OTC藥品如何保持驅(qū)動力

添加日期：2014年7月15日 閱讀：1059

    面對醫(yī)藥營銷的不斷變革與發(fā)展，筆者認為藥企要學會在改革推進中保持可持續(xù)發(fā)展，在穩(wěn)定中學會改進，在改進中學會發(fā)展。只有這樣，才能保證醫(yī)藥營銷體系的團隊可操作性、模式的可適應(yīng)性、運營的高效性和市場的可持續(xù)性，只有保證了這些才能讓OTC產(chǎn)品具有持久的市場驅(qū)動力。
    營銷戰(zhàn)略清晰，確保目標明確
    營銷戰(zhàn)略來自于藥企的經(jīng)營戰(zhàn)略或者發(fā)展戰(zhàn)略，而藥企的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略是相對穩(wěn)定的。對于藥品這樣開發(fā)周期長、研發(fā)成本高的產(chǎn)品，一般藥企要制定三年或者五年的發(fā)展戰(zhàn)略。而且OTC產(chǎn)品面臨市場的雙重性：既有市場決定因素又有政府制約因素。因而OTC 產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，配套的營銷體系設(shè)計顯得尤為重要。
    營銷戰(zhàn)略是藥企的發(fā)展戰(zhàn)略之一，針對OTC藥品主要是目標消費者定位、長遠規(guī)劃、競爭戰(zhàn)略、團隊組建等。當然，相對于藥企的營銷體系來說，也就是主戰(zhàn)略，營銷體系的戰(zhàn)略要盡可能的考慮全面，以便于執(zhí)行和操作落地。營銷戰(zhàn)略主要包括：藥企指標、營銷目標、營銷渠道、營銷模式以及營銷人力資源體系、客戶管理體系、商品價格體系、產(chǎn)品組合體系、媒體宣傳體系和營銷管控體系。這些體系處理得當，設(shè)計合理，會給OTC產(chǎn)品帶來持久的市場驅(qū)動力。
    但現(xiàn)實操作中，很多藥企的老板由于戰(zhàn)略不清晰、藥企指標不科學、營銷目標模糊、消費人群定位錯亂等，導致營銷體系的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)像墻頭草一樣搖擺不定，這不僅損害了營銷體系的可持續(xù)發(fā)展，影響了OTC產(chǎn)品的的營銷本質(zhì)，也損害了OTC產(chǎn)品的消費者形象、渠道影響力、產(chǎn)品生命周期，更是損害了藥企的長期利益，不利于藥企的長期發(fā)展。
    組織框架穩(wěn)定，保障體系健康
    營銷組織體系是承接醫(yī)藥營銷目標的組織系統(tǒng)，一般在年初或年末確定營銷組織體系，全年基本執(zhí)行穩(wěn)定的組織體系。這樣，在穩(wěn)定組織中，營銷組織體系逐步發(fā)育豐滿，*后得以完善和改進。
    筆者曾與一些藥企在溝通的過程中發(fā)現(xiàn)一些藥企的營銷組織體系在一年內(nèi)大規(guī)模的變化，感覺如果不變?nèi)肆�資源就不作為，不變就體現(xiàn)不出管理者的管理能力。結(jié)果，導致營銷體系基本不能正常的發(fā)育，更談不上完善與豐滿。其實，營銷體系建立初期是有磨合期的，就像新買的汽車一樣，各個部件要進行磨合，磨合后高效率才能展現(xiàn)出來，才能時速較高。而醫(yī)藥營銷體系也是一樣，還沒磨合好，就又開始變，永遠讓營銷體系處于被動應(yīng)付組織變革之中，根本沒時間和精力去做好業(yè)務(wù)，更沒時間去考慮進行市場競爭策略的制定和執(zhí)行，即使制定了策略，由于組織人事的變動，也讓策略變得蒼白無力，難以執(zhí)行或者發(fā)生根本性的改變。
    因此，營銷體系組織變革不要做“拍腦袋”就下決定的事情，在做組織框架與配置的時候就要充分考慮清楚。同時，筆者認為在一年中組織多次變化是沒信心的表現(xiàn)，只會向營銷團隊傳達出負面效應(yīng)。而不適合年度營銷目標就匆匆忙忙定了的營銷組織架構(gòu)，是無能與愚蠢的。
    市場經(jīng)營需要較長時間才能達到一定預期，不能動輒換人，必須在事前就要選對合適的人，看清其是否適合相應(yīng)市場，這是人力資源部要非常慎重考慮的。如果目標人選不勝任，不合適，不懂市場，就必須換人。否則只會令其合作者倍感不穩(wěn)定、不信任，對營銷體系是沒有好處的。
    薪酬績效安定，產(chǎn)品定價合理
    薪酬績效是營銷組織體系得以保持和存在的基礎(chǔ)，也是營銷組織體系高效運轉(zhuǎn)的保障。薪酬績效的隨意變動是銷售的大忌，因為團隊的存在就是利用薪酬績效來維系的。當然，作為一個營銷項目的運作，也會經(jīng)過幾個階段，比如市場開拓期、成長期、成熟期、衰退期。各個時期可以采取不同的薪酬績效考核制度，但在同一個階段績效考核應(yīng)該相對穩(wěn)定，不能經(jīng)常變動績效標準。如果一年當中調(diào)整績效達兩次以上，必定會給團隊的穩(wěn)定帶來信心上的危機，給管理者帶來信任危機，給藥企帶來信譽危機。
    同時，經(jīng)過市場調(diào)研，產(chǎn)品明確消費群體之后，就要根據(jù)目標消費群體的消費購買消費能力設(shè)計產(chǎn)品價格，如根據(jù)目標消費群體的媒體習慣確定媒體發(fā)布方案；根據(jù)目標消費群體的消費購買習慣確定目標終端；根據(jù)消費終端采購行為分析進行營銷渠道的嫁接，簡化渠道并保障渠道的暢通等。
   作為OTC藥品，價格的設(shè)計非常重要。OTC藥品不同于臨床用藥，臨床用藥的消費者處于被動狀態(tài)，消費者沒有選擇權(quán)，OTC藥品的購買選擇權(quán)卻掌握在消費者手里。相對于目標消費群定價過高或過低，都會把目標消費者拋棄，價格的設(shè)計必須與目標消費人群的消費能力相適應(yīng)。當然，價格的設(shè)定也取決于生產(chǎn)成本、科研成本，但*重要的還是必須與市場接軌，合乎情理。
    營銷渠道也相當重要，目標人群決定了零售終端，零售終端決定了產(chǎn)品流通渠道，營銷渠道嫁接不合理也會影響整個OTC產(chǎn)品的營銷成敗。當年太極的曲美在北京的銷售失敗就是因為在北京經(jīng)銷渠道嫁接失敗，這樣的案例在醫(yī)藥營銷中也并不少見。
    綜上所述，無論過去、現(xiàn)在還是將來，筆者認為，OTC營銷的體系建設(shè)都必須科學，具備清晰的目標、穩(wěn)定的組織、合理的價格、暢通的渠道，保持OTC藥品的持久驅(qū)動力與競爭力，**產(chǎn)品周期，保證藥企的長遠發(fā)展。
責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-7-15 9:11:34

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