營銷只是元素 重構(gòu)則是一種態(tài)度

添加日期：2014年7月29日 閱讀：1191

    近日，上市公司萊美藥業(yè)自主研發(fā)的新藥埃索美拉唑腸溶膠囊上市銷售，此舉打破了阿斯利康在國內(nèi)市場(chǎng)的壟斷，也意味著該藥長達(dá)15年的研發(fā)投入終于可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，該產(chǎn)品今年銷售有望過億元，未來3年可達(dá)10億元的銷售額。據(jù)悉，目前萊美藥業(yè)已完成20個(gè)主要省份的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋，與全國大部分三甲醫(yī)院達(dá)成合作協(xié)議，在補(bǔ)標(biāo)或招標(biāo)成功后，該藥即可進(jìn)行醫(yī)院銷售。
    這就是新藥的魅力。石藥集團(tuán)的恩必普10年經(jīng)營，造就了我國**銷售額突破10億元的自主創(chuàng)新藥。日前，恒瑞醫(yī)藥的1.1類新藥阿帕替尼正處于待現(xiàn)場(chǎng)檢查階段，這也是其在研創(chuàng)新藥中有望首批上市的品種。
    成都百�？萍贾扑幱邢薰�司營銷總經(jīng)理余波也在操作公司的新藥銀杏內(nèi)酯注射液。在他看來，未來新藥的營銷還得等待政策機(jī)會(huì)，企業(yè)要增加對(duì)療效、核心技術(shù)、合規(guī)的推廣模式等方面的關(guān)注，更加注重過程的合規(guī)性，降低對(duì)純帶金銷售推廣模式的依賴，這是大趨勢(shì)。
    市場(chǎng)迷局
    自從反商業(yè)賄賂成為行業(yè)常態(tài)后，新藥營銷面臨重重考驗(yàn)，更何況上個(gè)月中華醫(yī)學(xué)會(huì)被國家審計(jì)署點(diǎn)名后，該學(xué)會(huì)緊急叫停了所有學(xué)術(shù)會(huì)議的招商。但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學(xué)術(shù)推廣不會(huì)因此而消失。相反，這種模式會(huì)變得更加理性和成熟。
    余波說：“以前通過醫(yī)學(xué)會(huì)還能做點(diǎn)學(xué)術(shù)推廣，今年更艱難。在新品營銷方面，我認(rèn)為接下來考慮更多的應(yīng)是學(xué)術(shù)合規(guī)性問題�！彼�告訴記者，以后沒有臨床價(jià)值、沒有學(xué)術(shù)價(jià)值的新品市場(chǎng)有限。當(dāng)然，所有企業(yè)環(huán)境一樣，某種程度上講，也是一種“公平”。
    學(xué)術(shù)推廣的有效開展可降低對(duì)帶金模式的依賴，在產(chǎn)品推廣中至關(guān)重要。先聲藥業(yè)營銷副總裁田家倫坦言：“企業(yè)*需要做的是調(diào)整品種遴選邏輯，注重做有核心技術(shù)和藥物經(jīng)濟(jì)性好的藥。做好這些，政策是有利因素而非風(fēng)險(xiǎn)，這要長遠(yuǎn)來看。”
    另外，原本今年是招標(biāo)年，可各地都在等消息。按國務(wù)院的改革要求，原計(jì)劃6月底完成的《公立醫(yī)院藥品集中采購指導(dǎo)性文件》至今仍在空中懸著。余波認(rèn)為，這是新藥營銷環(huán)境面臨的又一現(xiàn)實(shí)困惑�！艾F(xiàn)在只有一個(gè)字：等。地方?jīng)]招標(biāo)，新藥沒法做�！�
    或許用“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”來描繪新藥眼下的處境尤為恰當(dāng)�！暗日�策機(jī)會(huì)到來時(shí)，雖說新藥的上市周期會(huì)更長，影響因素會(huì)更多，但它也逼使企業(yè)提高競爭力。”余波說，他們公司正在審核銀杏內(nèi)酯注射液Ⅳ期臨床研究及其他相關(guān)研究方案，為開展產(chǎn)品上市研究和下一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額做充分準(zhǔn)備。用他的話說，“這叫布局”。
    再者，醫(yī)保目錄的遴選又多以臨床使用為基礎(chǔ)，這是新藥營銷的掣肘。“醫(yī)保政策是新品醫(yī)院上量的關(guān)鍵要素之一。在中國，新藥不招標(biāo)幾乎無法進(jìn)入醫(yī)院臨床使用�！鄙裢�藥業(yè)營銷總經(jīng)理胡慶峰說。
    協(xié)同營銷
    據(jù)悉，目前萊美藥業(yè)在銷售模式上，通過精細(xì)化招商模式管控代理商，做到以每一家醫(yī)院為單位與對(duì)應(yīng)代理商簽訂銷售任務(wù)和協(xié)議。可見，銷售的好壞只有30%看產(chǎn)品，更重要的70%看營銷。營銷力和經(jīng)營力才是為產(chǎn)品價(jià)值保值增值的關(guān)鍵。
    對(duì)此，企業(yè)都在試圖改變以適應(yīng)新環(huán)境下的新藥營銷規(guī)則。
    *近，華北制藥從銷售公司劃出新制劑營銷中心，其正式業(yè)務(wù)員已變成自由人。營銷中心從人力成本、激勵(lì)機(jī)制等綜合考慮，形成獨(dú)有的管理模式，實(shí)行一體化運(yùn)營，生產(chǎn)部門能及時(shí)從營銷中心得到第*手信息，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整生產(chǎn)方案�！跋啾容^而言，輝瑞的立普妥先后做了幾百起上市后臨床研究，贊助多家醫(yī)院和醫(yī)生臨床研究，憑借極有說服力的臨床數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷手段奠定了其在調(diào)血脂領(lǐng)域的龍頭老大地位。
    有營銷領(lǐng)域**告訴記者：”新藥運(yùn)作一看包裝能力，二看運(yùn)作實(shí)施能力，這些勢(shì)必會(huì)對(duì)人員的專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)提出更高的要求。從產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、政策設(shè)計(jì)等營銷策略到產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)提煉等推廣策略都要清晰準(zhǔn)確，體現(xiàn)競爭力�！捌鋵�(shí)，一些跨國公司在華銷售的產(chǎn)品并不都是新藥，只不過引進(jìn)到中國后，按照新藥的模式在做營銷，專業(yè)化的人員素質(zhì)與營銷管理、專業(yè)化的市場(chǎng)推廣與地面銷售實(shí)施三位一體。
    此外，恒瑞醫(yī)藥生產(chǎn)的注射用奧沙利鉑已獲準(zhǔn)在美國市場(chǎng)銷售，通過國外反哺推動(dòng)國內(nèi)市場(chǎng)，目前他們逐步建立了日本等海外銷售隊(duì)伍。
    ”不同產(chǎn)品，策略也不相同。首先，�？漆t(yī)院更容易獲得患者資源形成品牌；其次是借助**的影響力來傳遞新藥品牌，讓更多的醫(yī)生認(rèn)知、認(rèn)可。而新藥充分依托數(shù)據(jù)庫，針對(duì)特定患者直接進(jìn)行個(gè)性化營銷也是一種重要的新藥營銷模式。那些已接近普藥的新藥、可在藥店中銷售的新藥更適合采用流通模式�！扒笆鰻I銷**分析道。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-7-29 9:37:17

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