處方藥專業(yè)化推廣“入軌”攻略

添加日期：2014年8月28日 閱讀：1384

　　伴隨著處方藥的專業(yè)本色逐漸回歸，處方藥企業(yè)開始積極探尋專業(yè)化推廣的路徑，通過不斷加強(qiáng)營(yíng)銷管理與創(chuàng)新，以有效地整合自身資源，從而進(jìn)一步提高處方藥的營(yíng)銷層次。而產(chǎn)品作為企業(yè)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的中心軸，自然要求處方藥企業(yè)在制定專業(yè)化推廣策略和選擇推廣方式時(shí)，需要圍繞產(chǎn)品這一營(yíng)銷核心，綜合產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品生命周期等因素進(jìn)行考慮。
　　但歸根結(jié)底，要想將處方藥專業(yè)化推廣引入到健康發(fā)展的良性軌道上，處方藥企業(yè)要做的，必然是對(duì)客戶需求進(jìn)行細(xì)分，以展開有針對(duì)性的推廣或銷售，使企業(yè)的營(yíng)銷工作真正滿足客戶需求。同時(shí)，在處方藥的推廣過程中，藥企也應(yīng)當(dāng)更加注重對(duì)管理要素的細(xì)化分析，保證專業(yè)化的人、專業(yè)化的組織分工、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的推廣手段的匹配到位。
　　產(chǎn)品是中心軸
　　◎從屬性切入
　　“處方藥企業(yè)在制定專業(yè)化推廣策略時(shí)，需要考慮的因素非常多，包括產(chǎn)品自身、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)銷售隊(duì)伍等�！蔽錆h啟瑞藥業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)馬世宇表示，其中*為重要的，當(dāng)屬產(chǎn)品自身因素。
　　而在本報(bào)特約觀察家、上海源濡企業(yè)管理咨詢有限公司**顧問袁則紅看來，處方藥推廣*重要的要素有兩個(gè)：其一，是推廣動(dòng)作，即推廣的面是否足夠大、針對(duì)醫(yī)生的推廣標(biāo)準(zhǔn)化是否到位;其二，則是產(chǎn)品，即對(duì)產(chǎn)品本源的解釋或研究。
　　事實(shí)上，所有的專業(yè)化推廣，都應(yīng)當(dāng)先找到與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的切入點(diǎn)和由頭�！耙虼耍�針對(duì)產(chǎn)品的不同，企業(yè)在專業(yè)化推廣方面自然會(huì)有所差異�！瘪R世宇以中藥化藥為例，指出了產(chǎn)品類型對(duì)推廣的影響：中藥以關(guān)系營(yíng)銷、概念營(yíng)銷為主，利用政策和科普，客情和利益驅(qū)動(dòng);化藥以循證營(yíng)銷、學(xué)術(shù)營(yíng)銷為主，利用學(xué)術(shù)活動(dòng)建**網(wǎng)絡(luò)，樹意見**。
　　他進(jìn)一步指出，除中化藥之間的差別外，治療領(lǐng)域的不同、企業(yè)主力產(chǎn)品的劑型不同等，都會(huì)對(duì)處方藥企業(yè)的專業(yè)化推廣形式造成影響。與此同時(shí)，產(chǎn)品的政策門檻不一，如醫(yī)保目錄、農(nóng)保目錄、基藥目錄、低價(jià)藥目錄所享受的國(guó)家政策各不相同，專業(yè)化方向也會(huì)有所差異。
　　毋庸置疑，產(chǎn)品的屬性對(duì)于推廣策略的制定，起著至關(guān)重要的作用。而目前，處方藥的銷售可大致分為兩大類：第*類是處方普藥，第二類是處方新藥、特藥。那么，這兩種類型的處方藥各具有怎樣的屬性特點(diǎn)，處方藥企業(yè)又該如何根據(jù)其屬性來進(jìn)行專業(yè)化推廣呢?
　　對(duì)此，袁則紅表示，處方普藥的操作比較簡(jiǎn)單，通常是看此前是否已有同產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)操作，直接跟進(jìn)即可;相較之下，處方新藥、特藥對(duì)營(yíng)銷能力要求較高，學(xué)術(shù)的專業(yè)性更強(qiáng)，而從臨床觀察、論文等方面來看，國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)在這方面的能力是有所欠缺的。對(duì)此，馬世宇亦深有所感——“處方普藥的專業(yè)化推廣特點(diǎn)在于銷售政策和渠道的專業(yè)化;處方新藥、特藥的特點(diǎn)則主要在于產(chǎn)品研究、市場(chǎng)計(jì)劃、學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)化�！�
　　通常說來，鑒于其特異性不強(qiáng)和競(jìng)爭(zhēng)者眾多的特點(diǎn)，處方普藥在市場(chǎng)推廣的過程中多半以跟隨策略為主，通過不同的市場(chǎng)策略，如強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)的目的，建立產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的影響力，創(chuàng)造企業(yè)、產(chǎn)品與客戶的感性影響力。
　　更具體地說，規(guī)模較大、具有較強(qiáng)實(shí)力且具備不小的品牌知名度的處方藥企業(yè)，在未來的一段時(shí)間仍將占據(jù)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因此其應(yīng)在產(chǎn)品的劑型、工藝、質(zhì)量上“做足文章”;而對(duì)于具備一定規(guī)模，但目前在工藝、質(zhì)量、技術(shù)改進(jìn)等方面仍需做出更大努力的處方藥企業(yè)而言，提高專業(yè)化服務(wù)的質(zhì)量，有助于其往品牌產(chǎn)品的方向發(fā)展。
　　相較于處方普藥，處方新藥、特藥的特異性較強(qiáng)，在首先推向市場(chǎng)時(shí)，基本沒有競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者沖擊較少，可以占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。也正由于其特異性強(qiáng)，因此此類處方藥通常需要更加專業(yè)化的推廣隊(duì)伍，從而使客戶了解產(chǎn)品，改變醫(yī)生的產(chǎn)品認(rèn)知、塑造專業(yè)產(chǎn)品形象，創(chuàng)造企業(yè)、產(chǎn)品與客戶的理性影響力。
　　然而，正如上文所提及的，由于國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)銷售隊(duì)伍的綜合技能(特別是醫(yī)學(xué)專業(yè)技能)與外資藥企間存在一定的差距，因此在推廣該類型處方藥時(shí)，常有“力不從心”的感覺。就此而言，處方藥企業(yè)首先要“深刻”挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。袁則紅認(rèn)為，這在中藥領(lǐng)域尤為突出，對(duì)此，藥企需突破兩個(gè)概念：一是中醫(yī)理論西醫(yī)化，二是尋找到中藥的確實(shí)療效。唯有如此，才能使銷量占絕大多數(shù)的西醫(yī)醫(yī)生聽懂并理解產(chǎn)品信息，并理解產(chǎn)品的特異性所在。
　　◎隨生命周期調(diào)整
　　需要引起重視的是，不少處方藥企業(yè)認(rèn)為，在制定好專業(yè)化推廣策略后，便可高枕無憂。然而，事實(shí)并非如此。處方藥的營(yíng)銷推廣是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，且其中存在諸多變量。對(duì)于企業(yè)而言，唯有適時(shí)作出推廣模式的調(diào)整，才能保證專業(yè)化推廣的質(zhì)量。
　　在袁則紅看來，處方藥營(yíng)銷的過程中，所有的框架都是基本一致的，其特別之處在于，藥企要善于隨著環(huán)境和語境的變化來及時(shí)改變推廣的形式和面貌。他指出，處方藥企業(yè)是否要進(jìn)行推廣模式的調(diào)整，主要取決于兩個(gè)因素：其一，環(huán)境的變化。如隨著企業(yè)與醫(yī)生的溝通方式慢慢改變，企業(yè)必然要開發(fā)新的與醫(yī)生接觸的路徑，而隨著新媒體的興起，若處方藥企業(yè)不將新媒體這一路徑作為重要的推廣手段或戰(zhàn)略手段，是難以獲得良性發(fā)展的;
　　其二，產(chǎn)品的不同生命周期。真正能在臨床持續(xù)下來的藥物，必然是臨床功能很強(qiáng)且性價(jià)比很高的。而在產(chǎn)品應(yīng)用的早期，麻煩與機(jī)會(huì)出現(xiàn)的幾率是同等的。隨著使用患者的增多，可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況：要么產(chǎn)品有生命力，機(jī)會(huì)多;要么產(chǎn)品極為普通，不僅沒有新的適應(yīng)癥出現(xiàn)，同時(shí)出現(xiàn)了大量的副反應(yīng)。在此情況下，推廣策略必然是要進(jìn)行調(diào)整的。
　　我國(guó)幅員廣闊，處方藥企業(yè)的資源卻有限，通常上市一個(gè)新產(chǎn)品要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等環(huán)節(jié);即便是在同時(shí)上市的不同區(qū)域市場(chǎng)，由于銷售管理人員的能力差異，其市場(chǎng)的發(fā)展也不盡相同。因此，在產(chǎn)品生命周期管理上，企業(yè)層面要有總體策略，對(duì)于不同市場(chǎng)也應(yīng)有不同策略。
　　那么，處方藥企業(yè)應(yīng)如何開展產(chǎn)品生命周期管理呢?一方面，藥企應(yīng)在整體戰(zhàn)略上明確整個(gè)產(chǎn)品體系的生命周期構(gòu)成，為不同的產(chǎn)品分配合理的資源;另一方面，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或管理人員都要依據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的特點(diǎn)，來安排合理的推廣戰(zhàn)術(shù)。
　　導(dǎo)入期是產(chǎn)品開始市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)。在此階段，市場(chǎng)投入較大，專業(yè)化活動(dòng)較強(qiáng)，銷售成長(zhǎng)緩慢;成長(zhǎng)期是產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期，此階段將決定產(chǎn)品能否做強(qiáng)做大。在此階段，專業(yè)化活動(dòng)進(jìn)一步加大，市場(chǎng)投入繼續(xù)增加，但利潤(rùn)也在以較快的速度增長(zhǎng);進(jìn)入成熟期時(shí)，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，銷售量增長(zhǎng)減慢，此時(shí)，為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品地位，也需增加較高的營(yíng)銷費(fèi)用，利潤(rùn)普遍穩(wěn)定，也有可能呈下滑態(tài)勢(shì)。而為了遏制下滑、**產(chǎn)品生命周期，企業(yè)必然要進(jìn)一步實(shí)施專業(yè)化推廣。
　　根據(jù)上述產(chǎn)品不同生命周期的特點(diǎn)，馬世宇表示，處方藥企業(yè)可從以下方面入手：在產(chǎn)品導(dǎo)入期，重視循證醫(yī)學(xué)、競(jìng)品分析、市場(chǎng)滲透，推臨床療效價(jià)值;在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，尋求產(chǎn)品更多的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，臨床推廣應(yīng)多形式、多層級(jí)、全方位開展;而在產(chǎn)品成熟期，下沉更多的細(xì)分市場(chǎng)，開展臨床驗(yàn)證、學(xué)術(shù)沙龍、有獎(jiǎng)?wù)魑牡然顒?dòng)。除此以外，對(duì)于處方藥企業(yè)普遍忽略的產(chǎn)品開發(fā)期，他認(rèn)為應(yīng)著重于推廣產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念，培訓(xùn)教育學(xué)術(shù)帶頭人，制定診療標(biāo)準(zhǔn)，推臨床醫(yī)學(xué)價(jià)值。
　　此外，對(duì)于進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，處方藥企業(yè)對(duì)其未來發(fā)展也應(yīng)及早做好鋪墊。其實(shí)，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，藥物的價(jià)格必然會(huì)逐漸降低。在此情況下，袁則紅認(rèn)為處方藥企業(yè)只能進(jìn)一步把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比差異突出呈現(xiàn)出來。而如果發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品有新的開發(fā)機(jī)會(huì)，那么就需要做大量的臨床觀察，以驗(yàn)證新的適應(yīng)癥或新的功能有無進(jìn)一步開發(fā)的可能性。
　　細(xì)化的必然性
　　◎滿足客戶需求
　　歸根結(jié)底，營(yíng)銷就是滿足客戶需求的活動(dòng)。而隨著全球醫(yī)藥行業(yè)的變革，“以患者為中心”的治療模式早已成為主流;在醫(yī)藥行業(yè)，關(guān)注客戶需求也已成為一個(gè)公開的秘密。顯然，在處方藥的營(yíng)銷推廣中，進(jìn)一步細(xì)分客戶需求，挖掘出尚未被滿足的需求并使之得到滿足，才是真正的專業(yè)化。
　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求可以分為六個(gè)層次：生理、安全、愛與歸屬、受尊重、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越。這六個(gè)層次可區(qū)分為缺失性需求(前四種)和成長(zhǎng)性需求(后三種)。缺失性需求起源于實(shí)際的或感知到的環(huán)境或自我的缺乏。在現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境和方法手段中，客戶的缺失性需求被“營(yíng)銷大師”不斷地滿足。
　　“對(duì)于客戶‘自我實(shí)現(xiàn)、自我超越’這類成長(zhǎng)性需求的滿足，是現(xiàn)有被動(dòng)性缺失性需求滿足的關(guān)系營(yíng)銷體系所不能企及的。但事實(shí)上，對(duì)于客戶高層面需求的滿足，才是企業(yè)新時(shí)期營(yíng)銷突破的契機(jī)�！睒I(yè)內(nèi)**人士時(shí)曉光指出，成長(zhǎng)性需求需要客戶自我實(shí)現(xiàn)和自我超越，需要企業(yè)設(shè)計(jì)主動(dòng)性的、參與性的，能滿足其需求的更高層面的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　



　　目前，我國(guó)使用較多的處方藥營(yíng)銷推廣，主要有關(guān)系營(yíng)銷、概念營(yíng)銷和循證營(yíng)銷。結(jié)合馬斯洛的需求層次理論和各營(yíng)銷方式的特點(diǎn)，時(shí)曉光認(rèn)為，可將處方藥的營(yíng)銷分層來進(jìn)行組織管理(見上圖)。
　　按照時(shí)曉光的分析，關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看作一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。處方藥營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷，具體是指與醫(yī)生、代理商達(dá)成良好的關(guān)系，通過企業(yè)品牌和個(gè)人品牌的積累維持這種良好關(guān)系。其關(guān)鍵點(diǎn)在于時(shí)間的積累，即“用過去的積累來支持現(xiàn)在的處方?jīng)Q策”;
　　概念營(yíng)銷是把現(xiàn)有的“專業(yè)學(xué)術(shù)文章”、“**共識(shí)內(nèi)容”、“臨床指南”、“藥典”、“國(guó)家處方集”、“臨床路徑”中與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容整理出來，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的宣傳利益點(diǎn)進(jìn)行的學(xué)術(shù)概念層面的“炒作”，以完成產(chǎn)品功效與患者療效的利益點(diǎn)表述。其關(guān)鍵點(diǎn)在于臨床證據(jù)的可信度及傳播臨床證據(jù)途徑的可信度，即“用現(xiàn)有的現(xiàn)實(shí)證據(jù)來支持現(xiàn)在的處方?jīng)Q策”;
　　循證營(yíng)銷的特征則在于“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，即讓目標(biāo)客戶直接參與到臨床證據(jù)獲得及臨床證據(jù)傳播的過程中，以實(shí)現(xiàn)其自我價(jià)值。許多科室內(nèi)的中堅(jiān)力量常常會(huì)提出要與企業(yè)合作，進(jìn)行循證醫(yī)學(xué)課題的研究、為企業(yè)寫文章，便屬于一種超越現(xiàn)有產(chǎn)品資料范圍的主動(dòng)性營(yíng)銷活動(dòng)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于循證醫(yī)學(xué)證據(jù)獲得的方案質(zhì)量及管理方法的合理性及科學(xué)性，即“用未來將獲得的證據(jù)來支持現(xiàn)在的處方?jīng)Q策”。
　　值得一提的是，在2013年的GSK 事件后，各大外資藥企開始減少銷售代表而增加區(qū)域醫(yī)學(xué)信息專員以加強(qiáng)學(xué)術(shù)服務(wù)。就其布局來看，時(shí)曉光認(rèn)為外資藥企更多是考慮采用“循證營(yíng)銷”的模式來推廣外企的產(chǎn)品。
　　“反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)以往的循證醫(yī)學(xué)課題研究，由于受制于企業(yè)的人才、產(chǎn)品和費(fèi)用的制約，往往難以順利組織起來。”時(shí)曉光坦言，即便是已經(jīng)開展的活動(dòng)，也有可能會(huì)由于產(chǎn)品經(jīng)理缺乏有關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)而無法順利運(yùn)轉(zhuǎn)，項(xiàng)目推遲、延期、取消時(shí)有發(fā)生。對(duì)此，他認(rèn)為我國(guó)處方藥企業(yè)若想組織起科學(xué)有序的循證醫(yī)學(xué)課題研究，必須找到有效的管理工具和合理的項(xiàng)目化管理SOP。
  　◎細(xì)分管理要素
　　處方藥企業(yè)專業(yè)化推廣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以歸結(jié)為：系統(tǒng)有無構(gòu)建、理論有無基礎(chǔ)、程序有無優(yōu)化、執(zhí)行有無標(biāo)準(zhǔn)、人員是否專業(yè)。畢竟，專業(yè)化推廣所需要的，不外乎是專業(yè)化的工具、專業(yè)化的流程、專業(yè)化的生產(chǎn)、專業(yè)化的物料等一系列專業(yè)化的管理要素。就此而言，這一標(biāo)準(zhǔn)也意味著，藥企必須細(xì)化管理要素，保證專業(yè)化的人、專業(yè)化的組織分工、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的推廣手段的匹配到位。
　　從人的角度來看，保證高層銷售管理者、一線銷售管理者與基層銷售代表三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能形成靈活、快捷的有機(jī)體;從組織分工的角度來看，保證市場(chǎng)部和銷售部的協(xié)同性，使市場(chǎng)部通過了解銷售隊(duì)伍和一線工作而制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷方案，銷售部能堅(jiān)定不移地推廣和執(zhí)行;從技能的角度來看，銷售代表必須具備專業(yè)化的銷售技能，管理者必須具備的專業(yè)化的銷售管理技能，才能保證銷售隊(duì)伍的專業(yè)化;從推廣手段來看，專業(yè)化的推廣工具、專業(yè)化的推廣形式，也有助于提升產(chǎn)品推廣的質(zhì)量。
　　值得慶幸的是，目前，處方藥企業(yè)在專業(yè)化推廣的過程中，確實(shí)也愈來愈注重細(xì)化創(chuàng)新。就醫(yī)院終端這一短兵交接之地來看，據(jù)馬世宇介紹，其所在的企業(yè)不僅根據(jù)不同的產(chǎn)品對(duì)全國(guó)目標(biāo)醫(yī)院進(jìn)行了分級(jí)分檔，利用IMS數(shù)據(jù)進(jìn)行主要的目標(biāo)醫(yī)院分析，收集和完善產(chǎn)品循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，并積極研究政策環(huán)境，建立了市場(chǎng)準(zhǔn)入部門和政府事務(wù)部。
　　盡管現(xiàn)階段我國(guó)處方藥專業(yè)化推廣尚處于起步階段，但毋庸置疑，專業(yè)化推廣將成為處方藥營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。也正因此，馬世宇認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)涵的研究，產(chǎn)品循證醫(yī)學(xué)證據(jù)的收集和拓展，產(chǎn)品知識(shí)的合法傳播、新媒體(微博、微信)的整合傳播，銷售人員的產(chǎn)品知識(shí)考核，銷售業(yè)績(jī)考核轉(zhuǎn)化為銷售過程的規(guī)范化考核，道德化陽光推廣等，都是處方藥企業(yè)必然要考慮的。畢竟，上述內(nèi)容必然會(huì)成為未來處方藥專業(yè)化推廣的主要發(fā)展方向。
　　以武漢啟瑞藥業(yè)為例，其未來的處方藥專業(yè)化推廣布局便緊扣上面的內(nèi)容——其一，專業(yè)化的產(chǎn)品體系：做�？苹�產(chǎn)品，充分利用渠道資源，一個(gè)產(chǎn)品盤活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)帶來系列產(chǎn)品;其二，全程一體的營(yíng)銷體系：從產(chǎn)品研發(fā)開始，營(yíng)銷就要進(jìn)入，同時(shí)產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，利用學(xué)和研助力產(chǎn)品營(yíng)銷準(zhǔn)入，市場(chǎng)部和銷售部組織結(jié)構(gòu)再造，部分功能打通，走專業(yè)化學(xué)術(shù)引導(dǎo)銷售之路，學(xué)術(shù)“點(diǎn)亮”銷售;其三，信息化的服務(wù)支持體系：從數(shù)據(jù)的分析、使用，從營(yíng)銷中心CRM到OA系統(tǒng)，充分地滿足服務(wù)一線的功能，不斷優(yōu)化，包括適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷財(cái)務(wù)體系。
　　“其實(shí)，處方藥的專業(yè)化推廣中，產(chǎn)品、人及動(dòng)作是*為關(guān)鍵的�！痹瑒t紅指出，產(chǎn)品決定了市場(chǎng)規(guī)模的大小，是一個(gè)無法跨越的因素;人的力量決定了產(chǎn)品推廣能做多深，即有多少人在推動(dòng)產(chǎn)品，其中包括了醫(yī)生、藥代、代理商等;每一個(gè)推廣動(dòng)作是否到位，是否做的足夠“精”，也是極為重要的，因?yàn)樘幏剿幍臓I(yíng)銷，說到底就是動(dòng)作的結(jié)合，并沒有什么高妙的東西。

責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-8-28 11:36:17

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