企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：情感定位的磁力

添加日期：2014年8月27日 閱讀：1041

　　當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)愈來(lái)愈傾向于其象征功能，即其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在于追求個(gè)人心理及情感的滿足。也正因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用情感定位，即在保證產(chǎn)品具有某些特定屬性和一定質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，尋求消費(fèi)者的共鳴，將使產(chǎn)品乃至企業(yè)對(duì)其產(chǎn)生巨大的吸引力，并為品牌延伸提供廣闊空間。
　　沖擊情感體驗(yàn)
　　隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了顯著的變化——消費(fèi)者愈來(lái)愈重視商品所帶來(lái)的情感方面的價(jià)值，從而使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費(fèi)時(shí)代。換言之，情感消費(fèi)已開(kāi)始取代產(chǎn)品屬性的消費(fèi)。
　　現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門(mén)”。在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對(duì)周?chē)�世界表現(xiàn)為視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞。只有情感能叩開(kāi)人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。
　　根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)**菲利普·科特勒的分析，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：量的階段，質(zhì)的階段，感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。
　　換言之，此時(shí)人們的需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，卻更多地出于對(duì)商品象征意義的考慮。在購(gòu)買(mǎi)者的眼中，商品不再是某種物品的符號(hào)，從某種意義上來(lái)看，更是一種與其個(gè)性、地位、品位聯(lián)系在一起的精神符號(hào)。因此，人們往往會(huì)為了顯示自我和與眾不同，以追求個(gè)人心理及情感的滿足而決定購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)商品。
　　通常說(shuō)來(lái)，如果企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)比較容易與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，能夠拉近彼此的情感，并且市場(chǎng)青睞度較高，那么在采用情感定位法時(shí)便能見(jiàn)效更快、效果更好。而企業(yè)若想使情感定位發(fā)揮*大效應(yīng)，便應(yīng)在客戶服務(wù)管理總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在充分了解顧客需求的前提下，要不斷地從情感取勝，同時(shí)在引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，更要用自己周到而獨(dú)特的服務(wù)手段使客戶對(duì)自己的產(chǎn)品從情感上、心理上產(chǎn)生認(rèn)同。
　　以真情換共鳴
　　如果某種產(chǎn)品無(wú)法引起消費(fèi)者的深度情感共鳴，其必然難以獲得消費(fèi)者的信任。只有不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的人性創(chuàng)意和審美特性，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣�費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理，占據(jù)消費(fèi)者的心智，才能激起其聯(lián)想和情感共鳴，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。
　　納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”便屬于較為成功的情感定位策略——“媽媽?zhuān)�我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，“納愛(ài)斯”和“雕牌”更加深入人心。除此以外，美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”、麗珠得樂(lè)的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”、 孔府家酒的“孔府家酒讓人想家”的定位等，都是通過(guò)以真情換共鳴的手法，在無(wú)形中拉近了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離和感情。
　　對(duì)于企業(yè)而言，其若想體現(xiàn)出自身的情感定位，可以采取多種手段，包括命名、設(shè)計(jì)、價(jià)格、宣傳等。以“娃哈哈”為例，其堪稱(chēng)十幾年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上*成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象外，*關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、希望和消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為命名核心，從而使“娃哈哈”這一名稱(chēng)天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。
　　再?gòu)脑O(shè)計(jì)的角度來(lái)看，隨著現(xiàn)代消費(fèi)者愈發(fā)要求產(chǎn)品必須符合自己的情感，企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有個(gè)性化、情感化的產(chǎn)品。因此，如何通過(guò)別出心裁的設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品的文化附加值，是企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。
　　需要注意的是，情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動(dòng)的人情味，使消費(fèi)者在感情上引起共鳴。這種感情應(yīng)是真情實(shí)感，而不是企業(yè)一廂情愿的矯情。一旦顧客知道企業(yè)在利用他們的感情做生意，被欺騙感情的感覺(jué)將使其對(duì)產(chǎn)品本來(lái)的好感一掃而光。
　　長(zhǎng)久的吸引力
　　目前我國(guó)多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)定位時(shí)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性，造成企業(yè)定位單調(diào)雷同，花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)，卻沒(méi)有達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟的效果。事實(shí)上，并不是所有的產(chǎn)品都適合用產(chǎn)品屬性來(lái)定位，過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性和功能可能會(huì)使企業(yè)陷入誤區(qū)，限制企業(yè)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的發(fā)展空間。
　　相較之下，情感定位通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程注入情感，把原本沒(méi)有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感。通過(guò)鐘情于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)、尊重、信任，處處為消費(fèi)者著想，企業(yè)能贏得消費(fèi)者的好感和信任;通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，企業(yè)良好的形象得以樹(shù)立。由此，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)品牌“情有獨(dú)鐘”。
　　運(yùn)用情感定位，企業(yè)能帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn) ，使其通過(guò)品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張，展示自己的生活方式。同時(shí)，值得注意的是，“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。因此，一個(gè)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感訴求往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在其做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，形成情感偏好，*后塑造起一個(gè)非該企業(yè)品牌不買(mǎi)的忠實(shí)顧客群。
　　不僅如此，運(yùn)用情感定位的產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力往往更強(qiáng)。對(duì)于消費(fèi)者具有情感需求的同一類(lèi)產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌要低得多。對(duì)于消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品的情感訴求被其認(rèn)同，就等同于為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度就會(huì)降低。
　　另外，由于情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，往往能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機(jī)會(huì)。以寶潔為例，其洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時(shí)尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，甚至即便將來(lái)更進(jìn)一步地向化妝品延伸也是可行的，而采用產(chǎn)品屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔的品牌延伸空間則十分狹窄。

責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-8-27 10:24:02

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