遇到銷量下滑 醫(yī)藥營(yíng)銷怎么做

添加日期：2014年7月29日 閱讀：1147

    一、化解沖突　 疏導(dǎo)通暢的銷售渠道
    銷售渠道即銷售通路，也就是信息流和物流的通道。批發(fā)商、零售商是銷售環(huán)節(jié)中的兩大通路成員。通路成員之間經(jīng)常會(huì)因?yàn)殇N售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而導(dǎo)致抵觸情緒高漲、合作關(guān)系緊張甚至決裂，也就是發(fā)生了通路沖突。
    例如，某個(gè)二級(jí)代理商，會(huì)因?yàn)槲覀兘o其相鄰區(qū)域代理商的廣告支持更大或某種規(guī)格產(chǎn)品的供貨價(jià)更低而產(chǎn)生不滿；甲地區(qū)的分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議等預(yù)先約定，低價(jià)傾銷或竄貨，同樣會(huì)引起乙地區(qū)分銷商的不滿、憤怒。
    為了避免和解決通路沖突，營(yíng)銷人員應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：1、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，制定適銷對(duì)路的渠道推進(jìn)策略，既要保證產(chǎn)品能順利流通到消費(fèi)者手中，又要避免渠道的重疊浪費(fèi)和空白疏漏。如就醫(yī)藥行業(yè)而言，高價(jià)位的新特藥，適宜于走醫(yī)院渠道，而低價(jià)位的非處方藥則適宜于走OTC藥店渠道；
    2、調(diào)查市場(chǎng)行情，因地制宜地制定并適時(shí)調(diào)整分銷政策，給各地分銷商營(yíng)造一個(gè)公平的銷售環(huán)境；以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度和創(chuàng)新的產(chǎn)品，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷文化。
    3、營(yíng)銷人員應(yīng)以縱觀全局、權(quán)衡利弊、客觀縝密的分析能力，高超的人際關(guān)系協(xié)調(diào)、溝通和談判能力，努力尋求一種批發(fā)商、零售商和自己能接受的解決方案，謀求通路沖突的化解和營(yíng)銷合作關(guān)系的和諧，減少渠道磨擦內(nèi)耗，提高渠道運(yùn)作效率，疏導(dǎo)出一條條通暢的銷售渠道，順利地完成產(chǎn)品的分銷、資金的周轉(zhuǎn)、信息的交換和服務(wù)的傳遞，為業(yè)績(jī)的提升打下基礎(chǔ)。
    二、做好宣傳　 突出獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)
    新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷是信息傳遞速度、廣度、深度的較量，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)去。我們必須做好廣告宣傳工作，為產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作搖旗吶喊、奔走呼叫，以提高產(chǎn)品在銷售通路各環(huán)節(jié)中的認(rèn)知度、美譽(yù)度，突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，獲得通路成員眾口一辭的推介。
    為什么要做廣告宣傳工作呢？道理很簡(jiǎn)單，沒做廣告的產(chǎn)品，其賣點(diǎn)再獨(dú)特工藝再先進(jìn)，也很難被消費(fèi)者即終端用戶所認(rèn)知和接受，產(chǎn)品*終只能是“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”；銷售商即使將貨購(gòu)進(jìn)到倉(cāng)庫(kù)，結(jié)果產(chǎn)品因無(wú)人問(wèn)津而滯銷、積壓，充其量是“倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移”而已。
    在廣宣工作開展時(shí)，我們應(yīng)謹(jǐn)記兩點(diǎn)：1、在內(nèi)容上，應(yīng)訴求明確，以突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓銷售商和消費(fèi)者知有此物，知其為何物，并知其有何用；否則，人們會(huì)“不知所云”；2、在爭(zhēng)奪中央全國(guó)性媒體的“標(biāo)王”、進(jìn)行高空廣告狂轟猛炸的同時(shí)，**不要忽略了零售終端的售點(diǎn)廣告，因?yàn)榻K端直面消費(fèi)者，是銷售*終發(fā)生的地方。
    一線的賣場(chǎng)廣告可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、功效、性能、優(yōu)勢(shì)、服務(wù)承諾等一目了然，潛移默化地起到了一種誘導(dǎo)購(gòu)買的作用。
    三、廣種薄收　 爭(zhēng)取可能的銷售機(jī)會(huì)
    在銷售商主要是零售商的選擇上，除了“重點(diǎn)捕魚”之外，我們還必須“普遍撒網(wǎng)”，也就是在選擇那些地理位置好、人流量大、吞吐力強(qiáng)的銷售商之外，還要適當(dāng)補(bǔ)充一些雖然業(yè)績(jī)量不大但信譽(yù)好、回頭客多的銷售商，以確保產(chǎn)品的鋪貨率、上柜率。
    鋪貨率、上柜率從某種程度上影響著產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。因?yàn)椴煌�大小的銷售商，其銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度不盡相同，分別有其相對(duì)穩(wěn)定的下線客戶資源。多一個(gè)銷售商，銷售網(wǎng)絡(luò)就多一份補(bǔ)充，市場(chǎng)就少一片空白；產(chǎn)品就多一份銷售機(jī)會(huì)。
    當(dāng)然，我們?yōu)榱舜_保鋪貨率，在選擇銷售商時(shí)不能“饑不擇食”，而要千挑萬(wàn)選擇優(yōu)錄取：首先，進(jìn)行資格篩選，主要是看其相關(guān)證照（稅務(wù)登記證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等）是否齊全，是否是合法經(jīng)營(yíng)單位；其次，向同行間接了解其資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)等深層次的信息，努力避免呆賬死賬。
    四、推拉結(jié)合　 同步總分的銷售節(jié)奏
    在現(xiàn)代流通市場(chǎng)中，零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、批發(fā)業(yè)的代理配送這一經(jīng)營(yíng)模式已基本形成。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，營(yíng)銷人員通常會(huì)為這樣的現(xiàn)象長(zhǎng)吁短嘆：貨送到總公司（店）后，卻遲遲配送不到分店，調(diào)撥不到分公司，我們一頭為不斷投入的廣告的浪費(fèi)感到惋惜。
    另一頭又為售點(diǎn)無(wú)貨貽誤銷售時(shí)機(jī)而感到焦慮。因此，我們必須采取推拉結(jié)合的營(yíng)銷策略，確�？偣�司（店）、分公司（店）的銷售節(jié)奏同步。
    1、采取推式策略：到總公司（店）全方位地介紹、宣傳、推廣自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品，首先讓總公司（店）的經(jīng)營(yíng)者們知有此物、知其為何物、知其有何用，也就是宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特色，曉之以理；其次，讓經(jīng)營(yíng)者知道銷售本產(chǎn)品，一可以彌補(bǔ)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的空白，二可以給其帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，誘之以利。
    只要是產(chǎn)品進(jìn)了總公司（店）的倉(cāng)庫(kù)，也就是有了這條渠道的“源頭活水”，從而可以及時(shí)滿足其各分公司（店）送貨要求，確保產(chǎn)品銷售時(shí)機(jī)不致流失。
    2、調(diào)查表明：總、分公司（店）物流方式大都是“分店計(jì)劃造上來(lái)，總部貨物配下去”，所以必須到分公司（店） “拉”，讓其向總部造計(jì)劃要貨。要做好這一工作，關(guān)鍵在于：一、用好宣傳品，做好有形的“硬包裝”，吸引顧客的視線，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、功效、零售價(jià)等基本信息有所了解和掌握，使之“想買”；
    二、無(wú)事亦登三寶殿，與分公司（店）的營(yíng)業(yè)員建立牢固的感情基礎(chǔ)，做好無(wú)形的“軟包裝”，贏得營(yíng)業(yè)員的好感，使之“愿賣”，以售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者心目中的可信度為產(chǎn)品說(shuō)話。消費(fèi)者想買，營(yíng)業(yè)員愿賣，即使該售點(diǎn)沒有存貨，店主也會(huì)主動(dòng)向總公司（店）上交計(jì)劃要求配貨或建議采購(gòu)。這樣，就避免了“大河有水小河干，總店有貨分店無(wú)”的現(xiàn)象發(fā)生。
    五、把握動(dòng)態(tài)　 確保充足的銷售貨源
    營(yíng)銷人員*怕的就是下線客戶要貨，銷售商卻無(wú)貨可供，因?yàn)槿必浂鴮?dǎo)致銷售渠道短路。因此，營(yíng)銷人員必須克服一勞永逸的思想，做到“三勤”：腿勤、口勤、耳勤。腿勤：每天多跑一家銷售商；口勤：每次向銷售商多問(wèn)一些有關(guān)產(chǎn)品的銷售信息，如近期產(chǎn)品銷售走勢(shì)如何？庫(kù)存還有多少？要求何時(shí)送下一批貨等；
    耳勤：多聽取一些客戶反饋的意見或提出的要求，綜合分析出下一時(shí)期的銷售態(tài)勢(shì)，及時(shí)補(bǔ)貨，保證銷售商的安全庫(kù)存，努力避免缺貨、斷貨。如果等到銷售商給我們打電話要貨，那很有可能貽誤大好銷售機(jī)會(huì)。
    此外，多跑多問(wèn)多聽還可以及時(shí)掌握銷售商的人事變革、機(jī)構(gòu)調(diào)整等大大小小的風(fēng)吹草動(dòng)，以便我們及時(shí)地開展貨款催收工作，有利于避免因銷售商一夜之間“搬家、關(guān)門、倒閉”而導(dǎo)致貨款的流失。
    六、完善服務(wù)　 解決瑣碎的銷售問(wèn)題
    營(yíng)銷學(xué)理論告訴我們，我們的銷售業(yè)績(jī)80%來(lái)自老客戶，也就是回頭客；而發(fā)展一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本，是留住一個(gè)老客戶所需成本的2至4倍。要鞏固并鎖定這些給我們帶來(lái)80%業(yè)績(jī)的老客戶，除了要有適宜的價(jià)格、齊全的品種、過(guò)硬的質(zhì)量、規(guī)范的經(jīng)營(yíng)之外，還有一點(diǎn)十分關(guān)鍵就是我們必須完善售前、售中、售后的一條龍服務(wù)，及時(shí)地協(xié)助銷售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷售的一系列的瑣碎的事情。
    比如滿足銷售商因期效超時(shí)、批號(hào)換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求；落實(shí)禮品配送、終端促銷政策；建立銷售商及消費(fèi)者檔案，對(duì)典型客戶進(jìn)行送貨上門，免費(fèi)維修等追蹤服務(wù)等等。去年全球的客戶關(guān)系管理（CRM）熱已十分明確地告訴我們：在現(xiàn)今的整合營(yíng)銷時(shí)代，完善銷售服務(wù)已時(shí)不我待。
    長(zhǎng)期電視咨詢、免費(fèi)上門家訪、**義務(wù)上門診治、定期舉辦**會(huì)診活動(dòng)、贈(zèng)送國(guó)內(nèi)外*新治肝動(dòng)態(tài)方面的書籍是肝藥“速立特”的免費(fèi)“售后五星級(jí)服務(wù)”，從中我們更能得知：改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，有利于擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，是防止業(yè)績(jī)下滑的又一可行方法。
    七、激活潛力　 創(chuàng)建全新的銷售增長(zhǎng)
    我們經(jīng)常會(huì)聽到營(yíng)銷人員這樣的反映：“我的市場(chǎng)本就不是很大，再加上一部分客戶終止合作，我的銷售業(yè)績(jī)肯定會(huì)下滑；請(qǐng)公司考慮降低我的任務(wù)量……”這說(shuō)明營(yíng)銷人員有兩項(xiàng)工作沒有做到位：1、老客戶的鞏固工作沒有做好，導(dǎo)致已有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的客戶流失；2、新客戶的開發(fā)工作不力，沒有挖掘市場(chǎng)的潛力，導(dǎo)致市場(chǎng)痿縮。
    的確，老客戶有時(shí)會(huì)“依老賣老”，提出各種合作條件，如產(chǎn)品鋪底代銷，貨款送二結(jié)一，價(jià)格一壓再壓。如果不依，會(huì)失去一塊市場(chǎng)，如果依從，又會(huì)被他牽著鼻子走，這樣的銷售商，有如“雞脅”，食之無(wú)味，棄之可惜。這時(shí)，我們必須突破“潛力有限”壁壘，再度開發(fā)潛在的新客戶，尋求新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。
    1、老市場(chǎng)新做。在老市場(chǎng)中盡可能地開發(fā)可以開發(fā)的潛在客戶，挖掘市場(chǎng)的整體潛力，提升市場(chǎng)的整體銷量；
    2、老客戶新做。對(duì)長(zhǎng)期合作已建立比較固定業(yè)務(wù)關(guān)系的老客戶，通過(guò)轉(zhuǎn)移其購(gòu)進(jìn)渠道、增加進(jìn)貨頻率及數(shù)量等手段來(lái)激活老客戶潛力；
    3、老業(yè)務(wù)新做。以增加新品種、擴(kuò)大代理權(quán)限方式來(lái)拓寬合作項(xiàng)目，以提高銷售商的積極性和創(chuàng)造性。這樣，就可以實(shí)現(xiàn)“在有限的市場(chǎng)內(nèi)開發(fā)無(wú)限的客戶，在有限的客戶里開發(fā)無(wú)限的業(yè)務(wù)，在有限的業(yè)務(wù)里開發(fā)無(wú)限的銷售”，確保銷售業(yè)績(jī)不會(huì)下滑甚至穩(wěn)步增長(zhǎng)。
責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2014-7-29 8:45:34

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