2017年兒童藥品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及銷(xiāo)售策略設(shè)計(jì)

添加日期：2017年1月17日 閱讀：4894

2016年醫(yī)藥終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)新模式的拼殺及銷(xiāo)售新模型的探索及企業(yè)自身凈化等因素導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

無(wú)論醫(yī)藥市場(chǎng)如何變化，但產(chǎn)品為主導(dǎo)市場(chǎng)為輔助，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)需求依然是醫(yī)藥市場(chǎng)的主旋律。從2016年兒童藥品整體市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，兒童藥品的大牛市讓行業(yè)精英刮目相看。**統(tǒng)計(jì)，目前兒童藥品市場(chǎng)整體規(guī)模(含醫(yī)療市場(chǎng)與零售市場(chǎng))在200億元左右，預(yù)計(jì)在2021年兒童藥品市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)2200億元。

兒童藥品的井噴現(xiàn)象讓很多醫(yī)藥界人士驚詫不已，有產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)紛紛將注意力轉(zhuǎn)移和聚焦到兒童藥品的營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，并已經(jīng)有了成功的案例。今天，我們通過(guò)《黃偉文頻道》平臺(tái)就兒童藥品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及2017年的銷(xiāo)售策略，與兒童藥品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)精英做一個(gè)交流。

1、兒童群體數(shù)量在全國(guó)總?cè)丝谥械恼急染薮蠹坝?jì)生政策變化，帶來(lái)了兒童藥品總?cè)萘康木畤姟?/strong>

國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示：2015年，中國(guó)兒童人口數(shù)為2.3億人，占總?cè)丝诘谋戎貫?5%以上。由此推斷，兒童藥品的剛性需求較大。加上國(guó)家計(jì)劃生育政策的松動(dòng)，自2015年起國(guó)家每年新增二胎新生兒200萬(wàn)左右，至2017年度全國(guó)兒童總數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.4億左右。筆者認(rèn)為，兒童群體總?cè)丝趯?shí)際數(shù)量比上述數(shù)據(jù)還要大，兒童藥品市場(chǎng)將逐年水漲船高。

2、城鎮(zhèn)化也導(dǎo)致兒童用藥的需求**，城鄉(xiāng)兒童用藥結(jié)構(gòu)正在逐步趨同，口服制劑占比不斷提高。

兒童是個(gè)特殊群體，身體免疫力差，發(fā)生疾病感染率非常高，疾病反復(fù)率也較高。農(nóng)村兒童數(shù)量是城市兒童人口數(shù)量的五倍，隨著城鎮(zhèn)一體化步伐的加快，農(nóng)村兒童藥品消費(fèi)水平大幅度提高，兒童用藥市場(chǎng)也在隨之放大。農(nóng)村兒童用藥容量基本源自基層診所等第三終端。

由于第三終端抗生素和輸液的限制使用，導(dǎo)致兒童藥品口服制劑的需求量**。在限制輸液后，兒童的口服制劑唱主角漸成趨勢(shì)。

3、山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的兒童藥品政策性擴(kuò)容也給兒藥帶來(lái)了新的商機(jī)。

在2017年度兒童藥直接掛網(wǎng)采購(gòu)，而不需要走招標(biāo)流程，給兒童藥留下了較大的增量想象空間。

4、 兒童藥品讓醫(yī)藥終端亦喜亦憂，兒童藥品短缺緊缺導(dǎo)致市場(chǎng)需求難以滿足。

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委藥政司在2011-2012年間開(kāi)展的“兒童用藥現(xiàn)狀調(diào)查分析”、“兒童基本藥物適宜劑型、規(guī)格的研究”兩項(xiàng)課題研究，15家樣本兒童醫(yī)院使用的6020種品種中，兒童專用藥(去掉重復(fù)的)僅有45種，占比4.1%。

而用于兒童的藥品中(去掉重復(fù)的1098種)，有兒童用藥信息的僅43.2%。

兒童醫(yī)院用藥尚且如此，普通醫(yī)院的兒童用藥緊缺性可想而知。而類(lèi)似這種情況在零售市場(chǎng)也非常突出。兒童用藥種類(lèi)、細(xì)分病種無(wú)論從廣度與精度都不理想。導(dǎo)致供需矛盾。

而一個(gè)比較有趣的現(xiàn)象是，0~3歲兒童的家長(zhǎng)多優(yōu)選到醫(yī)院就醫(yī)，3歲以上的多選擇到藥店購(gòu)藥。在選擇藥店時(shí)，家長(zhǎng)們對(duì)專業(yè)性和藥品的寬度要求比較高，有50%的家長(zhǎng)表示，購(gòu)買(mǎi)兒童用藥時(shí)，會(huì)選擇服務(wù)專業(yè)型藥店，38%的家長(zhǎng)表示會(huì)選擇商品較齊全的藥店。盡管有過(guò)半家長(zhǎng)優(yōu)選到藥店購(gòu)買(mǎi)兒童用藥，但是藥店的專業(yè)性和品種問(wèn)題卻為大多數(shù)家長(zhǎng)所詬病。調(diào)查中，約54%的家長(zhǎng)認(rèn)為藥店的兒童用藥不能滿足他們的需求。主要原因是店員的介紹缺乏專業(yè)性、藥店品類(lèi)太少。

5、 生產(chǎn)廠家少，研發(fā)周期較長(zhǎng)，“成人藥品兒童用”現(xiàn)象在生活中已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

兒童用藥的品類(lèi)一直很少。這與我國(guó)兒童用藥生產(chǎn)廠家不多有著很大關(guān)系。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上90%的藥物都沒(méi)有兒童劑型，生產(chǎn)兒童用藥的專業(yè)廠家更是寥寥無(wú)幾。造成這種狀況的主要原因是兒童用藥開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、利潤(rùn)較低，而兒童新藥開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)投入有限，能夠自主開(kāi)發(fā)新藥的專業(yè)化制藥企業(yè)更是少得可憐。

同時(shí)，國(guó)家在長(zhǎng)期時(shí)間實(shí)行嚴(yán)格的生育政策導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)兒童用藥的市場(chǎng)容量相對(duì)較小，制藥企業(yè)未能贏得資本市場(chǎng)的青睞。

6、 兒童用藥的寬度與廣度不夠，兒童藥品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)需求自顧不暇。

日常生活中，當(dāng)兒童出現(xiàn)一些常見(jiàn)疾病時(shí)，53%的家長(zhǎng)會(huì)優(yōu)選到藥店購(gòu)藥進(jìn)行自我藥療，而且是以購(gòu)買(mǎi)處方藥和非處方藥為主。大部分兒童用藥生產(chǎn)企業(yè)都把銷(xiāo)售重心放在醫(yī)院，導(dǎo)致很多品規(guī)向醫(yī)院傾斜。再次，兒童患病多集中于呼吸系統(tǒng)和消化系統(tǒng)等領(lǐng)域，因此藥店也只關(guān)注這些品類(lèi)。由于兒童用藥品類(lèi)少、缺乏專業(yè)人才等因素，藥店兒童藥品銷(xiāo)售受到一定影響，而且藥店終端目前也沒(méi)有受到上游企業(yè)的足夠重視。

藥店要突破兒童品類(lèi)采購(gòu)，抓住兒童用藥市場(chǎng)，成為了一個(gè)巨大難題。

很多兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)未能從產(chǎn)品的寬度與廣度對(duì)產(chǎn)品予以關(guān)注，導(dǎo)致產(chǎn)品線條不長(zhǎng)，市場(chǎng)很難占有。湖北華旭達(dá)其中的“好酷娃”品牌就從產(chǎn)品的寬度和廣度上找機(jī)會(huì)，現(xiàn)兒童藥品加上保健類(lèi)，護(hù)理類(lèi)、一類(lèi)器械品種多達(dá)40余個(gè)。有效豐富了兒童大健康產(chǎn)品的線條，并通過(guò)不同渠道類(lèi)別充分占領(lǐng)市場(chǎng)，市場(chǎng)的覆蓋率非常高。

7、 市場(chǎng)的兒童藥品品牌數(shù)量不多，品牌兒童藥品企業(yè)繼續(xù)引領(lǐng)兒童藥品市場(chǎng)潮流。

從目前OTC市場(chǎng)中看，能夠有一定產(chǎn)品品牌和市場(chǎng)份額的兒童藥品品牌寥寥無(wú)幾。說(shuō)明兒童藥品品牌再塑的機(jī)會(huì)非常大同時(shí)市場(chǎng)的覆蓋面還有非常大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，國(guó)內(nèi)兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)組織和推廣力度加大后極易形成兒童細(xì)分領(lǐng)域的品牌。

結(jié)合2017年醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何謀劃2017年乃至未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售與市場(chǎng)工作，抓住兒童藥品發(fā)展的歷史性機(jī)遇時(shí)不我待。圍繞兒童藥品營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)谶@里給大家一點(diǎn)建議，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭��?

1、從廣度與深度上拓寬企業(yè)的產(chǎn)品線條，部分兒童藥品生產(chǎn)企業(yè)“你有我優(yōu)，你有我精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在形成。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，感冒用藥、鈣制劑和胃腸道用藥是兒童用藥規(guī)模排名前三的細(xì)分品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到37.32億、36.61億和35.49億，這三個(gè)細(xì)分品類(lèi)占到兒童用藥市場(chǎng)總體規(guī)模的52.86%。

而止咳化痰、維生素/礦物質(zhì)、抗感染以及解熱鎮(zhèn)痛也有一定的市場(chǎng)規(guī)模。但消化類(lèi)、補(bǔ)益類(lèi)、外用類(lèi)、器械類(lèi)仍然是需要增加的線條。但一般來(lái)說(shuō)，在專業(yè)的兒科批文不多的情況下，有兒童藥品銷(xiāo)售渠道的醫(yī)藥企業(yè)可尋找有兒科批文的藥品生產(chǎn)企業(yè)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，或合作經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)增加產(chǎn)品線。只有“你有我優(yōu)，你優(yōu)我精”的兒童藥品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)的天平才會(huì)更多地傾斜你。

2、拓寬銷(xiāo)售渠道線條，“好藥”還要勤吆喝，兒童藥品學(xué)術(shù)推廣漸成主流。

不少家長(zhǎng)表示，在購(gòu)買(mǎi)維生素、鈣制劑、補(bǔ)益類(lèi)(益生菌等)等保健品時(shí)，他們更愿意選擇到專業(yè)的母嬰店購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟笅氲甑钠贩N比較齊全，不僅有國(guó)內(nèi)知名品牌，而且還有直接從香港等地購(gòu)進(jìn)的國(guó)外品牌，其中“很多品類(lèi)藥店根本沒(méi)有”。另一方面，母嬰店店員的推薦也更加專業(yè)。

專業(yè)性似乎已經(jīng)成為制約藥店擴(kuò)大兒童藥品銷(xiāo)售的因素之一。調(diào)查中，50%的家長(zhǎng)表示曾經(jīng)因?yàn)榈陠T的介紹缺乏專業(yè)性而放棄了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)此感到有些困惑。而在目前我國(guó)藥品中，絕大部分的藥物也都沒(méi)有兒童劑型，兒童用藥的比例小、種類(lèi)少，經(jīng)常以成年人用藥來(lái)代替專業(yè)兒童用藥，很多藥店甚至沒(méi)有兒童用藥專柜，沒(méi)有考慮配備專職的店員和藥師，所以“在整個(gè)藥店圈，具備一定專業(yè)水準(zhǔn)的兒童用藥銷(xiāo)售人員都十分稀缺”。所以品種增加后一方面可以多渠道覆蓋更要增加產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，讓我們的合作伙伴有更專業(yè)的水準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行學(xué)術(shù)推薦。

3、兒童藥品購(gòu)買(mǎi)者與使用者對(duì)品牌依賴度高，品牌藥企對(duì)品牌進(jìn)行塑造讓品牌兒藥走得更遠(yuǎn)飛得更高。

兒童用藥體現(xiàn)在信賴程度上，媽媽的自主購(gòu)買(mǎi)往往比推薦機(jī)會(huì)要大，媽媽傾向品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。所以，兒科產(chǎn)品的品牌塑造非常重要，往往會(huì)**市場(chǎng)覆蓋與產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。知名兒童藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)湖北華旭達(dá)藥業(yè)有限公司的好酷娃品牌和浙江一新制藥股份有限公司的兒童咳液無(wú)論從市場(chǎng)占有還有市場(chǎng)覆蓋都發(fā)展非常迅速，都源于這些企業(yè)高度重視品牌塑造。

4、人靠衣裳馬靠鞍，兒童藥品包裝設(shè)計(jì)及口感同樣非常重要。

根據(jù)兒童心理特點(diǎn)，兒童更希望內(nèi)外觀設(shè)計(jì)比較符合其特點(diǎn)和心理特征的產(chǎn)品將在市場(chǎng)服用、陳列、品牌塑造上也是非常重要的一環(huán)。掩味技術(shù)尤為重要。口感是決定產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的首要因素。

5、兒童藥品“多兵種”作戰(zhàn)及營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新使兒童藥品銷(xiāo)售規(guī)模迅速壯大。

目前操作兒童藥品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)大多數(shù)以底價(jià)招商模式進(jìn)行市場(chǎng)操作。如果兒童產(chǎn)品線較豐富可以從渠道上做增量或者從緊密型招商模式中尋找契機(jī)。比如:

(1) 醫(yī)藥分家呼之欲出，連鎖藥店將是醫(yī)藥分家后*重要的銷(xiāo)售終端，這對(duì)兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一大利好。面對(duì)這樣的市場(chǎng)機(jī)遇，兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以考慮增加規(guī)格，成立KA團(tuán)隊(duì)，用新品規(guī)來(lái)拓展醫(yī)藥連鎖藥店，在醫(yī)藥零售上爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。湖北華旭達(dá)藥業(yè)有限公司在這方面就進(jìn)行了積極的嘗試并取得了較好的效果。

(2) 隨著2017年分級(jí)診療的全覆蓋，第三終端市場(chǎng)也將迎來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以繼續(xù)考慮增加第三終端銷(xiāo)售專屬規(guī)格，成立第三終端團(tuán)隊(duì)，用新品規(guī)拓展以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、城市衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村衛(wèi)生室、社會(huì)單體藥店。北京首兒制藥廠、浙江一新制藥股份有限公司在這方面就進(jìn)行了積極的嘗試并取得了較好的市場(chǎng)效果。

2017年，兒童藥品市場(chǎng)的擴(kuò)容也給兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。兒童藥品生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)必須把握機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)好適合企業(yè)現(xiàn)狀及資源力的銷(xiāo)售定位及運(yùn)作定位，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段盡快占有市場(chǎng)。但2017年隨著越來(lái)越多藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)將精力轉(zhuǎn)移到兒童藥品市場(chǎng)，兒童藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，兒童藥品專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)資源爭(zhēng)奪也在加劇，各種操作模式和低水平的運(yùn)作充斥其中。

總而言之，面對(duì)日益龐大的兒童藥品市場(chǎng)，兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)如何從產(chǎn)品類(lèi)別的細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出，市場(chǎng)需要兒童藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)更精確的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、渠道設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。2017年，兒童藥品將繼續(xù)向品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品集中，品牌是兒童藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-1-17 16:33:30

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