“營銷”是醫(yī)藥招商的制勝法寶

添加日期：2012年7月23日 閱讀：912

　　筆者所在的企業(yè)屬于行業(yè)內(nèi)的一個(gè)地方性企業(yè)，作為主要以招商為市場主導(dǎo)模式的企業(yè)，近幾年來面對環(huán)境的變化和渠道營銷管理的變革，越發(fā)覺得經(jīng)營困難。企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)用的“廣告+展會(huì)”招商模式，已經(jīng)越來越被市場所不接受，投入不斷上升的同時(shí)效果卻日漸甚微。
　　通過三個(gè)月的市場系統(tǒng)化調(diào)研，在參加了大大小小數(shù)場全國和地方性展會(huì)，接觸了從南到北十幾家經(jīng)營良好的醫(yī)藥招商營銷企業(yè)，實(shí)地走訪了醫(yī)藥連鎖賣場和�？漆t(yī)院之后，針對目前市場環(huán)境的特殊性，逐漸摸索出一條借勢營銷的個(gè)性化營銷之路。
　　一、趨勢化：論壇發(fā)力目前的展會(huì)可謂是百花齊放、好不熱鬧。但是，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，熱鬧的是醫(yī)藥企業(yè)的參會(huì)熱情和日益高漲的參會(huì)費(fèi)用、熱鬧的是展會(huì)所在地區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)和老百姓的積極性、熱鬧的是展會(huì)主辦方不斷提升的收益，而全國這幾千家大大小小的醫(yī)藥企業(yè)得到的恐怕只有遺憾和教訓(xùn)。
　　但是從這兩年的國藥會(huì)上和大型地方藥交會(huì)上，一種新形勢的出現(xiàn)吸引著我們的注意力—“論壇”。其組織形式靈活多變，不僅根據(jù)參會(huì)廠商的需求提供有針對性的各種服務(wù)和項(xiàng)目，還很好的獲得企業(yè)宣傳和招商的目的，獲得了意想不到的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通參會(huì)各種形式的產(chǎn)品和企業(yè)形象宣傳效果，因而越來越受到追捧。
　　但是，面對這樣一種新鮮而效果不錯(cuò)的形式，并不是每一家企業(yè)都有這樣的實(shí)力和能力可以有效組織一次高規(guī)格、有影響力的論壇的。需要我們根據(jù)各自不同情況，合理運(yùn)用資源、通過成功借勢實(shí)現(xiàn)*終的經(jīng)營目標(biāo)：
　　1、檔次合理化企業(yè)的實(shí)力不同，決定了其在有限區(qū)域內(nèi)的影響力。如果企業(yè)本身是一家區(qū)域性的企業(yè)，在產(chǎn)品和品牌影響力沒有達(dá)到全國范圍巨大影響力的前提下，如果想借助論壇形式發(fā)力，就要合理安排所要實(shí)施論壇的檔次。首先全國性的藥品交易會(huì)不適合做，因?yàn)槠髽I(yè)自身的影響力不夠。而針對企業(yè)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的展會(huì)則可以根據(jù)情況進(jìn)行全力參與，這樣借助企業(yè)業(yè)已形成的影響力可以*大限度的提升效果，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品招商和品牌宣傳收益的*大。
　　2、主題導(dǎo)向化什么樣的論壇*有吸引力？不是那些提供免費(fèi)吃、住、送的實(shí)惠型，也不是那些內(nèi)容蒼白、泛泛而談的空洞型，而是那些可以有效滿足目標(biāo)客戶需求的導(dǎo)向性論壇。舉行論壇，首先要清楚論壇所要邀請的對象是哪類人群，他們在目前的市場經(jīng)營環(huán)境下*需要得到的是哪個(gè)方面的內(nèi)容，確定一個(gè)導(dǎo)向性的論壇主題才是重中之重。
　　3、提升**性目前的市場經(jīng)營，單靠一家的資源是很難得到理想的效果。需要我們綜合各方面優(yōu)勢資源，才能實(shí)現(xiàn)效果*大化。
　　對于論壇而言，同樣如此。無論生產(chǎn)型企業(yè)還是經(jīng)營型企業(yè)，無論企業(yè)的規(guī)模有多大，其本身在行業(yè)內(nèi)的影響力都是有限的，這就是我們常說的“術(shù)業(yè)有專攻”。所以，我們在計(jì)劃舉辦一屆論壇的時(shí)候，就要聯(lián)合醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)有影響力的單位或個(gè)人，比如國藥勵(lì)展、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)紙》或者某一位**學(xué)者。通過對外傳播其為這次論壇的主辦或者主講，來提升本次論壇的**性。
　　4、組織高效化*后論壇的組織落實(shí)上也要做文章，我們舉行論壇的初衷是通過這次機(jī)會(huì)有效提升企業(yè)的品牌影響力和產(chǎn)品市場認(rèn)可，所以在宣傳模式上就不能簡簡單單的在會(huì)場擺放幾個(gè)易拉寶、拉幾個(gè)條幅那么簡單。而應(yīng)該通過將企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和形象的信息融入到本次論壇的**講座里面，在不知不覺中傳輸?shù)絽��?huì)者的腦海中，不僅可以很好的加強(qiáng)了記憶，提升了宣傳效果，而且參會(huì)人員也容易接受。
　　二、優(yōu)勢化：戰(zhàn)略同盟作為市場競爭中的主體，企業(yè)之間既是針鋒相對的對手，同時(shí)也是并肩前行的戰(zhàn)友，我們必須客觀看待這一點(diǎn)。其實(shí)每個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱、網(wǎng)絡(luò)是否齊全，其都會(huì)在某一方面有其獨(dú)到的方面。因?yàn)椋�企業(yè)本身能在當(dāng)今如此激烈的市場環(huán)境中生存下來，肯定有其過人之處。關(guān)鍵點(diǎn)是：其是否是我們企業(yè)目前主要的競爭對手，對我們企業(yè)自身造成*為直接和生存壓力？若果是，那么我們就要不斷提升自己，來抗擊這種生存之爭。若果不是，我們何不結(jié)為戰(zhàn)略同盟，有效利用對方的優(yōu)勢來提升自己的市場競爭力呢？
　　在目前的市場情況而言，真正企業(yè)競爭達(dá)到生死存亡的地步主要集中在幾家行業(yè)內(nèi)寡頭企業(yè)身上，對于占據(jù)市場主體90%以上的中小型企業(yè)來講，由區(qū)域空白、渠道空白、產(chǎn)品涵蓋不足、人員開發(fā)不到等等因素造成的市場短板，是完全可以通過與其他企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略同盟達(dá)到共贏的。
　　不過鑒于這種模糊化的同盟隨時(shí)可能破裂變成直接競爭對手，實(shí)施同盟戰(zhàn)略化的優(yōu)勢共享可以主要從以下兩個(gè)方面著手：
　　1、優(yōu)勢品種共享目前各家企業(yè)都會(huì)有幾個(gè)有市場競爭力的品種。同時(shí)，鑒于優(yōu)勢品種爭奪的激烈程度不斷加深，而上游廠家又紛紛自建渠道直接參與市場，導(dǎo)致產(chǎn)品的爭奪也在不斷提溫。這就形成了一方面，每家企業(yè)手中都會(huì)有幾個(gè)優(yōu)勢品種經(jīng)營，而由于企業(yè)自身實(shí)力的因素?zé)o法實(shí)現(xiàn)全部范圍內(nèi)的產(chǎn)品覆蓋；另一方面，眾多企業(yè)又在因?yàn)闆]有好的產(chǎn)品參與市場競爭而苦惱。
　　在這種情況下，相關(guān)企業(yè)完全可以通過產(chǎn)品優(yōu)勢共享，有效利用客戶和患者對好產(chǎn)品的市場渴求來*大限度的分享產(chǎn)品市場開發(fā)帶來的相關(guān)收益。但是要注意幾個(gè)原則：
　　?所合作產(chǎn)品的為互補(bǔ)產(chǎn)品，本身不會(huì)對合作雙方產(chǎn)生產(chǎn)品市場沖突；?所合作產(chǎn)品價(jià)格有較好的市場保護(hù)，可以通過聯(lián)合廠家簽訂相關(guān)協(xié)議約束用以制約，從而防止惡心傾銷的局面出現(xiàn)；?所合作產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)行有效分割，以免破壞已經(jīng)形成的市場體系。
　　2、渠道資源共享除了產(chǎn)品方面的資源共享，企業(yè)（特別是中小企業(yè)）的渠道也是可以實(shí)現(xiàn)資源共享的。
　　目前的市場渠道狀況，每家企業(yè)都有其短期內(nèi)無法滲透進(jìn)入的渠道和區(qū)域，而這些A企業(yè)視為空白的渠道和區(qū)域往往又是B企業(yè)的優(yōu)勢所在，對于分別掌握不同渠道資源的雙方來說，通過這些空白市場、空白渠道來交由合作同盟的優(yōu)勢企業(yè)開發(fā)，可以*大限度的挖掘市場潛能，提升企業(yè)的銷售和品牌影響，不失為一個(gè)共贏的局面。但是，同時(shí)也應(yīng)該防止市場和渠道串貨等因素造成的對原有市場秩序的沖擊。
　　三、差異化：定位明確在這三個(gè)月的市場調(diào)研過程中，一個(gè)現(xiàn)象引起了筆者濃厚的興趣：這幾家企業(yè)都不是什么很有名的企業(yè)、沒有知名的企業(yè)**和創(chuàng)新經(jīng)營模式，但是他們無一例外的都在各自定位明確的細(xì)分市場上面取得不錯(cuò)的收益。特別在現(xiàn)在這個(gè)競爭激烈、企業(yè)利潤整體下滑的情形下，就更加顯得不同凡響。
　　其中筆者記憶很深刻的一家山西的企業(yè)，人員規(guī)模不足20人，可是年銷售額卻比一般規(guī)模上百人的企業(yè)還要高，達(dá)到將近1個(gè)億。其利潤情況就更加可觀，凈利潤大大超過目前行業(yè)百分之十幾的平均水平，達(dá)到50%左右。
　　該企業(yè)所代理的產(chǎn)品幾乎全部為男科和女科用藥，以西藥針劑和片劑為主，針對這類男女分科的專科醫(yī)院通過自建隊(duì)伍開發(fā)和招商個(gè)人代理實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品銷售。至于其他產(chǎn)品和渠道，完全由企業(yè)代理商根據(jù)自身情況開發(fā)，企業(yè)本身不會(huì)投入過多精力涉足。這似乎給我們還在掙扎著上產(chǎn)品和全力開發(fā)各種渠道的中小企業(yè)一個(gè)啟示：專心做好某一細(xì)分市場的產(chǎn)品營銷，同樣可以贏取巨大利潤。
　　事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)一些大型企業(yè)一直都是通過深耕某一細(xì)分市場獲得較大收益的。這方面具有合資背景的企業(yè)（如揚(yáng)森）等針對臨床和OTC渠道開發(fā)為典型代表。而國內(nèi)大型企業(yè)這兩年在第三終端的角力，也是這樣一種表現(xiàn)形式。但是對于廣大的中小型企業(yè)來講，尚不具備那樣的深挖市場配置資源的能力，所以可以從一定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品導(dǎo)向入手，通過定位明確的產(chǎn)異化特色產(chǎn)品經(jīng)營之路，來提升自己在區(qū)域內(nèi)的話語權(quán)，從而獲得較好的經(jīng)營收益。
責(zé)任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-7-23 17:39:31

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