醫(yī)藥代理商：如何捕捉價值品種？

添加日期：2014年8月25日 閱讀：943

　　是否擁有好品種，決定了代理商能否在激烈的市場競爭中掌握主動權(quán)。然而，當(dāng)下醫(yī)藥產(chǎn)品招商信息盈千累萬，令人眼花繚亂，要想確保自己撒下的大網(wǎng)能捕捉住優(yōu)質(zhì)的價值品種，無異于大海撈針。
　　也正因如此，代理商在選擇產(chǎn)品時，必須更加嚴謹理性。盡管對于價值品種，各代理商的定義不盡相同，但在篩選品種時，以下因素的重要性必然是共通的——產(chǎn)品力的強弱、成長空間的大小、生產(chǎn)企業(yè)與自身定位的契合度、生產(chǎn)企業(yè)的支持力度等。而在衡量上述因素之外，確保產(chǎn)品體系的延伸性和集聚性，亦同樣重要。
　　鑒別產(chǎn)品力
　　目前，我國僅醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)便有4000多家，且市場一度經(jīng)歷過藥品批文泛濫成災(zāi)的時期，因此，市場上的諸多產(chǎn)品可謂是魚龍混雜，既有市場所必需的藥物，也有可有可無的“雞肋”產(chǎn)品，更不乏市場包袱式的垃圾品種。
　　也正因此，品種的選擇便成為了一項大浪淘沙式的大工程。對于醫(yī)藥代理商而言，眼光的長遠考驗著其耐性和魄力，更決定著其*終的發(fā)展。優(yōu)秀的代理商，往往能夠通過判斷產(chǎn)品力的強弱，辨別出某個品種是否屬于價值品種。通常而言，一個品種的產(chǎn)品力越強，則其越能滿足消費者各方面、各層次的需求，這也意味著其推廣價值越高、成長空間越大。那么，產(chǎn)品力的鑒別應(yīng)遵循哪些基本法則呢?
　　按照“醫(yī)藥云端信息”的分析，代理商應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注近期市場上的敏感點，包括哪些領(lǐng)域的競爭比較激烈、市場的空白點何在等。從治療領(lǐng)域來看，抗腫瘤、心腦血管、消化系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)幾大領(lǐng)域的發(fā)病率高，就醫(yī)人群廣闊，藥品用量巨大，而且是醫(yī)院通用的常備用藥，很多重磅炸彈級別的品種幾乎都是來自于這些領(lǐng)域。
　　應(yīng)當(dāng)注意的是，這些領(lǐng)域的競爭多半也相當(dāng)激烈，且基本都有相應(yīng)的大品種，普通的品種難以與之競爭，而一些新的具有成為重磅炸彈潛質(zhì)的品種，代價又相當(dāng)高昂，若代理商不具備一定的實力和臨床資源，在操作時也會面臨不小的困難。相較之下，某些細分的�？祁I(lǐng)域潛力品種，則有望“逆襲”。在此其中，冷門產(chǎn)品往往能給代理商帶來意外驚喜。因此，“劍走偏鋒”找冷門，也是個很好的選擇。
　　當(dāng)然，對于細分領(lǐng)域的選擇，同樣有其“指南”。首先，代理商必須關(guān)注該市場的整體份額，若市場本身便不大，細分下去只會進一步縮小“蛋糕”，發(fā)展空間自然有限;其次，代理商應(yīng)掌握各細分領(lǐng)域近年來的增長率。毋庸置疑，能夠保持穩(wěn)定的市場增長率的細分領(lǐng)域更值得操作。
　　除上述分類判斷外，以下兩大普遍規(guī)律也可為代理商起到一定的參考作用：第*，由于OTC市場化程度高、競爭充分、患者有決策權(quán)，相較之下醫(yī)院終端由于醫(yī)生的關(guān)系，利益驅(qū)動力更大，因此醫(yī)院用藥較之OTC渠道更容易出大品種;第二，相對于口服劑型，注射劑更容易出大品種，如中藥注射劑。那么，選好主攻方向后，代理商又該如何在其中篩選品種呢?對此，**的建議是，應(yīng)當(dāng)遵循范圍由大到小、由抽象到具體、由總體市場到大類品種、由品類到具體品種層層篩選的手續(xù)。
　　“在尋找到屬意品種后，代理商要做的第*個工作，應(yīng)該是全面分析所選品種在醫(yī)藥市場的‘定位’。”湖北思明達醫(yī)藥有限公司董事長付立務(wù)認為，代理商必須對產(chǎn)品的鑒別具有獨到的眼光，而產(chǎn)品定位則大有講究——唯有定位精準的品種，才有可能在其定位市場上做大做強。
　　在四川科倫新光醫(yī)藥有限公司營銷總監(jiān)先小波看來，判斷一個品種是否具有市場潛力，大致可從以下幾個指標(biāo)入手：其一，品種本身在專業(yè)上是否具有優(yōu)勢，該優(yōu)勢是否能轉(zhuǎn)化成營銷利益;其二，品種本身特點，如是否**，是否為基藥、醫(yī)保、新農(nóng)合產(chǎn)品，競爭對手如何等;其三，品種適應(yīng)范圍是否有可以發(fā)展的空間，包括其用法用量、不良反應(yīng)、禁忌癥等綜合參考;其四，本代理區(qū)域是否有利于該品種的發(fā)展，優(yōu)劣勢綜合分析;其五，對于OTC品種、保健品等還應(yīng)該參考區(qū)域人群消費觀念、購買習(xí)慣等。
　　“其實，對于上述因素，可以更系統(tǒng)地歸納為三個方面�！睆V東杉木藥業(yè)市場總監(jiān)伍智凱表示，第*個方面是學(xué)術(shù)。藥品的使用者為醫(yī)生與患者，其真正的核心價值還是給醫(yī)生的處方與患者病情的改善帶來幫助，就此而言，產(chǎn)品的說明書、適應(yīng)癥、用法用量、療程、不良反應(yīng)、臨床文獻等都是參照的依據(jù);第二個方面是市場。代理商應(yīng)當(dāng)參照當(dāng)?shù)仡愃破贩N或其它廠家的銷售數(shù)據(jù)，了解其發(fā)展趨勢、競爭格局、市場增長點等，預(yù)判今后市場的發(fā)展方向;第三個方面是招標(biāo)。即必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)規(guī)則，以廣東省為例，2014年基藥集中招標(biāo)采購應(yīng)用“天天交易、月月競價”藥品交易所模式，對代理商及廠家來講，標(biāo)的為一家的品種市場操作比較省心，二家及以上的都存在“中不中標(biāo)或多少價格中標(biāo)”問題，帶來了不小的問題與麻煩。
　　量力而行之
　　對產(chǎn)品力等客觀指標(biāo)進行分析，可以判斷一個品種是否具有市場潛力。但客觀指標(biāo)絕非代理商篩選產(chǎn)品時的惟一參考依據(jù)，事實上，對于主觀因素，即決定了品種的潛力能否變?yōu)楝F(xiàn)實的重要因素的評估，才是更關(guān)鍵的。而其中，包含了生產(chǎn)企業(yè)的代理模式、招商政策、信譽口碑和市場支持等。
　　先小波認為，代理商在選擇上游合作伙伴時，應(yīng)進行以下幾個方面的評估和考察：該企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略思路和品種發(fā)展方向，企業(yè)**管理及人格魅力和團隊建設(shè)，對于該品種的重視程度及針對區(qū)域市場所制定的營銷計劃、政策，企業(yè)銷售服務(wù)體系及后勤保障體系，區(qū)域直接管理者的處事風(fēng)格及所追求的目標(biāo)任務(wù)量、返利政策等。
　　值得一提的是，在代理產(chǎn)品時，看市場支持與選擇產(chǎn)品同樣重要。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生產(chǎn)企業(yè)的支持力度直接決定著代理商的命運。通常說來，判斷生產(chǎn)企業(yè)是否能提供全方位的支持，可從三方面著手：首先，各種文件材料是否齊全。隨著市場的正規(guī)化趨勢，企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及**市場運作所需的文件體系是否健全，決定了市場能否無障礙運作;
　　其次，各種營銷工具是否齊全。全國各地的市場環(huán)境千差萬別，營銷工具多樣化、營銷模式個性化才能適合不同地區(qū)的低風(fēng)險市場運作。譬如，某些生產(chǎn)企業(yè)會針對市場進度為代理商提供不同的廣告版本，或者提供廣告本地化調(diào)整的服務(wù)，無疑會給代理商的市場操作帶來很大的推動作用;
　　*后，售后體系是否完善。一種藥品要想在區(qū)域市場或全國市場銷售成功，離不開強大而完善的售后服務(wù)支持。因此，了解生產(chǎn)企業(yè)是否有完善的售后服務(wù)體系，如何通過建立自己的售后服務(wù)提高產(chǎn)品購買回頭率，如何利用生產(chǎn)企業(yè)和自己的售后體系緊密合作來化解有可能出現(xiàn)的市場危機，是醫(yī)藥代理商在決定是否代理該品種時需要把握的關(guān)鍵內(nèi)容。
　　除此以外，代理商也應(yīng)對生產(chǎn)企業(yè)是否具備**、政府等背景資源有所了解。**隊伍、政府機構(gòu)的**支持，是解決信任度的關(guān)鍵，而整合社會資源為代理商提供支持，同樣是企業(yè)營銷服務(wù)的重要體現(xiàn)。
　　然而，無論是品種還是生產(chǎn)企業(yè)，*好的并不一定就是*適合的。生產(chǎn)企業(yè)和代理商之間的關(guān)系是平等的，無論是生產(chǎn)企業(yè)招商，還是代理商找品種，都是相互選擇的過程。按照某生產(chǎn)企業(yè)代表的說法，即高端產(chǎn)品需要專業(yè)的高端代理商，尤其是具備很強的政府事務(wù)能力、資金充裕、市場覆蓋能力獨具優(yōu)勢的省級代理商。因此，企業(yè)會主要看代理商在該省三級、二級醫(yī)院的覆蓋能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過市場調(diào)研后計劃把代理產(chǎn)品做到哪些醫(yī)院等。換言之，對于代理商而言，唯有確保了代理品種與生產(chǎn)企業(yè)與自身定位是相匹配的，才能保證彼此的統(tǒng)一性和相互促進。
　　“代理商必須正確審視自身所擁有的資源，經(jīng)營適合自身優(yōu)勢的產(chǎn)品。”付立務(wù)認為，醫(yī)學(xué)科技在不斷發(fā)展和細分，醫(yī)藥產(chǎn)品也在不斷細分，經(jīng)銷企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢也在不斷深入調(diào)整后實現(xiàn)細分，唯有健康的適合自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能保持核心競爭力。
　　他指出，通常而言，企業(yè)的經(jīng)營定位與管理者的出身關(guān)系密切，如做臨床的管理者所經(jīng)營企業(yè)的主營業(yè)務(wù)基本是高端臨床，做OTC的管理者所經(jīng)營企業(yè)的業(yè)務(wù)也基本不會放棄藥店和連鎖方面的業(yè)務(wù)。究其根源，正在于市場不斷細分，每個領(lǐng)域都有其發(fā)展的“壁壘”，妄想一蹴而就顯然是奢望，要成功必然要有核心資源相匹配，而這些市場資源絕非短期便能夠積累發(fā)展的。因此，企業(yè)要發(fā)展，必須正確把握自身優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)和操作方法上突出自身特點。
　　對此，先小波表示贊同：“不管代理商的實力大小，都要腳踏實地，根據(jù)自身狀況來經(jīng)營品種，選擇區(qū)域市場，不能好高騖遠，做事人浮于事�！痹谒�看來，代理商對自身資源進行盤點時，應(yīng)包含以下方面：自身客戶終端資源分析(醫(yī)院、OTC、物流、控銷、民營線、專業(yè)線等)，自身專業(yè)方向分析(重點做哪一類品種)，自身團隊建設(shè)、人員匹配，與廠家對于該品種應(yīng)達到的目標(biāo)要求能否對應(yīng)，針對品種制定區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、利益點的分析，資金的準備。
　　同時，他也進一步建議，實力強的代理商可以將資源重新整合，分線分事業(yè)部發(fā)展;實力小的代理商則應(yīng)先做好自身網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，唯有將基石夯實了才能由小變大——“市場可分大小，術(shù)業(yè)必須專工”，只有認真做好自身區(qū)域市場，才能爭取更大的市場。
　　組合重精專
　　“除了考慮上述因素外，醫(yī)藥代理商對于某些可能出現(xiàn)的風(fēng)險，也應(yīng)作好防范工作�！毕刃〔ㄖ赋觯�這包括了品種本身的風(fēng)險，如臨床效果、不良反應(yīng)、效期管理、開發(fā)期和收益期的長短;合同(協(xié)議)風(fēng)險，如保證金、目標(biāo)任務(wù)量、市場控制管理;人員風(fēng)險，如廠家人員變動、執(zhí)行情況、自身團隊人員變動;上游、下游的服務(wù)銜接風(fēng)險;法律風(fēng)險和資金風(fēng)險。
　　與此同時，一家代理商往往會代理多個品種。就此而言，代理商在選擇產(chǎn)品時，必須要遵守“精品原則”，切忌平均用力。具體說來，產(chǎn)品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，即擁有主力產(chǎn)品，作為廣告宣傳、終端專柜促銷的重點;多能，指在不同市場有多個補充產(chǎn)品。
　　通過這一產(chǎn)品體系，不僅能夠保證自己的主力產(chǎn)品有充足的支持，同時還能分擔(dān)人員及終端成本。另外，在功效上代理商也必須有*擅長的代理產(chǎn)品。若產(chǎn)品功效較多，亦應(yīng)分為*擅長的功效及附帶的額外價值，即功效上的“一專多能”。
　　換言之，代理商必須理順現(xiàn)有的產(chǎn)品線及每個產(chǎn)品的營銷組合，培養(yǎng)明星產(chǎn)品，并圍繞明星產(chǎn)品形成產(chǎn)品主線，集中自身的所有力量。而在選定了藥品代理的主方向，并且明確了主打產(chǎn)品以后，代理商還需要選擇相應(yīng)的產(chǎn)品延伸類別，即新代理的品種和主打品種之間應(yīng)該是互補關(guān)系，且代理的所有品種之間都要有緊密的延伸性和集聚性，使之形成營銷合力，達到優(yōu)勢與資源整合和共享的目的。
　　對此，伍智凱認為，代理商可根據(jù)所代理品種的各自特性進行分類：其一，利潤品種。以能給代理商帶來較大利潤、市場操作比較成熟、追求市場銷量的品種為主;其二，品牌品種。以能給代理商帶來品牌效應(yīng)，比如某些知名外資藥企的品種為主;其三，長線品種。即短期無法帶來經(jīng)濟效益，需要長期穩(wěn)定的發(fā)展與耕耘的品種。
　　在此其中，長線品種的儲備是極為重要的。任何產(chǎn)品都有其生命周期，代理商若想在把控住今日的市場的同時抓住明日的市場機會，必然要對自己的長線、中線、短線的品種進行相應(yīng)規(guī)劃。尤其是在市場格局不斷生變的當(dāng)下，長線品種的重要性也不斷凸顯。
　　不過，先小波提醒道，代理商在同時代理多個品種時，關(guān)鍵還是應(yīng)從自身資源與品種進行對接。同時，按照操作性質(zhì)的差異，對代理品種以臨床科室、商業(yè)、OTC、民營線等進行細分管理，爭取挖潛，并找出突破口，以點帶面提高目標(biāo)任務(wù)量。
　　需要注意的是，當(dāng)下藥品招商信息鋪天蓋地，來源眾多，報刊、雜志、招商會、上門推廣員、朋友、生意伙伴等都會給代理商帶來大量的信息�！坝绕涫窃诰W(wǎng)絡(luò)時代，信息量大也雜，方式多，傳播快”，先小波認為，代理商應(yīng)該從眾多信息中理性分析并多方驗證，其中*重要的是對信息的確認，在通過多方查證、電話溝通之后，*好的做法還是實地考察，面談確認穩(wěn)妥。
　　如上所言，藥品代理商在選擇產(chǎn)品時，需要考慮諸多因素進行綜合評斷。但需要引起重視的是，中國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，是離不開政府引導(dǎo)的。從代理商的角度來看，不讀懂讀透政策便想做好市場無異于天方夜譚。
　　“藥品屬于特殊商品，從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，政府監(jiān)管和相應(yīng)的配套政策永遠不可能真正‘市場化’�！备读�務(wù)表示，業(yè)界的說法是，表面是“做市場”，本質(zhì)是“做產(chǎn)品”，歸根結(jié)底仍是在“做政策”。無論招標(biāo)政策、211或報銷政策，還是當(dāng)前的公立醫(yī)院的醫(yī)改政策，代理商都應(yīng)爛熟在心。換言之，代理商在選擇品種時，必須善于“揣摩上意”，緊隨政策風(fēng)向而動。

責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-8-25 10:14:53

文章來源：