應該提到一個日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個代言的資格。
    第二種是打**教授牌，例如張大寧，一個六代御醫(yī)之后，全國政協(xié)常委，國際中醫(yī)學會主席，這樣的形象讓消費者對產(chǎn)品無疑會產(chǎn)生一種**的信任感。
    第三種**機構(gòu)研制或推薦、認可型，例如黃金搭擋為中國營養(yǎng)學會研制；某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗協(xié)學會消費者信得過產(chǎn)品的榮譽稱號，或者是國家科委重點投資項目等。
    第四是脫胎換骨型，這一類型又可分為兩種：一種是打進口牌，澳大利亞悉尼大學基因?qū)W家某某的歷時10年成果；一種打搭載牌，搭宇宙飛船上月球育良種。
    廣告語設(shè)計：
    好風憑借力 助我上青天
    一句經(jīng)典的廣告語等于投廣告沒收廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重，但可能是所謂十大策劃公司、第*團隊的創(chuàng)意大師們很少有人能達到語不**死不休的水平，所以在繼做女人挺好，沒什么大不了的之后，喝匯仁腎寶，他好我也好！，除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過年不收禮，收禮只收腦白金之外，再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。
    但我們可以思考一下，三源美乳霜沉寂了，豐韻丹不語了，可我們依然能記得這兩句廣告語，可見其魅力一斑。
    為什么說廣告語這么重要呢？對于許多保健品來說，它的生命周期比較短，這就決定了它不應該有太長的市場導入期，那么借助廣告語一語中的，強勢切入，迅速制造流行，就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個產(chǎn)品推廣的需要，更是一種時尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變，不僅做女人挺好如此；老公，戒不了煙，洗洗肺吧！也是；要干更要肝更是如此！
    筆者認為，經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的*難點之一，因為要用一句話，一句大白話把產(chǎn)品的特點或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松，清楚地表達出來絕非易事，它需要對知活有著深厚的閱歷，對中國文學和廣告學有著相當?shù)脑煸勔约皩Ξa(chǎn)品和營銷有著深刻清準的定位與把握，需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。
    總而言之，保健品的營銷策劃是一個制造需要，制造流行的過程，而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂，如果這句廣告語能深入消費者的心里，形成共鳴，那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。
責任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2015-4-17 10:10:30

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