報紙廣告制勝八大法則

添加日期：2011年9月22日 閱讀：899

　　 但是并非每個企業(yè)都能采用電視廣告、報紙廣告等立體宣傳攻勢。報紙廣告與電視廣告相比，有費用低、闡述內(nèi)容詳盡、易于攜帶和保留等優(yōu)勢。所以對于中小企業(yè)或者以低成本運作的大企業(yè)來說，報紙廣告將是優(yōu)選媒體。   
　　 蜥蜴團(tuán)隊綜合多年報紙運作經(jīng)驗，并結(jié)合報紙廣告運作成功的例子，如清華清茶、歐美雅、廣東澳星乙肝、南京中脈等，總結(jié)八條報紙廣告運作法則。   
　　  一、 訴求生動化法則   具體的說就是用生動、形象的比喻或者載體表達(dá)晦澀的機(jī)理、概念。這一點在一篇報紙廣告中尤其重要，決定了產(chǎn)品傳播范圍和記憶度。其中的手法也是多種：   
　　 1.恐嚇生動化：比如多年前的排毒養(yǎng)顏膠囊宣傳：“每個人身上有5.6公斤的毒”,這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果**，而且尖銳的打出了“排毒”的概念。排毒養(yǎng)顏膠囊就這樣打造出一個龐大的排毒市場，還有痔瘡嚴(yán)重時就像“一串串黑葡萄，掛在你的后邊，痛不欲生”.   
　　 2.癥狀生動化：比如達(dá)克寧多年來一直采用“……腳癬就象野草，燒了又生，達(dá)克寧可以斬草除根……”的比喻，給消費者留下深刻印象。   
　　 3.構(gòu)造生動化：由于保健品萬變不離其中--都是圍繞著人體的保健進(jìn)行，巧妙的把司空見慣、沒有新意的人體器官生動化，也是增加記憶點的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機(jī)，要洗；肛寶把痔瘡比做地球上的珠穆朗瑪峰；一些祛斑產(chǎn)品把皮膚比做“三明治”;回春花肝泰茶還把肝臟比喻為“默默無聞、安靜工作的化工廠”等。   
　　 在信息量巨大的報紙中，訴求生動化是區(qū)別其他產(chǎn)品、增加產(chǎn)品宣傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報紙廣告撰寫的頭號法則。   
　　 二、 因人就事法則   主要是指根據(jù)目標(biāo)人群來制作適合這部分人群的報紙廣告。保健品市場粗略的劃分有臭美的女人市場，有怕死的老人市場，有惹不起的中年人市場，還有又矮又笨的兒童市場等，要根據(jù)人群的特點制作報紙廣告。具體的做法有：   
　　  老人做法：老人常常是捧著一篇報紙事無巨細(xì)看一天。這樣就要求廣告信息量巨大，*好是從產(chǎn)品的古老故事到當(dāng)今的發(fā)展，從病因的產(chǎn)生到今后的惡化，從中醫(yī)理論到現(xiàn)代科技，都撰寫一套面面俱到的文案，把產(chǎn)品說透。   
　　 女人做法：廣告文案內(nèi)容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤。在報紙廣告上要求講究設(shè)計創(chuàng)意，具體的說就是“花哨”越多越好。目前常見到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面的每一個角落精心設(shè)計，字體多種多樣，姑且不看文案，光看設(shè)計就知道花費心思了。目前成功的例子有養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)的廣告。   
　　 兒童做法：主要是給家長看，像補(bǔ)鈣、增高等成功的產(chǎn)品，都是利用家長關(guān)心度和盲目性。在報紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產(chǎn)品功效”.   
　　 綜上，老人市場常常是經(jīng)過一段時間的積累、醞釀后，會進(jìn)入爆炸式的“市場井噴”,這需要耐心等待，而女性則會短時間內(nèi)火爆，啟動市場快，但這種熱銷持久性不夠�？傊�，“因人就事”法則使報紙廣告更有針對性。
　　三、 “文革式標(biāo)題”法則   具體的說，就是標(biāo)題運用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi)容，使報紙廣告從報紙中跳出來，搶奪讀者的目光。此類廣告蜥蜴團(tuán)隊常稱之為“文革標(biāo)題廣告”.標(biāo)題一定要大，比同版面上的新聞、廣告的*大標(biāo)題還要大。只要字?jǐn)?shù)不超過7個字，盡量用超黑體。標(biāo)題的內(nèi)容要吸引目光：：   
　　  其一：“產(chǎn)品加功效式”.如“祛除青春痘，我用同仁堂”,“鐵皮楓斗晶，補(bǔ)虛保健之上品”,“今年用庫娃，減肥怕個啥”、“九郡敗毒丸，治療皮膚疾患”等 .   
　　 其二：“疑問、警告式”,如“**不要輕視咽喉炎”、“服用增高藥不長怎么辦？”、“宿便的女人老得快”、“打呼嚕是病”等。   
　　 其三：“解決手法式”,如延年鈣“阻止鈣流失+補(bǔ)鈣”、生力膠囊“填精補(bǔ)腎”、庫娃減肥膠囊“三級跳減肥”等。    　　       其四 :“**建議、新聞報道式”,如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人減肥奇效****”、“**驚呼 :排鉛產(chǎn)品終于來了”等 .    關(guān)于“文革式廣告”的風(fēng)格，也許很多同行對此有疑義。曾經(jīng)有廣告公司的同行認(rèn)為這樣的廣告粗俗，是廣告藝術(shù)的退步。步。蜥蜴團(tuán)隊認(rèn)為，只要是賺錢的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標(biāo)題上花費足夠的心機(jī)，*直接*尖銳*簡單的訴求產(chǎn)品信息，這就是“文革標(biāo)題”法則。   
　　  四、 元素豐富法則   保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，采用多種元素充分體現(xiàn)、促成廣告目的。    報紙廣告中需要具備的十項元素有：廣告標(biāo)題、癥狀和功效、送貨和咨詢熱線、銷售點、**建議、包裝盒和價格、各種證書榮譽(yù)、適應(yīng)癥、促銷信息和“藍(lán)帽”等。    以南京晨報的“回春花通秘茶”廣告為例，廣告從大到小都是緊扣促銷的目的。有的元素目的是吸引新的消費者，有的元素是讓現(xiàn)有消費者增加購買量。    具體如：標(biāo)題--《宿便的女人老得快》（吸引消費者）；    癥狀和功效--宿便禍害和產(chǎn)品排宿便功效（說服消費者）；    **建議--服用三盒排毒成功，堅持長期使用效果更佳（促進(jìn)購買量）；    免費送貨熱線--（促進(jìn)購買立刻實現(xiàn)）；    促銷信息--買三盒贈送一盒鞏固裝（促進(jìn)短期三盒購買量）；    榮譽(yù)證書、藍(lán)帽--（增加產(chǎn)品可信度）；    包裝盒和價格--（增加產(chǎn)品認(rèn)知度，減少產(chǎn)品朦朧度，促成購買）；    銷售點--（消費者有目的購買）。    總之，就是廣告元素豐富，且都滲透促銷信息，成為賣貨的廣告。   
　　 五、 軟文硬做法則   簡單的說，是使用軟文的版面刊登產(chǎn)品的硬廣告，在實戰(zhàn)中，“軟文硬做”的運用是很廣的。目前全國運作手法常見的有三種，蜥蜴團(tuán)隊?wèi)?zhàn)士把他們命名為北京流、上海流和廣州流。    北京流--以北京的《信報》和《北京廣播電視報》為首。里面的軟文硬做常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《四川姐妹闖京城》（某靈芝茶廣告）等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達(dá)到廣告的目的。    上海流--以《新民晚報》和《申江服務(wù)導(dǎo)報》為代表。由于版面有限，無法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個角落。報紙中的養(yǎng)生保健品版面成為主要舞臺。目前在《新民晚報》上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細(xì)琢，簡練尖銳，不是以大、多來取勝。像腦白金就是在這種狀況下，把軟文發(fā)揮到極至。    廣州流--以《廣州日報》為代表。此類風(fēng)格一看就知道是產(chǎn)品廣告，里面內(nèi)容沒有多少故事性、可讀性，也不存在腦白金式的產(chǎn)品信息埋伏等策略，而是直接的產(chǎn)品廣告信息。具有信息量大、版面形態(tài)多樣、產(chǎn)品功效直述等特點。這也是“軟文硬做”的典型代表。    “軟文硬做”是廣告發(fā)展多樣化的一種表現(xiàn)。在廣告費用有限，或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時優(yōu)選的一條法則。   
　　 六、 上軟下硬法則   在報紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品神奇效果。由于硬廣告只需把賣點、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來自軟文的運作。常見“軟文不軟”的體裁有：    新聞報道式--以新聞的形式曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀(jì)實或與名人拉關(guān)系的方式。如《本報曝光XX產(chǎn)品減肥成功事件》、《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的》、《圍棋大師聶衛(wèi)平的法寶：氧立得》等。    采訪式--常用招式有三種：采訪企業(yè)，如《XX企業(yè)如何走出困境的》、《盤龍云海 愛心系萬家》；介紹產(chǎn)品，如《為什么XX產(chǎn)品功效在提高，價格卻在下降？》；采訪企業(yè)**、創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明人，如《四川姐妹闖京城》（某靈芝茶），《張大寧是怎樣提出補(bǔ)腎新理念的》。    科普式--這是*常見的形式。以科普的面目出現(xiàn)，實際卻在宣傳本產(chǎn)品的概念、賣點，甚至打擊競品等。如這兩年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普軟文，下面硬廣告的形式。目前其他行業(yè)產(chǎn)品也在使用這種手法，如短時間風(fēng)靡全國的“好記星學(xué)習(xí)機(jī)”,整版廣告中上面軟內(nèi)容是《孩子英語成績差有辦法解決了！》，下面是“好記星”的硬廣告。目前此產(chǎn)品正在熱賣中。    上軟下硬法則啟動市場見效快，但是費用也高，而且內(nèi)容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動市場或者拉大銷量時用，不宜常年使用。
　　七、 變色龍法則   望文生義，本法則的就是如何隱藏廣告目的法則。關(guān)于廣告，蜥蜴團(tuán)隊?wèi)?zhàn)士總結(jié)行之有效的規(guī)律，其一為廣告“跳”規(guī)律，就是盡量從信息量巨大的廣告中跳出來，搶眼球；其二與之相反，廣告“藏”規(guī)律，也就是“變色龍法則”.就是盡量使廣告（特別是軟文）貼近報紙的風(fēng)格、排版習(xí)慣和內(nèi)容環(huán)境，讓對廣告排斥的讀者在不知不覺中閱讀，并被說服。    關(guān)于變色龍法則的運用，常從以下幾方面進(jìn)行：    1、題花、標(biāo)版或者版眼。*常見的是一些具有科技含量的新產(chǎn)品，常常使用與科學(xué)相關(guān)的報欄。如某健腦產(chǎn)品廣告常在文章的角落放置《**科學(xué)》、《探索與奧秘》等科普性的報欄。好奇心重的讀者就會把它們當(dāng)作報紙的消息報道認(rèn)真閱讀。    2、記者報道式。在治療、預(yù)防常見病癥的廣告中使用頻率多。往往是在同類競品眾多，或者患者對同類產(chǎn)品廣告已經(jīng)司空見慣的情況下使用。一般是在開頭注明：<健康快訊>、<記者報道>等，像“孝銘肛寶”在產(chǎn)品上市時更是使用報紙常用的標(biāo)題，“**揭密：孝銘肛寶**秘方和于家鮮為人知的故事……”.    3、排版。排版風(fēng)格、遣詞造句模仿報紙的習(xí)慣和語氣。這需要設(shè)計和文案人員揣摩研究報紙，做到渾然一體。    總之，變色龍法則就是把突兀的廣告化裝，融入報紙環(huán)境中，使讀者不把廣告當(dāng)廣告來閱讀，達(dá)到出奇制勝目的。   
　　 八、 紅紅火火法則   紅紅火火法則就是通過廣告手段為產(chǎn)品造勢。這種手法常常是在市場啟動2、3周后開始使用。目的就是在前期廣告投放一段時間，在消費者中混了個臉熟之后，制造一種熱賣的場面，從而促成真正的火爆銷售場面的出現(xiàn)。
    常見的有兩種：    第*種：外地紅火。    例如《回春花在上海、北京已經(jīng)火爆了，南京人還等什么？》、《風(fēng)靡美國的減肥品XX來到中國！》……制造某些具有影響性的地區(qū)熱賣、流行消息，帶動當(dāng)?shù)啬芙邮苄率挛�，或者喜歡跟著潮流走的首批消費者。外地流行的手法常在產(chǎn)品上市的前期使用。    第二種：活動火爆。    常用在舉行某個促銷活動、公關(guān)活動之后。常見的手法是活動進(jìn)行中或者活動次日來個《XXX火爆我市！》，里面內(nèi)容有：參加活動的人數(shù)達(dá)到XXXX人，現(xiàn)場斷貨XX次，顧客排隊有XXX米長……在隨后的日子，還連續(xù)刊登系列的跟蹤報道，如《聚焦XX產(chǎn)品風(fēng)靡我市》、《XX產(chǎn)品火爆****》、《XX產(chǎn)品火爆我市幕后故事》等等。    紅紅火火法則常常是鞏固該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N量或者提升銷量上一個臺階的殺手锏。
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        責(zé)任編輯：張亞威    m.mjwave.cn    2011-9-22 17:43:56

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