2015年中國藥品零售企業(yè)的營銷思路

添加日期：2014年12月1日 閱讀：2223

    面對(duì)醫(yī)藥電商迅猛發(fā)展，醫(yī)藥政策頻出，2015年，中國藥品零售企業(yè)的營銷思路又該朝什么方向發(fā)展？專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化、資源合作化、商務(wù)電子化五大方向值得嘗試。
    方向1
    藥店服務(wù)走向?qū)�業(yè)化
    由于網(wǎng)絡(luò)的爆炸式發(fā)展，時(shí)空距離已被縮短、縮小到幾乎不存在，信息傳遞分享也非常充分，不再有信息不對(duì)稱了；并且，網(wǎng)店沒有店鋪?zhàn)饨�，因此低成本有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加上物流行業(yè)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)店鋪在產(chǎn)品齊全度、價(jià)格和產(chǎn)品的可獲得性等方面的優(yōu)勢(shì)越來越小。
    藥品
    那么是否實(shí)體店就一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒有呢？答案是否定的，未來實(shí)體店*大的優(yōu)勢(shì)在于嚴(yán)格、細(xì)致、到位的藥學(xué)服務(wù)。因?yàn)槭翘厥馍唐�，其毒副作用和使用禁忌癥、劑量、個(gè)體差異性，以及科學(xué)的聯(lián)合用藥需求，注定了必須有專業(yè)藥學(xué)和醫(yī)學(xué)等服務(wù)，才能達(dá)到療效*佳、患者*滿意。實(shí)體店如果做不好藥學(xué)專業(yè)服務(wù)，純粹賣產(chǎn)品肯定競(jìng)爭(zhēng)不過網(wǎng)店，這種實(shí)體店自然也就沒有價(jià)值了。
    藥店要靠專業(yè)服務(wù)提升附加值，留住顧客，同時(shí)可以考慮提高藥品售價(jià)。因?yàn)檎{(diào)查顯示，藥品價(jià)格在影響消費(fèi)者購買的因素中只排在第三位，排第*的要素是療效，第二位是毒副作用。價(jià)格不是消費(fèi)者選擇藥品的**指標(biāo)。
    另外，較長一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)上的藥學(xué)服務(wù)是不可能做得很到位的，因?yàn)榫W(wǎng)上交流限于時(shí)空和網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購的時(shí)間有限，很難談得深透，實(shí)體店應(yīng)該在藥學(xué)服務(wù)方面打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者為專業(yè)服務(wù)買單，讓服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值和提高患者粘度！這是2015年藥店?duì)I銷的一個(gè)去向。
    方向2
    給力門店管理運(yùn)營系統(tǒng)化
    運(yùn)動(dòng)
    粗放式管理、一窩蜂式的管理，都將難以讓連鎖藥店長期獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，藥店?duì)I銷的各個(gè)方面需要精細(xì)化管理，要向系統(tǒng)能力提升方向發(fā)展，在諸如品類調(diào)整、優(yōu)化、升級(jí)；門店管理與營運(yùn)提升；促銷管理系統(tǒng)化；激勵(lì)機(jī)制制度化和動(dòng)態(tài)提升；組織架構(gòu)按照經(jīng)營需求優(yōu)化；管理流程的優(yōu)化固定化；營運(yùn)執(zhí)行力系統(tǒng)提升、專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)與提升等方面，都需要精細(xì)化的規(guī)劃、落地、提升。不再是盲目的做高毛、不再是盲目的做品類管理、不再把斯巴達(dá)的激勵(lì)看成是企業(yè)管理的一切。
    筆者這里也要提醒一點(diǎn)，管理不是東一榔頭西一棒子，不是趕時(shí)髦；不是人家做什么咨詢管理，我就做什么；人家引入什么模式，我也做什么模式；人家通過一個(gè)咨詢公司導(dǎo)入某個(gè)產(chǎn)品，我也導(dǎo)入。管理是系統(tǒng)，需要認(rèn)清自我、揚(yáng)長避短。
    方向3
    攜品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源合作化
    一直以來，業(yè)界有一個(gè)共識(shí)：品牌企業(yè)在業(yè)務(wù)水平、推廣方法創(chuàng)新、推廣物料的制作水平等方面，是高毛利企業(yè)還無法企及的；品牌企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)連鎖其實(shí)是互為稀缺資源的，連鎖藥店要學(xué)會(huì)爭(zhēng)取品牌企業(yè)的各種資源，同時(shí)也要把品牌產(chǎn)品的資源納入綜合毛利中去，不能只看前臺(tái)毛利。這類似于招投標(biāo)中的商務(wù)標(biāo)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)，品牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)標(biāo)是有“料”的。如果一味以對(duì)高毛產(chǎn)品的手段向品牌企業(yè)“關(guān)”、“卡”、“要”是不明智的，只會(huì)是一錘子買賣。
    一般來說，品牌產(chǎn)品和企業(yè)的資源有以下幾種：
    * **品規(guī)資源
    * 高素質(zhì)的地面團(tuán)隊(duì)協(xié)銷助銷資源
    * 先進(jìn)的營銷理念和方法
    * 豐富創(chuàng)新的促銷物料
    * 到位的、專業(yè)的培訓(xùn)
    * 各種促銷贈(zèng)品
    方向4
    各種大型活動(dòng)的優(yōu)先參與權(quán)
    營銷管理要精細(xì)化
    營銷的精細(xì)化管理是連鎖藥店更為缺乏的一種能力。精細(xì)化的含義是從SWOT分析到PDCA循環(huán)（PDCA是英語單詞Plan、Do、Check和Action的第*個(gè)字母，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進(jìn)行質(zhì)量管理，并且循環(huán)不止地進(jìn)行下去的科學(xué)程序）、從制度到流程、從管事到管人的每一個(gè)步驟都要深入、細(xì)致、精密、落地，把每個(gè)細(xì)節(jié)都做到位。
    例如，藥店要設(shè)計(jì)一個(gè)促銷方案，就要考慮以下這些因素：
    1.一年四季按照氣候變化，事先排列季節(jié)和氣候突變的影響，以及重大突發(fā)事件相應(yīng)的促銷活動(dòng)；
    招商
    2.一年中除提前在11月做一次針對(duì)供應(yīng)商的促銷會(huì)外，還要提前2～3個(gè)月與供應(yīng)商溝通爭(zhēng)取促銷政策資源支持；
    3.促銷活動(dòng)目的的設(shè)定要精確和細(xì)化；
    4.促銷對(duì)象的確定要精準(zhǔn)，做到高效；
    5.促銷物料的提前準(zhǔn)備，促銷禮品的選擇怎樣做到新奇特缺；
    6.促銷信息的精確化、靶向傳播的方法與執(zhí)行；
    7.促銷活動(dòng)的形式與內(nèi)容的創(chuàng)新；
    8.促銷過程的控制方法；
    10.一店（一種類型的門店）一策的精細(xì)化促銷策略的制定；
    11.不是什么商品都值得促銷的，處理效期產(chǎn)品的促銷對(duì)藥店形象有多大影響？因此，要進(jìn)行促銷商品的選擇及促銷商品各自的角色定位；
    12.不同促銷形式的運(yùn)用和創(chuàng)新；
    13.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)功能對(duì)手的阻擊性促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等都需要專業(yè)的人員做精細(xì)化的規(guī)劃與執(zhí)行。
    以上這些，藥店都有精細(xì)化的規(guī)劃與執(zhí)行嗎？
    方向5
    正確理解推進(jìn)商務(wù)電子化
    企業(yè)
    所謂商務(wù)電子化并非電商化，商務(wù)電子化是指利用各種信息技術(shù)手段，提升各項(xiàng)營銷活動(dòng)的效率，而不是一窩蜂地去做網(wǎng)上，去搞所謂電商。
    那么什么是商務(wù)電子化呢？筆者的理解就是將營銷過程中能夠利用到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子支付技術(shù)的環(huán)節(jié)都要加快應(yīng)用。例如：
    1.在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)上，建立各種有溝通愛好和需求的族群，即實(shí)施會(huì)員族群營銷。在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，建立各種疾病的病友群，如各種QQ群，微信群、微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)。
    2.與消費(fèi)者及會(huì)員的溝通傳播實(shí)現(xiàn)電子化。比如微信號(hào)的定期推送信息、微信朋友圈的信息及時(shí)更新、QQ群的信息群預(yù)告，收集APP的專門化、專業(yè)化管理，會(huì)員互動(dòng)信息的建立，租用一個(gè)視頻會(huì)議系統(tǒng)實(shí)施遠(yuǎn)程醫(yī)療和審方等。
    3.建立各種網(wǎng)絡(luò)微支付手段，比如支付寶體系、微信支付體系，適應(yīng)那些時(shí)尚的消費(fèi)者購買支付需求。目前一些藥店已經(jīng)開始引入這些支付體系。
    4.建立自己的進(jìn)銷存系統(tǒng)，以指導(dǎo)銷售和分析優(yōu)化品類。
    5.利用視頻技術(shù)，實(shí)施對(duì)門店的營業(yè)、運(yùn)營狀況進(jìn)行監(jiān)控，目前也有不少藥店已經(jīng)在應(yīng)用這些技術(shù)。
責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2014-12-1 15:21:58

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