企業(yè)營銷：情感定位的磁力

添加日期：2014年8月27日 閱讀：1036

　　當(dāng)下，消費者對于產(chǎn)品的購買愈來愈傾向于其象征功能，即其購買動機在于追求個人心理及情感的滿足。也正因此，對于企業(yè)來說，運用情感定位，即在保證產(chǎn)品具有某些特定屬性和一定質(zhì)量水平的基礎(chǔ)上，運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗，尋求消費者的共鳴，將使產(chǎn)品乃至企業(yè)對其產(chǎn)生巨大的吸引力，并為品牌延伸提供廣闊空間。
　　沖擊情感體驗
　　隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，人們的消費觀念、消費態(tài)度以及消費習(xí)慣都發(fā)生了顯著的變化——消費者愈來愈重視商品所帶來的情感方面的價值，從而使現(xiàn)代社會進入了更加重視個性的滿足、精神的愉悅、心靈的慰藉的感性消費時代。換言之，情感消費已開始取代產(chǎn)品屬性的消費。
　　現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費者的注意。
　　根據(jù)市場營銷**菲利普·科特勒的分析，人們的消費行為變化分為三個階段：量的階段，質(zhì)的階段，感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。
　　換言之，此時人們的需求觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，卻更多地出于對商品象征意義的考慮。在購買者的眼中，商品不再是某種物品的符號，從某種意義上來看，更是一種與其個性、地位、品位聯(lián)系在一起的精神符號。因此，人們往往會為了顯示自我和與眾不同，以追求個人心理及情感的滿足而決定購買某一個商品。
　　通常說來，如果企業(yè)的產(chǎn)品相對比較容易與消費者產(chǎn)生互動，能夠拉近彼此的情感，并且市場青睞度較高，那么在采用情感定位法時便能見效更快、效果更好。而企業(yè)若想使情感定位發(fā)揮*大效應(yīng)，便應(yīng)在客戶服務(wù)管理總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在充分了解顧客需求的前提下，要不斷地從情感取勝，同時在引導(dǎo)消費者做出購買決定時，更要用自己周到而獨特的服務(wù)手段使客戶對自己的產(chǎn)品從情感上、心理上產(chǎn)生認(rèn)同。
　　以真情換共鳴
　　如果某種產(chǎn)品無法引起消費者的深度情感共鳴，其必然難以獲得消費者的信任。只有不斷增強產(chǎn)品的人性創(chuàng)意和審美特性，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣�費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費者的心理，占據(jù)消費者的心智，才能激起其聯(lián)想和情感共鳴，引發(fā)購買興趣。
　　納愛斯的雕牌洗衣粉借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”便屬于較為成功的情感定位策略——“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。除此以外，美加凈護手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”、麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”、 孔府家酒的“孔府家酒讓人想家”的定位等，都是通過以真情換共鳴的手法，在無形中拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離和感情。
　　對于企業(yè)而言，其若想體現(xiàn)出自身的情感定位，可以采取多種手段，包括命名、設(shè)計、價格、宣傳等。以“娃哈哈”為例，其堪稱十幾年來中國市場上*成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外，*關(guān)鍵的一點是將一種祝愿、希望和消費結(jié)合兒童的天性作為命名核心，從而使“娃哈哈”這一名稱天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值。
　　再從設(shè)計的角度來看，隨著現(xiàn)代消費者愈發(fā)要求產(chǎn)品必須符合自己的情感，企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費者的心理，多設(shè)計開發(fā)具有個性化、情感化的產(chǎn)品。因此，如何通過別出心裁的設(shè)計，增加產(chǎn)品的文化附加值，是企業(yè)不得不思考的問題。
　　需要注意的是，情感定位的關(guān)鍵是要在各種定位要素中融入某種讓人心動的人情味，使消費者在感情上引起共鳴。這種感情應(yīng)是真情實感，而不是企業(yè)一廂情愿的矯情。一旦顧客知道企業(yè)在利用他們的感情做生意，被欺騙感情的感覺將使其對產(chǎn)品本來的好感一掃而光。
　　長久的吸引力
　　目前我國多數(shù)企業(yè)在進行企業(yè)定位時，過于強調(diào)產(chǎn)品的屬性，造成企業(yè)定位單調(diào)雷同，花費了大量的廣告費，卻沒有達(dá)到獨樹一幟的效果。事實上，并不是所有的產(chǎn)品都適合用產(chǎn)品屬性來定位，過分強調(diào)產(chǎn)品屬性和功能可能會使企業(yè)陷入誤區(qū)，限制企業(yè)品牌在消費者認(rèn)知中的發(fā)展空間。
　　相較之下，情感定位通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的情感。通過鐘情于消費者，對消費者真誠、尊重、信任，處處為消費者著想，企業(yè)能贏得消費者的好感和信任;通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提高企業(yè)聲譽，企業(yè)良好的形象得以樹立。由此，消費者自然會對品牌“情有獨鐘”。
　　運用情感定位，企業(yè)能帶給消費者更多的個性化體驗 ，使其通過品牌表達(dá)自己的價值主張，展示自己的生活方式。同時，值得注意的是，“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。因此，一個觸動消費者內(nèi)心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在其做出購買決策時激發(fā)出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠，形成情感偏好，*后塑造起一個非該企業(yè)品牌不買的忠實顧客群。
　　不僅如此，運用情感定位的產(chǎn)品的品牌溢價能力往往更強。對于消費者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌要低得多。對于消費者而言，只要產(chǎn)品的情感訴求被其認(rèn)同，就等同于為消費者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益，因而消費者對價格的關(guān)注程度就會降低。
　　另外，由于情感的包容力比產(chǎn)品屬性的包容力大得多，往往能為品牌向其他領(lǐng)域的延伸創(chuàng)造更多成功的機會。以寶潔為例，其洗發(fā)香波品牌沙宣定位為“時尚現(xiàn)代”，就可以成功地從洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品延伸到定型產(chǎn)品，如摩絲等，甚至即便將來更進一步地向化妝品延伸也是可行的，而采用產(chǎn)品屬性定位——“使秀發(fā)飄逸柔順”的飄柔的品牌延伸空間則十分狹窄。

責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-8-27 10:24:02

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