藥品營銷業(yè)績提升的關(guān)鍵都有哪些?

    添加日期:2016年2月25日 閱讀:1770

    醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)迎來重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇,機(jī)會(huì)才剛剛開始?v觀資本市場,還是醫(yī)藥這邊風(fēng)景獨(dú)好。沒有哪個(gè)行業(yè)連續(xù)20年超20%增長的,沒有哪個(gè)行業(yè)國家投入這么多錢,沒有哪個(gè)行業(yè)的未來會(huì)被如此看好,整個(gè)行業(yè)的前景一片光明。

    以下小編就藥品營銷業(yè)績提升的三個(gè)關(guān)鍵詞:產(chǎn)品認(rèn)知、利益分配、保障體系,進(jìn)行詳細(xì)解讀。整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)一片光明,而有的企業(yè)卻正過著艱難的日子,業(yè)績得不到提升,股東不滿意,員工有怨言,合作伙伴不給力。那么,如何提升營銷業(yè)績?

    關(guān)鍵詞一:產(chǎn)品認(rèn)知

    首先,企業(yè)要非常清楚的知道每個(gè)產(chǎn)品的療效范圍、起效速度、效果強(qiáng)弱、使用的方便性、副作用等。企業(yè)掌握的必須比國家審批的寫在說明書上的多得多、具體得多、精確得多;其次,企業(yè)要知道每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的國家政策和未來發(fā)展趨勢;第三,企業(yè)需要知道每個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)人群的基本情況和變化趨勢,包括年齡分布、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力、知識(shí)層次分布、消費(fèi)心理、患病人群將增多或減少等;第四,企業(yè)要知道同名品種(**除外)、同類品種的近三年的全國銷售及相關(guān)數(shù)據(jù),包括總銷量(分別折合成盒數(shù)和金額)、銷售終端情況(類型、數(shù)量和質(zhì)量)、推廣方式和力度(渠道、方法、訴求、宣傳工具)、投入(人員、資金、各種資源)、利潤等數(shù)據(jù);第五,企業(yè)要就每個(gè)產(chǎn)品做競爭形勢分析,包括每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)的競爭企業(yè)的資金實(shí)力、核心競爭力、品牌大小、對該競爭產(chǎn)品*擅長的推廣方式及重視程度等等。

    先講個(gè)簡單的例子:大多數(shù)企業(yè)有多個(gè)不同劑型的產(chǎn)品,前些年做針劑,一個(gè)廠家較少的醫(yī)保產(chǎn)品由肌注改為靜脈注射意味著潛力和銷量成幾何級數(shù)增加,而現(xiàn)在的形勢,如果想繼續(xù)大力推廣靜脈注射產(chǎn)品,就要掂量掂量了。這種大的政策走向,多般企業(yè)容易感知,只是行動(dòng)應(yīng)對上可能會(huì)滯后一些。在產(chǎn)品認(rèn)知上容易范的是對產(chǎn)品潛能的認(rèn)知錯(cuò)誤和競爭機(jī)會(huì)的認(rèn)知錯(cuò)誤。若干年前我在一個(gè)制藥企業(yè)做營銷總監(jiān)時(shí),南方某制藥企業(yè)老板請我吃飯,飯后一起探討如何提升企業(yè)銷售業(yè)績,*后話題集中到主打哪個(gè)品種。我給他推薦的是一個(gè)全國只有三個(gè)生產(chǎn)廠家的品種,他不認(rèn)同,理由是另外兩個(gè)廠家中有一家是自建開發(fā)和終端上量隊(duì)伍、以營銷和管理見長的國內(nèi)某知名百強(qiáng)企業(yè),他們都沒做起來,何況是中小企業(yè)。我看他那么堅(jiān)持,畢竟大家只是普通朋友之間的普通探討,沒必要爭執(zhí),就沒往深里說。兩年后,接到這個(gè)老板的電話,他說他選擇主打的幾個(gè)品種銷售狀況都離預(yù)期很遠(yuǎn),可能在產(chǎn)品的認(rèn)知上出問題了,想讓我再給個(gè)意見。我告訴他仍然是上次的看法不變,并且囑咐他做好哪些相關(guān)調(diào)查,再進(jìn)行產(chǎn)品定位、制定產(chǎn)品策略。這次他聽了我的。后來,不僅這個(gè)產(chǎn)品銷售做起來了,還帶動(dòng)了其他產(chǎn)品,整個(gè)企業(yè)的銷售大有起色。表面上該品種以營銷和管理見長的百強(qiáng)企業(yè)都沒做起來,但真實(shí)情況是,這個(gè)百強(qiáng)企業(yè)也知道這是個(gè)好品種,有一定的潛力和操作價(jià)值,之所以沒做起來,是因?yàn)樵摪購?qiáng)企業(yè)有幾個(gè)潛力更大、利潤更高的產(chǎn)品,要花五年左右時(shí)間集中人力和各種資源,去應(yīng)對那幾個(gè)產(chǎn)品的更強(qiáng)勁的對手。

    做這個(gè)品種只是佯攻,迷惑另兩個(gè)廠家,待五年過后再發(fā)力。五年后,弱勢一方若沒形成一定市場和銷售優(yōu)勢,在相同的起跑線上與強(qiáng)勁競爭對手正面交鋒,情況就可能不會(huì)太樂觀。所以,產(chǎn)品本身的潛力和競爭對手的情況要結(jié)合起來綜合考慮, 要抓住機(jī)會(huì)期,同時(shí)在以弱對強(qiáng)時(shí)又要避開鋒芒。在產(chǎn)品認(rèn)知里,順應(yīng)政策和研判競爭對手是重點(diǎn),但不是難點(diǎn),難點(diǎn)在于產(chǎn)品策劃和定位。在政策層面研究好了,競爭對手研究好了,市場現(xiàn)狀研究好了后,企業(yè)要給合作伙伴畫像、給消費(fèi)者畫像?梢赃x擇的合作伙伴很多,企業(yè)只能與其中一小部分適合企業(yè)的合作;潛在消費(fèi)者很多,企業(yè)只能圍繞那些*可能成為消費(fèi)者的那部分展開工作。不同的產(chǎn)品推廣階段,不同的企業(yè)發(fā)展階段,需要的合作伙伴的類型不同,需要合作伙伴發(fā)揮的作用不同。藥品在第*終端的消費(fèi)者可以理解成醫(yī)生,企業(yè)或企業(yè)通過合作伙伴要怎樣與醫(yī)生溝通?第*次說什么、做什么,第二次說什么、做什么,N次后及N個(gè)月后怎么說怎么做;第二終端跟店員說什么做什么,要店員跟購買者說什么做什么,以及企業(yè)直接與消費(fèi)怎樣溝通;第三終端與社區(qū)醫(yī)院或診所應(yīng)怎么溝通。什么時(shí)候訴求什么,通過什么方式達(dá)到訴求目的,產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)*終消費(fèi)者的通路怎么設(shè)計(jì),利益怎樣分配。這些都屬于產(chǎn)品認(rèn)知層面。

    我們?nèi)菀子涀〕晒Φ漠a(chǎn)品,卻會(huì)淡忘那些失敗的產(chǎn)品。同一個(gè)公司,同一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì),可以做成一個(gè)產(chǎn)品,也可以做死多個(gè)產(chǎn)品;三年前做失敗的產(chǎn)品,三年后重新做又成功了;產(chǎn)品銷量上下波動(dòng)就更習(xí)以為常了。為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)知里面有太多的學(xué)問,時(shí)局也在動(dòng)態(tài)變化中,你疏忽了哪一方面或者在哪方面出現(xiàn)了失誤,就可能得到一個(gè)不夠精準(zhǔn)甚至錯(cuò)誤的產(chǎn)品認(rèn)知。所以,做好產(chǎn)品認(rèn)知不是一件簡單的事,企業(yè)內(nèi)部這塊需要研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、政府事務(wù)、市場、銷售,甚至其他服務(wù)部門共同完善,外部可能需要借助數(shù)據(jù)公司(如國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥研究所米內(nèi)網(wǎng))、借助專注服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)的管理咨詢公司(比如時(shí)代方略),避免企業(yè)盲目探索,浪費(fèi)時(shí)間又不得要領(lǐng)。企業(yè)要對每個(gè)具體的產(chǎn)品盡量做到全面而精準(zhǔn)的認(rèn)知,然后以企業(yè)全部產(chǎn)品的視角,確定哪個(gè)或哪幾個(gè)主打,怎樣的打法,哪幾個(gè)作一般性推廣,哪幾個(gè)雪藏。

    關(guān)鍵詞二:利益分配

    不光是醫(yī)藥行業(yè),各行各業(yè)做得大、做得好的企業(yè),都在利益分配這塊處理得很好。比如說年銷售額3900億元的華為公司,已經(jīng)成為全球通訊設(shè)備領(lǐng)域的老大,在這個(gè)西方人引以為傲的高科技領(lǐng)域,后來居上,太不容易了。華為各級員工獲得的報(bào)酬是非常高的,任正非甚至把公司98.6%股份分紅讓給員工,并且,華為十分強(qiáng)調(diào)要保障合作伙伴的利益。再縱觀國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè),那些做得大、做得好的企業(yè),無論在內(nèi)部員工、還是外部合作伙伴的利益分配上都是深得人心的。

    在利益分配上既要讓企業(yè)內(nèi)部員工、外部合作伙伴滿意度高,同時(shí)又讓企業(yè)利益*大化,這似乎是一個(gè)矛盾,究竟是怎樣的一個(gè)邏輯?簡單講,內(nèi)部就是高投入、高要求、高效率、高回報(bào)。企業(yè)多分配些利益給員工,就可以對員工的素質(zhì)和能力提出更高的要求,使其工作效率更高,工作成果更好,給企業(yè)帶來的回報(bào)更高;外部就是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,使其或明或暗更愿意維護(hù)本企業(yè)、而不是本企業(yè)競爭對手的利益。

    優(yōu)秀藥企,報(bào)酬結(jié)構(gòu)是很講究的,尤其是營銷部門。以廣告產(chǎn)品為主的企業(yè),可能員工固定報(bào)酬會(huì)高一些。那些不是以廣告產(chǎn)品為主的企業(yè),員工固定薪水都不高,甚至很低,但浮動(dòng)部分很高,也就是說業(yè)績好的和業(yè)績不好的,報(bào)酬相差特別大,甚至有些做得差的業(yè)務(wù)人員是一分錢也賺不到的(費(fèi)用上要虧)。比如說某以處方藥銷售為主的大型制藥企業(yè),銷售人員的固定工資就是國家法定的*低工資,但*終到手的員工平均報(bào)酬的卻是行業(yè)*高的。拋開少數(shù)靠學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品,無論大醫(yī)院還是小診所,銷量高的產(chǎn)品基本上也是那些醫(yī)院和診所獲得利益*多的品種。

    上個(gè)世紀(jì),匯仁制藥的一個(gè)匯仁腎寶合劑單品,一年銷售15億元,后來銷量下滑到4至5億元左右,且沒有其他拳頭產(chǎn)品出現(xiàn),匯仁制藥長達(dá)十年左右沒有起色。2015年匯仁制藥的腎寶片單品已突破10億元,預(yù)計(jì)2016年會(huì)創(chuàng)造匯仁制藥有史以來的單品*高銷售紀(jì)錄。很多人在分析腎寶片成功的秘訣,說什么策劃的、廣告的都有,但我覺得*重要、*關(guān)鍵的因素是這一次匯仁制藥做好了利益分配的事。去對比一下腎寶片推出前、和推出后的員工的報(bào)酬設(shè)計(jì),再了解一下這個(gè)廣告品種給藥店的讓利、給的促銷費(fèi)用,答案不言自明。你以為東阿阿膠總漲價(jià)還賣那么火,就只是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好、品牌大嗎?質(zhì)量好、品牌大的產(chǎn)品多了去,火到這種程度的,有嗎?利益分配做得好,這個(gè)功勞很大啊!現(xiàn)在很多的藥店,顧客買補(bǔ)血的藥店就玩命推薦東阿阿膠、顧客買補(bǔ)腎的藥店就玩命推薦腎寶片,甚至你原本不想買補(bǔ)血、補(bǔ)腎的,店員也把顧客往這方面引,好幾年都這樣。空中廣告在拉,還是高大上的央、衛(wèi)視,地面有人強(qiáng)力的推,這樣的產(chǎn)品不賣火就不符合常理了。

    利益分配方案設(shè)計(jì)時(shí),主要考慮五個(gè)因素:行業(yè)值、細(xì)分值、能力值、期望值、融洽度。這里面不再細(xì)說,在企業(yè)不能精準(zhǔn)把握的情況下,可以考慮借助外腦。

    關(guān)鍵詞三:保障體系

    利益分配方案做好了,不代表能實(shí)現(xiàn),實(shí)現(xiàn)利益分配方案要靠完成一個(gè)理想的、或者說設(shè)計(jì)的銷量才行。那么,如何達(dá)到這個(gè)銷量,這需要一個(gè)系統(tǒng)性保障措施,主要考慮六個(gè)系統(tǒng)建設(shè):產(chǎn)品系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、市場系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)、后勤系統(tǒng)。

    濟(jì)民可信源源不斷地推出金水寶、醒腦靜、康萊特等重磅品種,就是在產(chǎn)品系統(tǒng)上保障了內(nèi)部和外部各方的利益,真正的多品齊大,三個(gè)產(chǎn)品每個(gè)年銷量都是十位數(shù)啊!筆者鄭金平與揚(yáng)子江、步長、上藥集團(tuán)等企業(yè)高管聊得*多的話題就是哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好,是否有轉(zhuǎn)讓的可能性?梢姰a(chǎn)品系統(tǒng)在企業(yè)保障體系中的重要位置。

    像天津紅日藥業(yè)的高國偉、山西振東制藥的馬士鋒、上海凱寶藥業(yè)的李修海這幾位醫(yī)藥行業(yè)大伽,都是從企業(yè)規(guī)模很小的時(shí)候就呆在企業(yè),從基層一步一個(gè)腳印做到企業(yè)營銷總經(jīng)理,有的轉(zhuǎn)做投資部門總經(jīng)理。非常可貴!鄭金平敬佩你們。你們這種力量和精神為企業(yè)規(guī)模做大提供了保障。其他藥企也是同樣的道理,但無論是與企業(yè)共同成長的,還是在企業(yè)已經(jīng)上規(guī)模后加入企業(yè)的,一支專業(yè)能力強(qiáng)、作風(fēng)硬朗的隊(duì)伍,是企業(yè)銷量保障的重要力量。

    現(xiàn)在很多企業(yè)的市場部門地位很低,這是不對的。市場部是企業(yè)“千里眼”和“順風(fēng)耳”,他應(yīng)該比銷售部門看得更遠(yuǎn),聽到的更多。但是優(yōu)秀的市場研究人員難找,也是事實(shí)。我的好朋友方忠宏先生,在江中制藥、匯仁制藥、以嶺藥業(yè)工作都很出色,企業(yè)舍不得他走,走了又希望他能再回來。這說明目前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)這類人才真的很缺乏。但缺乏的原因之一是企業(yè)寧可大力培養(yǎng)銷售人員,不愿意培養(yǎng)市場人員或者沒意識(shí)到培養(yǎng)市場人員的重要性。市場調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定位、渠道設(shè)計(jì)、宣傳方案,這些不是銷售人員兼職做一做就可以的,而且,這個(gè)事關(guān)重大,涉及企業(yè)營銷方向和資金投入方向。有的中小企業(yè)市場部干脆請外腦,這個(gè)做法沒什么不妥,但從長遠(yuǎn)來講,靜下心來培養(yǎng)市場部人員是有必要的。

    銷售系統(tǒng)的功能,簡單講就是把貨賣出去,把錢收回來,貨賣得越多越好,錢收得越多越好。當(dāng)然這里面有選客戶、簽合同、辦手續(xù)、搞促銷、做服務(wù)等。這些方面企業(yè)一般都重視,但重視多般是指直接發(fā)貨收錢的事上,不直接產(chǎn)生回款的,比如促銷和客情關(guān)系等服務(wù),做得就相對比較粗糙,而這就恰恰體現(xiàn)了不同企業(yè)銷售系統(tǒng)能力的差距。

    品牌系統(tǒng)的功能,其實(shí)就是給受眾一種企業(yè)或產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)的內(nèi)心感覺。因此要處處時(shí)時(shí)維護(hù)維持企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量、做好面向消費(fèi)者等受眾的各種服務(wù),以達(dá)到讓消費(fèi)愿意接受企業(yè)并購買產(chǎn)品的目的。所以品牌系統(tǒng)主要落實(shí)兩件事:質(zhì)量和服務(wù)。

    后勤做得好,會(huì)不會(huì)增加銷量?我的回答是:會(huì)!后勤做得差,會(huì)不會(huì)減少銷量?我的回答是:更會(huì)!會(huì)影響多少?還真不能小看。物流沒做好,會(huì)影響到發(fā)貨時(shí)間,還可能會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量;發(fā)票問題,可能會(huì)影響回款,還可能會(huì)引起稅務(wù)糾紛和企業(yè)誠信問題。偶爾一個(gè)小問題在所難免,但做好后勤工作的責(zé)任意識(shí)和規(guī)范化、制度化運(yùn)作很重要。把這項(xiàng)工作抓好不是什么難事,但沒抓好也可能引發(fā)不小的事。

    如果一個(gè)藥品企業(yè)的業(yè)績不理想,請先從產(chǎn)品認(rèn)知、利益分配、保障體系三方面找原因,及時(shí)糾錯(cuò)、及時(shí)改進(jìn),實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的可能性還是比較高的。

    責(zé)任編輯:候明芳    m.mjwave.cn    2016-2-25 14:23:11

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