消費者究竟需要的是什么創(chuàng)新

添加日期：2012年8月25日 閱讀：755

　　但INSEAD營銷學(xué)助理教授 Myungwoo Nam 與愛荷華大學(xué)的**Jing Wang和西北大學(xué)的Angela Lee合作進行的一項新研究表明，企業(yè)并不總是需要把注意力放在開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品上，對于某些產(chǎn)品，消費者可能只需要一些提升的功能。那么如何定奪呢？方法之一是對消費者作出調(diào)查，尤其是要了解他們的知識水準和經(jīng)驗。
　　比如數(shù)碼相機市場，在傻瓜相機類別，消費者一般是新手用戶，他們往往只擁有很基本的攝影知識。他們選購時考慮的是像素、重量和變焦鏡頭等基本參數(shù)，而大多數(shù)品牌的傻瓜相機的這些參數(shù)都是大同小異。但在數(shù)碼單鏡頭反光（DSLR）類別，消費者通常是攝影老手，他們掌握ISO級別、快門速度等先進功能和復(fù)雜參數(shù)。
　　這項研究表明，生產(chǎn)商先深入了解目標消費者的專業(yè)知識水準，然后才制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，將更能獲得良好的業(yè)務(wù)績效。此前的一些研究發(fā)現(xiàn)，消費者評估產(chǎn)品時通常是比較相同的功能而非新功能和獨特功能。Myungwoo Nam的研究發(fā)現(xiàn)，目前攝影新手仍然只比較相同的參數(shù)，而老手們則更注重其它品牌不具備的新功能和獨特功能。
　　比如尼康D90是**具有高清晰度錄像功能的單反相機。尼康就以這個獨特功能為賣點推介其產(chǎn)品。Myungwoo Nam接受INSEAD智庫網(wǎng)訪問時表示，尼康此一產(chǎn)品的開發(fā)和廣告策略都是成功的，因為這款相機有力抗衡對手佳能的50D相機，后者擁有更高的像素但不具備高清晰度視頻功能。
　　區(qū)分**與新手上述研究人員進行了一系列實驗，向參與者展示了兩個品牌的MP3播放器、手機、筆記本計算機和智能手機。每對產(chǎn)品都具有相同的功能和相異的特色，讓參與者選出自己認為是*重要的特色。此外，研究人員也測試參與者對兩個品牌產(chǎn)品的各種功能的了解程度和使用經(jīng)驗。
　　實驗結(jié)果是一致的：內(nèi)行的消費者更加重視獨特的功能。以MP3播放器為例，其中一個品牌具有藍牙新功能，結(jié)果受老手們青睞。另一方面，新手用戶比較著重電池壽命、存儲量和外型設(shè)計等一般的參數(shù)。
　　“實驗結(jié)果表明，消費者的喜好與公司的預(yù)期之間可能存在差異，”Myungwoo Nam指出。因此，產(chǎn)品研發(fā)人員和營銷人員有必要對**消費者和新手作出區(qū)分。“當(dāng)企業(yè)瞄準**用戶時，他們的策略應(yīng)是更注重開發(fā)具有獨特功能的產(chǎn)品，并以這些特色為賣點來推廣產(chǎn)品。另一方面，針對資淺用戶的策略應(yīng)是更注重提升產(chǎn)品的現(xiàn)有功能，并在促銷活動中突出產(chǎn)品的卓越性能�！�
　　研究人員還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新手用戶獲得更多的數(shù)據(jù)，從而了解產(chǎn)品的新功能和復(fù)雜功能時，他們的選擇也會改變，變得與老手們的選擇趨于一致。這一發(fā)現(xiàn)意味著營銷人員可以透過提供更多信息給外行消費者，幫助他們了解新的和復(fù)雜的功能，從而提高特色產(chǎn)品的銷量。
　　新舊轉(zhuǎn)變但可以預(yù)料的是，擁有獨特功能的新產(chǎn)品*終都會變成普通的產(chǎn)品，特別是高科技產(chǎn)品。第*代iPhone用戶沒玩過能與個人計算機無縫結(jié)合的智能手機。如今，蘋果公司在這方面的技術(shù)優(yōu)勢已不復(fù)存在，取而代之的是憑著提供廣泛的移動應(yīng)用軟件產(chǎn)品來與競爭對手周旋，Myungwoo Nam指出。
　　他進一步指出：“這對企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。隨著一個產(chǎn)品類別蛻化和趨向成熟，共通功能和獨特功能之間的差異隨時間消失，大多數(shù)的特色功能將變成基本和理所當(dāng)然應(yīng)具備的功能。”因此，產(chǎn)品開發(fā)人員和營銷人員應(yīng)當(dāng)保持警惕：今年被認為是重要的功能，二三年后可能變得不再重要。他補充說，這解釋了為什么像諾基亞這樣的通信業(yè)巨無霸過去業(yè)務(wù)表現(xiàn)非常亮麗，如今卻面臨巨大挑戰(zhàn)。
　　“真正的挑戰(zhàn)是如何分辨誰是內(nèi)行用戶誰是外行用戶�！毕裉O果這樣的公司未來很可能就會面臨這種挑戰(zhàn)，因為其策略是向龐大的消費者群體提供有限的產(chǎn)品種類。去年，蘋果公司推出支持語音功能的應(yīng)用軟件SIRI，作為其產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢�！拔也恢�道廣大消費者是否會在意這個特色功能。” Myungwoo Nam提出了疑問。他表示，蘋果有可能高估了其目標消費者的知識水準。鑒于消費者已經(jīng)熟悉iPhone及其操作系統(tǒng)，提升其現(xiàn)有功能也許更有助于蘋果保持優(yōu)勢。
責(zé)任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-8-25 8:40:30

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